一、案例背景

　　2009年，思铂睿的上市开创了“高端运动型轿车”细分市场。两年以来，思铂睿一直秉承着“驾悦人生”的品牌主张，通过开展“思铂睿邀您回家看看”、“5分钟爱上思铂睿”等一系列体验营销活动，让顾客亲身感受和体验，建立良好的顾客口碑。

　　2011年中国汽车市场增长放缓，中高级车市竞争更趋激烈，存在着以下特点：

　　1、体验营销是中高级车市场产品的最好检验方式。近年来，中高级车市场竞争激烈，以思铂睿为主的年轻、运动风潮迅速崛起，唯有经过充分体验方能检验出产品的性能。

　　2、思铂睿是一款必须经历体验的产品。以“先进、智能、动感”为开发理念的思铂睿，其所强调的运动感和驾驶性能、操控性是必须通过体验才可能理解和认同的。

　　3、汽车运动赛事是体验营销的一种强有力方式，但目前国内赛事主要问题是有赛事，没营销；车手来劲，车主打盹；场上热闹，店头冷清，基本上处于“自娱自乐”的状态，并未能最终促成终端销售。

　　基于对细分市场以及目标消费群体特点的深刻分析，2011年东风Honda在思铂睿的市场推广上采用全新的体验营销方式，通过与中国汽车运动联合会权威合作，共同推出了思铂睿都市车王挑战赛，以期更好地提升品牌知名度和促进终端销量。

　　二、活动目的

　　1、塑造品牌知名度。比赛提升东风Honda企业品牌和思铂睿产品品牌，传递思铂睿“先进、智能、动感”三大价值，不仅建立良好口碑，也增强顾客对东风Honda好感度。

　　2、提升来电、促进销售。通过比赛促进消费者来电/店，带动终端销量，增强顾客购买信心，也增强特约店销售信心。

　　3、与主流媒体建立良好合作关系。通过比赛与各区域主流媒体建立合作关系，形成良好的媒体传播圈，树立正面的品牌形象。

　　三、活动创意

　　1、以“都市车王挑战赛”为包装主题。思铂睿是高端运动轿车市场的创领者，拥有高端品牌、高品质、高技术的三大优势和先进、智能、动感的三大价值，而其消费群是拥有出众的驾控技术、有内涵而不张扬、有品位和责任感的都市新贵。“都市车王挑战赛” 以城市为赛道，以运动为名，通过寻找超凡都市车王来制造品牌话题，很好地将思铂睿和都市车王两者兼容并包，从而提升品牌知名度和“高端运动型轿车”的认知。

　　2、与中国汽车运动联合会权威合作。中汽联作为国内权威汽车运动协会，其提倡的汽车运动文化精神与思铂睿的品牌主张相得益彰，与之合作充分彰显思铂睿的高端运动型车定位，深化思铂睿的运动血统印象。

　　3、与全国各区域主流媒体联手举办。思铂睿都市车王挑战赛选择与全国各区域主流媒体共同合作，分为线上传播和线下活动双线展开，覆盖平面、电视、网络、电台等多维度宣传手段，起到全面的传播效果和不错的招募效果。

　　四、活动运营

　　1、活动概括

　　2011年思铂睿都市车王挑战赛由东风Honda、中国汽车运动联合会以及区域主流媒体联合举办，分为上、下半年两个赛季，每个赛季由数场城际赛和一场全国总决赛构成。在上半年赛事中，思铂睿运动风潮席卷广州、上海、杭州、武汉、重庆等各大都市，产生了24名城际赛车王，总决赛（上海）作为上半年赛事的收官之战，选择在上海天马山赛车场举办。

　　2、活动流程

　　①前期招募：（2周）

　　A.媒体通过平面、电台、网络等手段告知赛事信息，吸引车友到店头报名

　　B.活动主办媒体发表征募新闻，吸引潜在意向者报名

　　C.特约店通过电话/SMS告知车主、意向客户赛事信息，吸引报名

　　②活动执行：（当天）

　　媒体统筹组织试驾活动全过程，媒体派记者到场进行采访，主持人现场口播，同时安排专家讲师介绍商品，专业车手表演，消费者试驾、专业车手陪驾等环节。

　　③后期传播：（2周）

　　后期大面积活动报道，如平面形成2次大版面报道，电视形成专题节目/视频传播，电台通过主持人口播，进行软性传播。

　　④销售跟进：（2月）

　　媒体提供参赛者资料，特约店进行销售反馈，统计活动当天销售订单结果，对有意向的潜在客户进行后期回访、跟进，对未能参与比赛的潜在客户进行店头试驾邀约，后期销售跟进。

　　3、现场活动项目设置

　　五、推广效果

　　活动运营方面，2011年3月-2011年6月，共举办24场城际赛和1场总决赛，覆盖全国华东、华西、华南、华北四大区域，活动招募总人数达3569人，其中媒体招募2829人，特约店招募740人。

　　媒体传播方面，媒体发稿量累计超过125篇，电台累计传播约586次，电视累计传播约89次，对东风Honda企业形象和思铂睿产品形象充分认可。

　　销售促进方面，活动反响良好，思铂睿现场成交订单数达到120台，平均每站成交数5台销售指标达成率100%。另外，东风Honda其余两款标杆车型也有不错收获，其中CR-V销售27台，思域45台。

　　六、综合分析

　　思铂睿都市车王挑战赛活动，以体验营销形式，使顾客零距离接触思铂睿。一方面通过竞技比赛形式，充分检验了思铂睿的产品品质，也增强对东风Honda企业的信赖。另外一方面，专业讲师讲解、赛车手赛道讲解不仅普及汽车知识，也极大推广了汽车运动文化的发展，给广大消费者提供了参与汽车赛事的机会。

　　活动的开展，受到各方好评，拉近了顾客、媒体、特约店和东风Honda之间的距离，在提升品牌的同时，也促进销售。通过思铂睿都市车王挑战赛试驾前后的对比，思铂睿的品牌感、高级感、运动感以及操控感均有较大幅度提升。

　　2011年下半年，思铂睿都市车王挑战赛还将持续开展。