本文系"中国车市3.0时代"组稿之一

　　中国乘用车市场，改革开放后大体可分为三个阶段：1984年成立第一家合资公司时开始的在开放环境下的起步阶段，2001年中国刚刚加入WTO之时开始的在国际化背景下的腾飞阶段，目前又处于从2010年开始的在全球竞争中的高位微增长阶段。这是一个特殊的发展轨迹：在消费一端，它不同于世界各成熟市场的跟随经济周期轮回的量的起伏；在生产一端，它又有异于许多制造大国的相对稳定的垄断竞争性市场结构。市场发展风云际会，产业特征世界独有，这无论是对中国自主汽车企业，还是对世界汽车工业的名家耆宿，都是绝大的诱惑，更是巨大的挑战。

　　在市场环境变幻，竞争变数依旧存在的情况下，中国市场的特殊性和挑战性，对丰田、日产、本田等日本汽车企业来说，会是什么呢？

　　以市场发育为主要特征的中国汽车市场1.0时代，日本汽车企业在中国市场的表现，总的来说是绕了远路，在核心乘用车市场行动迟缓，观望试探气氛浓厚，丧失了与欧美主要汽车企业在华同步创业起步的先机。

　　一般来说，一家跨国公司对某国外市场的参与程度，从浅到深的形态是：产品出口-技术合作-直接投资（当地制造）。以这样的标准评判，日本汽车企业在中国乘用车市场的发展，真可谓"起了大早赶了晚集"。

　　在乘用车领域，日本汽车在世界上的历史，本来比不过欧洲企业和美国企业。但日本轿车进入中国汽车市场，最早的应该算是1964年第一批丰田皇冠轿车对华出口了，70年代，丰田、日产、三菱、五十铃、铃木等品牌，逐渐扩大了对华出口。从时间先后次序来看，这样的时间节点，尽管比起美国通用和福特、德国奔驰宣称的进入中国的时间要晚很多，但与许多其他目前名气很大的汽车企业——如德国大众、法国标致雪铁龙、意大利菲亚特、德国宝马、法国雷诺等——的产品向中国出口相比，一点也不晚。

　　然而，不可否认的是，从整车企业到中国来开展本土化生产的时间先后和核心产品布局先后来看，日本汽车企业与目前在华的许多欧美汽车企业相比，却普遍落后。

　　以丰田为例，有资料显示，1964年，丰田以皇冠轿车第一次登陆中国汽车市场，时间不算晚。并且，它在中国启动辅助业务的建设、设立零部件生产工厂的时间，亦不算晚；生产中型客车的四川丰田，其成立时间为1998年，也不晚。但是，乘用车核心产品的大规模中国生产，其标志性时间，推到了与一汽展开全面合作的2002年。这个时间，比大众在华建立第一家整车合资工厂晚了17年，比通用晚了5年。

　　另外两家日本主要汽车企业，在中国的投资参与，也显得迟缓。日产汽车在中国的轨迹，前期与丰田在中国的动作有很大类似，早早地也做了不少"外围"工作，包括1985年设立北京办事处，也包括80年代向中国转让相关总成技术；甚至生产轻型卡车的郑州日产成立的1995年，也不算太晚。但是，其轿车整车制造厂的设立，却延迟到2003年才真正开始。本田，虽然在中国建立整车工厂的1998年，时间与美国通用基本相当，但其发展的起点规模，远逊于后者。

　　日本铃木，在华建立整车合资工厂的时间较早，是1993年，算得上是日本企业中的一个例外。但它相对于大众、通用的竞争力的弱，显然将其时间上的早，抵消了不少。

　　其他的品牌如三菱，早期来中国始终采用技术转让，缺少在整车工厂的直接投资和经营，直到今年才有了实质性的中国整车工厂的动作。

　　在中国特殊的市场管制和市场需求条件下，跨国公司在中国直接投资的行为，书写了不少经典的鲜活案例。其中，日本汽车企业这种集体性的"晚"，无疑令人印象深刻并发人深省。

　　以产跨越发展为主要特征的中国汽车市场2.0时代，日本汽车企业在中国市场的表现，总的来说是基础相对牢固，厚积薄发，在核心乘用车市场性价比优势明显，很快就形成了与欧美主要汽车企业在华同台对抗的局面。

　　从2002年开始直到2010年，中国汽车市场总产销量，出现了史无前例的"井喷"式增长，总量每年都以几百万辆的数量递增，每年跨越一个大台阶，年度环比增长连续大幅飙升，在创造了世界汽车市场发展奇迹的同时，把中国推到了世界第一汽车制造大国、销售大国的显赫位置。其中，乘用车市场的表现尤其突出，增幅更是高过总量增幅，不仅彻底改变了中国汽车产品技术水平状况、产品结构状况，还极大地改变了中国普通民众的出行与生活面貌。

　　在这一轮高速增长中，日本汽车企业，崛起速度惊人，市场占有率、品牌影响力稳定提高，日本汽车企业成为影响中国乘用车市场的重要力量。可以说，丰田、日产、本田等日本汽车企业，无愧是中国汽车市场2.0时代的大明星。

　　为什么日本企业在整车中国制造起步较晚的情况下，能够抓住机遇急起直追呢？笔者以为，这得益于日本汽车企业海外投资的特殊战略安排：一般来说，它们比欧美企业更能够按照"辅助服务事业单元-零部件配套工厂-整车工厂-核心技术支撑"的逻辑，有序推进。

