来源：经济观察网
作者：杨小林 刘晓林
16年前，上海开始正式实施以“拍卖车牌”为主要手段的限购措施，从今年开始，北京和广州相继以“治堵”的名义推出了限制私家车消费的管理举措。至此，以“北上广”为首的一线城市，已经相继加入到汽车“限购”的行列。
对于汽车制造商，尤其是主打入门级家用轿车的本土品牌汽车企业而言，“北上广”的所结成的事实上的“限购”同盟，绝对称得上是个“杯具”的开始。虽然在这些城市，仍有大批的低端车消费需求，但是苦于获取一张机动车牌照的成本过高，这些消费需求将不得不被暂时抑制。
一线大城市相继加入“限购”同盟，给2011年中国车市带来极大的不确定性因素。因为担心其他城市效仿“北上广”，汽车企业和大的汽车经销商集团，都不得不做出“一个艰难的决定”，那就是逃离“北上广”，加速进军二三线市场布局，尤其是潜力巨大的中西部市场。
作为一个有用常住人口逼近2000万的特大型城市，北京地区的汽车消费市场占全国汽车总销量的近5%。而在各大汽车企业销售老总的心目中，北京车市的涨跌更是观测全国汽车消费行情的“晴雨表”。为了抓好北京区域市场的销售工作，汽车企业相继成立了京蒙、京津大区，有的企业为了凸显北京区域市场的重要性，干脆成立了单独的北京大区，来指导本地经销商做好销售和售后服务。
不过，随着政府“限购”政策一声令下，销量预期和市场地位都骤然下降的北京“大区”，也不可避免地遭遇了生存困境。据媒体日前报道，北京限牌政策使部分汽车品牌开始收缩在京战线。报道援引天津一汽相关人士的消息称，今年天津一汽将对北京市场的区域划分做出调整，撤销北京大区并将其与天津合并成京津大区。同时，天津一汽对北京的人力、物力投入都将有所减少，而这主要基于销量减少的预期。
新任天津一汽京津大区经理汪立新昨日在接受经济观察网记者采访时，确认了合并北京、天津两个大区成立京津大区的消息，不过汪否认了此番机构调整是因为北京出台“限购”政策所致。
“我们没有撤销北京大区，只是合并组建了京津大区。”汪立新告诉记者，“北京限牌肯定会对经销商经营带来一定困难，但是这并不是我们成立京津大区的初衷。我们只是把一年前独立出去的两个大区重新合并管理。”
不过，市场分析人士认为，随着“限购”效应的逐步释放，北京地区经销商在新车销售上将面临越来越大的生存压力。为应对市场挑战，越来越多的北京“大区”的监管职能将被“稀释”，取而代之的则是不断强化的服务性功能。例如，作为对北京经销商的一种支持，厂家将逐步放松原本对于跨区销售的严格限制，并在一定程度上放开对新车价格的管控，以便区域消费受限的北京经销商，可以将更多的新车卖给河北、内蒙等周边外地市场。
记者了解到，东风悦达起亚还将北京经销商今年头两个月的任务指标也下调了60%，全年计划也会降低。东风日产乘用车公司副总经理任勇在不久前接受记者采访时亦表示，将考虑针对北京区域出台特殊的商务政策，例如降低经销商全年返点的销量门槛、提高返点折扣，以及通过培训经销商服务能力，以此提高经销商的售后盈利能力。而此前严格控制经销商跨区域销售的广本北京大区，也选择在春节期间放开了北京地区经销商的跨区域销售限制。
事实上，限购政策闪电推出之时，正是北京地区众多新的4S店刚建成或者建到一半的时候。对这部分新的经销商力量打击比较大。记者了解到，去年年底限购政策出台后，奇瑞在京两家正处于建设期的4S店就暂时停止了建设。
而稍有实力的大型经销商集团则看到了并购的好机会。据说，长城汽车某4S店在北京刚落成不久，就赶上了限购令，该店随即在长城渠道内进行了转手，接盘的是一家实力相对雄厚的汽车经销商集团。“这种渠道内的转手不失为一种损失较少的退出方式。”
对于北京市场，自主品牌达成的一个共识是：暂停扩网计划。“目前北京地区销售网络已趋于成熟，加上新车销量不可避免的受政策抑制，我们近一两年都不会有在京新增经销商的计划。”奇瑞和长城上述销售负责人均表示，确保现有经销商利益才是当务之急。
