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"三驾马车"巅峰对决 奥迪在华优势渐失?

来源:京华时报 作者:刘磊涛
2011年06月16日08:48
  奔驰宝马不断蚕食奥迪在华的领先优势。一季度,奥迪在三大豪华车中所占份额首次跌破四成。今年前5个月,奥迪在华销量为11.2万辆,28%的增幅不及宝马奔驰销量增速的一半。以此推算,奥迪全年销量将在26万辆左右,但3年100万辆的目标却要求奥迪在今年至少要完成30万辆的销量。

  近期,奔驰宝马都公布了在华扩建产能的计划,并加大了投资力度。面对竞争对手来势汹汹的追赶,奥迪脚步有些慢了。

  冲击“老大”

  在国产豪华车领域,奥迪一直走在奔驰宝马前面。12年前国产的奥迪A6,为一汽-大众带来了源源不断的利润。而彼时的奔驰宝马在中国只有进口车,成本和价格上的劣势显而易见。一个轮回之后,“三驾马车”之间的距离在持续缩小,奥迪一枝独秀的竞争格局正在发生改变。

  最新统计数据显示,今年前5个月,宝马在华销量为10.08万辆,只比奥迪少卖不到1.2万辆。不甘示弱的奔驰也拿出了漂亮的成绩单,5个月卖了7.81万辆车。奥迪在中国的销量虽然依旧领先竞争对手,但宝马奔驰的增长速度却是奥迪两倍多奥迪前5个月增长28%,而宝马增长71%,奔驰增幅达70%。

  奔驰宝马在中国正以超过70%的增长速度,向奥迪的“老大”地位发起冲击。如果按照目前的增长速度推算,宝马今年在中国的总销量将在年底超过奥迪奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪

  看着越来越接近的数字,中国豪华车市场的带头大哥奥迪心中应该清楚,宝马奔驰正成为主流市场参与者,并且追赶速度越来越快。业内人士分析,考虑到奥迪的市场基数,想要维持以往的高速增长实非易事,而宝马奔驰的高调回归,也在不断消解着奥迪的优势。

  产能竞赛

  在华产能瓶颈一直困扰着德国三大豪华车制造商,如果不能迅速提高产能,市场份额被竞争对手蚕食是迟早的事。为了达到扩大中国市场的目的,宝马奔驰今年将本土化战略提升到前所未有的高度。

  上个月,宝马宣布将与合资伙伴华晨汽车一起把新工厂的投资规模从5.6亿欧元增至10亿欧元,并将于2013年在中国投产发动机。新工厂投产后,华晨宝马全年总产能将超过15万辆。奔驰董事长蔡澈也在近期重申,奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3,以实现2015年30万辆的销量目标。为配合此目标,奔驰将和北汽共同投资20亿元建立发动机工厂,这是奔驰在海外的第一家发动机工厂。据接近奔驰的消息人士透露,北京奔驰近期会宣布大幅度扩大产能的计划。

  与竞争对手的策略截然相反,奥迪显然更希望做大进口车来弥补中国市场的“亏空”。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军称,奥迪“2015年把全系车都拿到中国来卖”的计划可能会提前。“今后我们会引进更多的进口车,丰富奥迪的品牌形象。”

  在车型方面,奔驰将在今年年底投产SUV车型GLK宝马将投产X1。而被普遍认为将与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3,其国产化时间依然不明。“为了适应中国的路况,请给我们多点时间。”张晓军说。

  营销之路

  在飞速发展的中国市场面前,销量远比面子重要。在品牌营销的路上,宝马奔驰与消费者越走越近,在市场营销方案中更多地使用中国元素,以提升公众亲和力,赢得中国消费者的好感。

  宝马成功启动了“宝马之悦”品牌策略,从中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值。奔驰提出了“惟有最好”品牌战略。今年是奔驰品牌创立125周年,它将抓住这一营销契机,做足本土化文章。“奔驰的销量仍落后奥迪宝马,但品牌美誉是奔驰最大优势”,奔驰中国市场副总裁毛京波强调。

  作为高档车市场的后来者,奥迪品牌的尊贵度并不像宝马奔驰那般“功力深厚”。通过A6、A4等车型的国产,奥迪积累了一大批用户,但这批消费者主要集中在20万-50万元的级别。面对咄咄逼人的对手和渐渐失去的优势,奥迪不得不重新发掘品牌历史,塑造产品的高贵血统。但较之于竞争对手的与时俱进,奥迪的英杰汇、童梦圆略显陈旧,缺乏吸引年轻客户的亮点。

  “三驾马车”在中国的巅峰对决,已进入贴身肉搏的关键时期。奥迪要拼命保持固有优势并希望借此在全球夺冠,而奔驰宝马则希望在中国迎头赶上以维持自己的势力范围。
(责任编辑:杜纪栋)

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