　　以丰田为例，从上世纪80年代初开始，日本丰田汽车公司的一系列行为就不仅绝对算得上是按部就班不紧不慢，而且绝对堪称巧谋精构耐人寻味：1980年就在北京设立了代表处，1980年和1982年，分别在北京和广州设立丰田汽车维修服务中心（1985年升级为技术培训中心），1985年参加中国中央政府的汽车工业发展战略课题；1986年参加北京汽车展览；1987年在北京设立丰田汽车驾驶训练中心……所有这些在现在看起来是各大跨国汽车公司最常见的辅助性业务，以丰田为代表的日本汽车企业，都走在了多数欧美汽车企业的前边。

　　如果说上述辅助性建设，还不算是丰田要在中国直接投资的起步的话，那么，丰田在中国对汽车零部件工厂的投资，则始终能够见到为整车本土化制造铺垫的痕迹，包括注重零部件生产布局，也包括重视技术工人培训，显示了先人着鞭、稳打稳扎的战略气度。例如，1990年在沈阳设立中国汽车工业丰田金杯技工培训中心（现辽宁丰田金杯技师学院）；1995年在天津成立丰田汽车国产化技术支援中心；1995年成立天津丰津汽车传动部件有限公司和天津丰田汽车发动机有限公司、；1997年成立天津丰田锻造部件有限公司和天津津丰汽车底盘部件有限公司；1998年进行"完善汽车分期付款制度"中日共同研究；1999年成立天津丰田锻造部件有限公司；2001年成立丰田汽车公司上海事务所、成立丰田汽车（中国）投资有限公司、成立丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司……

　　日产汽车和本田汽车也不例外，走是也是同一路数。日产早在合资乘用车整车工厂建立之前，就在1991年于北京和广州成立日产汽车公司培训中心，1992年成立日产汽车公司广州办事处，1994年成立日产汽车（中国）有限公司。本田则于1994年成立了东风本田汽车零部件有限公司(汽车零部件生产公司)，并于1998年成立东风本田发动机有限公司，都先于或至少同步于整车公司成立的时间。

　　这些先零部件后整车、先辅业后主业的做法，最后再向核心技术中心本土化发展的做法，是与欧美公司有明显不同的，带有浓厚的日本企业风格。

　　早年就有人分析认为，日本汽车企业这种按部就班的海外扩张思路，看似笨拙，缺乏灵活性，但实际上，在市场真正启动时，一点也不吃亏，能够很快突入核心目标市场，夺取应得的份额。最近十年的历史表明，这个判断大体是正确的。

　　中国汽车市场，正在转入以产销量高位微增长为主要特征的3.0时代，对日本汽车企业来说，突遇以领土为核心争端的中日关系政治风险的打击，其在中国市场的前景增加了不少变数，一个较长期的增长"天花板"效应可能正在酝酿之中。

　　在市场的后发性、市场的超高潜力性、市场消费层次丰富性外加中国市场坚定的开放性四者共同作用之下，世界跨国汽车公司在中国的投资发展，本来顺风顺水，即便是中国各类技术法规标准水平不断加速提高，也不会影响那些拥有核心技术优势的跨国巨头在中国市场的快速发展，这是有目共睹的。

　　然而，只要是跨国发展，就必然有额外风险。跨国公司其母国发展时，各类环境相对"纯净"，当它们走向历史、文化、消费习惯不同于母国的异国他乡去发展时，必然要遭遇诸如消费习惯风险、汇率风险、东道国政策壁垒风险、政治风险等。这是不以跨国公司自身的战略意志为转移的客观存在。

　　日本汽车企业最近几个月在中国市场遭遇的政治风险，已经证明了这一点。突遇"钓鱼岛"风波以来，日本汽车企业在中国市场的销售量连续几个月下滑。现在，紧要的问题是：日本汽车企业在中国市场的营销环境最终会变成什么样子？

　　这是不是一个容易回答的问题，因为之前在我国还没有哪一次政治事件长期影响过一国产品的消费。笔者也不认为，任何一次政治事件都会对消费市场产生长期影响。然而，若政治事件触及到了普通公众的某种普遍的情绪和荣辱感的时候，企业面临的政治风险就可能转化为市场的消费风险。

　　由日本政府挑起来的"钓鱼岛"事件，很可能正是这样一个事件。此次政治事件的性质与多数时候的并不相同，它涉及到了国家领土主权，因而涉及到了每一个公民的民族感情和国家认同感。因此，即便类似政治事件诱发出的政治危机是"脉冲"式的，是一阵一阵有高有低的，但由于其涉及到作为国民深层次领土荣誉感和民族自豪感，其传导到日常生活消费领域之后，极可能演化为长期持续的消极甚至负面的消费情绪，带着这样消费情绪的普通消费者，即便是没有过激行为，但其内心对某些产品的"容错空间"必将大大缩小。比如说：日本汽车产品，你做得好了，消费者不说什么，但你只要有一点不好，就会激起尺水丈波，导致企业危机公关防不胜防。试问，哪一个企业的产品在市场上能够经得起这样挑剔客户的监督？

　　对日本企业来说，更为严重的是，如果这样的消费心态真的发生了并得到蔓延、延续，那么，日本几家主要汽车公司已经铺就的产能规模、渠道规模、供应链规模，哪一个能够经得起长期低迷的消耗？更进一步：失去了这一轮市场竞争中得到的市场份额，在将来需要花费怎样的努力，才能夺回？这个周期，不言而喻，是不会短暂的。

　　因此，笔者以为，最近的政治事件导致的消费抵制，给日本汽车企业在中国市场的发展，大大增加了变数，不排除日本汽车企业中国市场会有一段较长时间的"天花板"制约。

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