高档小型车的利益区隔裂变形势

　　这张图表呈现的是2011年次高端以上小型车销量排名前10位的车型，从中可以看出在次高端以上小型车市场，利益区隔裂变已经成为市场竞争的主旋律。迄今为止，这个档次车型市场存在着4种具有显著区隔的利益导向。

　　第一种，强调小资贵族气质利益导向的车型。

　　全新POLO是这类车型的代表。顾客购买这类车型，表达的是一种带有贵族气质的小资生活方式和价值情趣。他们渴望得到关注和尊重，但是希望通过车型的品味而不是出位的造型来吸引别人的注意。他们追求品牌的高尚地位，注重车型的整合品质，欣赏具有小资韵味的雅致造型。全新POLO、POLO劲取和斯柯达晶锐是这类顾客关注的重点车型。

　　在销量TOP10榜上，这类利益导向的车型占有让人羡慕的市场空间。

　　第二种，强调商用-家用利益导向的车型。

　　乐风和爱唯欧是这类车型的代表。商用-家用型轿车是车型覆盖面最广、顾客规模最大的主流利益导向车型。它需要车型产品在车内空间、性能配置上符合家用要求，在品牌、造型和内饰上具有商用风范。乐风、爱唯欧、雅绅特、标致207三厢是这类利益导向的重点车型。

　　在销量TOP10榜上，这类利益导向的车型占有规模最大的市场空间。

　　第三种，强调情趣性利益导向的车型。

　　瑞纳、新嘉年华、新飞度是这类车型的代表。准确地说，这不是一类车型，而是多个以心灵娱乐至上为先决性利益的小众车型的统称。在品牌价值、用途方向、造型气质、技术配置、品质水平上，它们可能完全没有共性。但是，在强调心灵娱乐至上、情趣压倒一切这个中心原则上，它们却有坚定的共同语言。

　　在销量TOP10榜上，这类车型的销售势力正在快速超越其他利益导向车型。

　　第四种，强调空间多用途使用的车型。

　　骊威是这类车型的代表。它的竞争者很烦感将它归为小型车，但它确实是小型车，虽然看上去实在不像小型车。确实是，但看上去实在不像。——这正是这类车型的核心区隔利益所在。它强调的就是车内空间和多用途使用的效率优势。

　　在销量TOP10榜上，这类车型从来只作小池塘里的快乐大鱼。

　　从利益区隔角度考察，可以对汽车品牌在次高端小型车的竞争策略作出不同以往的深刻解读。

　　大众系充分发挥品牌的价值能量，所有车型的市场定位均瞄定在强调小资贵族气质利益导向上，以至这类车型的市场空间已经变成大众系的私家花园。

　　从表面上看，现代在次高端车型市场形成了瑞纳和雅绅特的组合竞争态势。但是，它的竞争策略不是利用这两款车型钳击一个利益导向市场，而是将两个车型分别投向两个规模最大的利益导向市场。

　　坦率而言，目前发生在高档小型车市场的利益区隔裂变还处于萌芽状态。在它们中间，更多看到的是品牌价值气质造成的利益导向区隔、车身造型造成的情趣分野、以及车内空间和产品价格造成的用途方向差异。随着利益区隔裂变的进一步成熟，将会看到品牌车型由于利益导向差异，在整个品质链上形成整合利益区隔和价值气质分野。到那时，每一款车型无论愿意还是不愿意，都会成为一个利益区隔池塘里的鱼。每个类别车型和档次车型都会出现一些具有显著利益区隔的车型群落。

　　这不仅会发生在小型车市场，也会发生在每个类别车型市场。对于中国汽车市场，这是一场新牌局的开始。对于中国汽车企业，则意味着新牌局里扭转自己命运的历史契机。