活动主题：安•享宜居——福美来三代宜居之旅I、II

　　活动时间：2010年11月27日-2011年1月9日

　　2011年3月19日-2011年4月17日

　　一、 案例背景

　　2010年11月16日海马福美来三代正式上市后，海马品牌和福美来三代的市场关注度和影响力迅速提升，形成市场对于产品及品牌的集中关注。在产品上市后续期，必须通过一系列强有力的整合营销手段，既要兼顾产品核心优势的传播，强化产品“宜居”定位诉求，将福美来三代“安心”的产品特质与用户感受移植到消费者心中，又要兼顾于企业和产品品牌知名度及美誉度的提升。

　　“宜居之旅I”在福美来三代上市不久后开展，很好的利用“新车效应”的优势，在全国10个城市进行一次大规划的宣传，让更多区域市场的消费者对于海马品牌有了较为深入的认知，对福美来三代这款新产品有初步的了解，提升这款车型在区域市场的知名度。

　　2011年，福美来三代将承担海马汽车50%的销量任务，为全面提升市场销量，扩大品牌的市场影响力，提升品牌美誉度，形成与合资品牌相抗衡的品牌影响力，2011年3月，在福美来三代上市4个月之后，宜居之旅II再次启程。2011年4月，时值“宜居之旅II”火热终端之际，福美来三代宜居版正式推出。配合“宜居之旅II”活动，以及针对宜居版车型的全新商务政策，福美来三代宜居版上市后，赢得市场与销量的全面胜利。

　　二、 创意策略

　　作为一次以区域上市发布会、巡展和城市巡游等活动组合而成的大型营销活动，“宜居之旅”在区域市场先后两次形成新车上市的影响力，特别是与媒体进行充分的沟通，为福美来三代的传播建立良好的媒体环境。“宜居之旅”作为国内首个以“宜居”概念开展的终端活动，是海马汽车文化营销的重要表现。本次活动将企业和产品品牌和产品价值优势，融入到活动的各项设置当中，并以互动游戏和试驾体验的形式，形成产品与消费者之间的充分互动。

　　 建立立体的区域营销模型。将集客、活动落地、前期和后续传播与终端推广活动相互结合，终端市场需要抓住活动后当地区域市场关注度提升的有力时机，在各自区域开展持续2周的持续性宣传以及延续性终端活动，形成对于“宜居之旅”活动的区域性延续。

　　 从互动游戏、3D看板、试乘试驾多层面出发，深化产品卖点、突出五心安全特质、利用城市巡游环节，让消费者获得不同的体验感受，有针对性地安排不同的体验形式。

　　 “宜居之旅II”活动结合2011年CTCC新战车的揭幕，提升福美来三代的品牌影响力以及赛事关注度，为CTCC后续活动预热；

　　 采用更有效的媒介组合，进行更具深度的传播。传播层面更为深化，不仅仅将活动的宣传停留于活动新闻的层面，可以通过花絮、产品、评论等更为深入的方式，发掘产品理念和品牌内涵，在媒介组合上采取更有优质的组合形式，保证活动区域各类媒体的类别，保证活动传播的广泛性和有效性。

　　三、 案例详细内容

　　从整合传播的角度保持同一声音，因此将“安•享宜居”作为本次巡展活动的主题。此次“宜居之旅”活动，注重于媒体和消费者的参与和互动，使参与人员在一种新奇的环境下，获得不一样的感受和体验。

　　 宜居城市的选择：两期活动，先后走进成都、烟台、太原、青岛、昆明、南京等19个宜居城市，为不同地区的消费者带来更为直观的“宜居”体验。

　　 区域巡展：区域巡展侧重新车区域上市的信息传递和发布，活动环节以新车亮相、价格公布、产品卖点讲解、交旗仪式为主。

　　 CTCC战车揭幕：海马汽车2011年中国房车锦标赛（CTCC）全新比赛用车——福美来三代战车在“宜居之旅II”活动当天一同亮相，传达海马汽车对全新福美来三代品质的信心。此外，活动当天订车的用户，有机会亲临2011年海马汽车CTCC比赛现场，为海马车队现场助威。

　　 城市巡游：在每个城市的繁华路段进行巡游，为城市巡展活动造势。城市巡游活动以“宜居之旅”旗帜的交接仪式为发车仪式，开始在每个城市的巡游活动。巡游过程中将在繁华路段进行闪客或者模特走秀的表演。

　　 3D看板：作为本次的车型展示亮点，海马汽车特别针对福美来三代“五心安全”的产品特质，在用户体验区放置3D看板进行详细阐释，消费者通过发放的3D眼镜即可在一种新颖、直观的表现形式下，深入了解全新福美来三代所带来的安全体验。

　　 互动游戏：秒杀、五心安全贴贴乐等现场感强、参与度较高的互动游戏，在吸引消费者参与的同时，将产品的五心安全特质清晰传达给消费者，形成有效的产品宣传。

　　 统一的展具：标准的“海马迷你展厅”展具是海马汽车最新开发的一套外展展具，它以新颖、百变为设计理念，通过百变造型不同类型、不同面积、针对不同人群的外展活动的展具需要。更重要的是可以作为海马汽车移动的展厅，为消费者提供更便利的新车销售服务。在本次活动中，消费者可以利用一边参与现场活动，一边鉴赏新车。

　　四、 推广效果

　　“宜居之旅”两期活动在各个活动区域都有不错的销量体现，19站的活动现场一共成交779台。此外，不仅在活动当天有不错的销量表现，而且通过活动收集了一批潜在消费群体，收集很多有效的客户信息，扩大来店量，为下月的销售收集了很多用户资源。

　　“宜居之旅”共进行了19站的传播运营，从预热传播，上市新闻发布到后续深度传播，共邀请各地各类媒体447家，实现全国媒体与区域媒体的互动整合传播。海马以情感诉求为方式，将福美来三代的产品特色与消费者的购买需求相结合，拉近与他们的距离，令他们深刻感悟全新福美来三代所呈现的汽车“宜居”文化理念，并开启对这款全新“宜居”产品的认知。

　　这是海马历史上首次重量级的区域营销活动，从正确的市场定位，到前期的深度媒体沟通，到区域活动的开展，以及持续火爆的后续区域活动，“宜居之旅”节奏松弛有度，活动安排贴切合理，成功的让汽车市场和消费者接受了福美来三代“宜居”理念以及“五心安全”的产品特质，并最终取得良好的销量。

　　通过一系列的活动和传播，本次活动的思想得到了消费者和媒体的广泛认可，福美来三代在上市后取得了良好的销量，并受到了广大消费者的追捧。至今，福美来三代在中级车细分市场保持旺盛的产品生命力，活动期间月销量稳定在万台左右，销售成绩处于细分市场领先地位。通过市场的反应，可以看出此次营销活动的成功，以及福美来三代上市的成功。