除了退出，经销商的另一种生存方式是销往外地。“我们的车可以走外地，卖个外地消费者的新车，只要到大区备个案就可以了。”奇瑞在京的最大经销商诚信达奇瑞4S店总经理王长谦告诉记者，奇瑞厂家没有设置跨区域销售的禁令，这给了经销商在限购瓶颈下的又一个生存空间。
据了解，北京郊区的自主品牌4S店都以河北市场为主要支撑，因此受到的影响相对小。奇瑞北京最大的经销商诚信达4S店总经理王长谦预计，随着“限购令”落地，如果新车销量迟迟不见起色，大多数自主品牌经销商都会考虑将新车卖到外地。
对于今年奇瑞在北京市场的表现，王长谦坦言，去年最后几个月北京新车消费的突然火爆提前透支了今年的部分市场需求。因此，他预计今年奇瑞品牌在京新车销量将下滑60%~70%。“将近一半的利润还得依靠新车销售支撑，新车销量下滑大家日子都不会好过。”
经销商加速“洗牌”
“没有退出，还在做。我们是吉利在北京最大的4S店，如果我们做不下去，其他店就更难了。”对于“受限购影响，万吉祥将整体退出北京汽车销售领域”的传言，吉利汽车北京万吉祥店的销售员表现的有点急。
万吉祥并不是唯一一家陷入“退出”传言的汽车经销商。据记者的“线报”，近日市面上广泛流传着吉利在北京的5家4S店将只剩2家的“重磅消息”。对于万吉祥退出汽车销售领域的消息，其他自主品牌经销商也都表示“确实听到了这种口信。”
万吉祥相关人士表示，旗下二级经销商的退出现象确实存在。不过，这一现象并不是一家独有，从去年限购令实施后到现在，大部分自主品牌经销商的二级网点都在持续收缩。
另外两家被传出局的经销商状况也各有不同，其中通州的吉利九九隆4S店退出了吉利全球鹰网络，改卖了当初赖以起家的面包车。“听说是房屋租金等成本高，销量又上不去，所以只能退出了。”另一家大兴地区的吉利经销商则被称退出了汽车销售业务，仅作售后维修了。
昨日，记者分别拨打了这两家经销商的电话，但都无人接听。作为传言中代理吉利品牌经销商中硕果仅存的两家经销商之一，腾远吉利经销商也感慨“北京的政策有点猛，对自主品牌来说确实影响比较太大。”
万吉祥吉利4S店负责销售的人士表示，限购令之后确实进行了调整，目前计划将以前所做的品牌资源和关系重新利用并扩大，做多个汽车品牌的售后维修。而至于今后是否有大的变动，目前还不清楚。
“新车不好卖了，只能靠售后了”，该负责人表示，2月份至今，很多北京经销商的销量都没超过两位数。而包括万吉祥在内，很多自主品牌都开展了购车促销活动。
当然，“北上广”出台的限购举措，对于所有汽车厂家而言，并非都是“坏消息”。在北京汽车“限购”政策出台之后，心中窃?星韵驳牡笔艄叩党涤虢诤阑?豪华车品牌，因为后者期待的消费盛宴，并没有受到多大影响。
进口大众在京的一位经销商老总告诉记者，大多数买高档车或者进口豪华车的消费者，一般家里都有两三辆以上的私家车，这些人群的换车需求，由于不用经过摇号或拍卖，所以并不会受到“限购”政策的影响。
在北京和上海，众多热销的高档车和进口豪华车仍然是一车难求。其中，宝马X5、奔驰GLK和路虎揽胜等进口大排量SUV，加价10万元依然是卖到脱销。其中宝马X5和路虎揽胜的订单周期更是长达半年以上。以至于有部分经销店为了顾及厂家要求的销售满意度，不得不“婉拒”如雪片般飞来的新订单。
与此同时，奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯等一线高档车品牌在“北上广”的扩张速度仍在加速。1月20日，号称奥迪亚洲最大的奥迪城市展厅深圳锦龙店开业，一个拥有超过两个标准足球场的展厅屹立在深圳南山区平方汽车园，斥资8000万元，可谓目前国内最贵的4S店。不过，从广州经销商的业绩来看，斥巨资建立一个这样超大型城市展厅，只要三年左右的时间就能收回成本。
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