精明买车，明白用车。今天荣幸的专访到：资深汽车营销工程师、原北京亚运村汽车交易市场中心总经理苏晖先生。

　　记者：我看今年的主题是经销商涌向市场、研究、转型什么的。您对这个经营模式的看法?

　　苏晖：我觉得有几件特别大的事件一定会影响到明年经营模式的调整，不想调也不行。一个就是“三包”，很有可能明年上半年正式实施，因为现在舆论上没有什么更大的反对性意见、颠覆性意见。

　　当然也有不同意见，但是毕竟支持“三包”出台的战略很多，不像有些政策一出台，全国政策都谴责，这个只是担心，它的反对意见并不是说颠覆的，而是担心“三包”一出台，交易秩序、市场秩序会出问题。这个政府清楚了，因此很可能它一出台，我认为它会至少以现行的任何一个政策对市场营销结构调整力度很大。虽然它没意识到，但是它一定会对营销模式产生很大程度上的影响。

　　迫使先是制造商、后是经销商，你必须从重汽车销售，向重市场售后服务(发展)。因为真正的包修、包退、包换，难的是后面，真正包退包换的根本原因，我们跟踪这么多年(都)不是质量问题。如果质量问题占80%，那么汽车很可能一下冲击乱了，在自主品牌质量不够用。实际上80%的原因不是质量问题是维修不好，修理不好，使消费者使用不当。同一个处理问题，拿到4S店一次修不好，两次、三次、四次修不好，甚至根本性的解决不了，不是质量问题，是技术问题。因此消费者说你修四五次都修不好，那你给我退吧。

　　说明的根本原因是汽车营销发展过快，大家都觉得卖汽车很赚钱，他只是看到了车好卖，没看到售后服务要比后面的任务难得多。因为售后服务是技术，售前嘴皮子好就行，把它卖了。售后服务(技术性要求)很强，而且这方面我们人才太缺了，高级技工，高级技师太少了，所以造成北京400多个4S店，没有那么多高级汽车维修师，没有那么多人，都是凭经验。

　　还有一些改装比较容易出问题，电路系统、动力系统所谓的改装，调整了原来电脑平衡机制，然后出现问题。找起来也比较困难，这些造成消费者强烈要求退换的根本原因，这个短期内肯定解决不了。十年能培养出一个高级技工就很不错了。所以我觉得它一来冲击，制造商就得乱，经销商必须先要重视售后服务，前面才能销得好，如果包修包换纠纷太多了，那你也甭想卖车了。我是这么看的，通过我走全国各地大中城市，这是一个看法。

　　第二个，汽车商务部所谓的《品牌管理办法》，修改了四年出不了台，什么原因?其实汽车制造商强势，他们的意见商务部现在很难做到制造商和经销商的协调，或者所谓的话语权，解决不了这个问题。商务部也不敢解决这个问题，还是制造商比较强势，毕竟制造业还是各级政府的，国家的税收大户，他也不敢轻易伤害他。所以，这样造成一定的矛盾，现在市场虽然今年卖1800万辆车，我不知道这的经销商都是什么构成。流动协会(音)的我知道，销量确实不小，但是效益非常不好，相当一部分经销商今年经济效益非常不好。

　　记者：您指的是单车利润?

　　苏晖：不光是单车利润，比如说今年我卖了1000台车，卖了500台车的利润。这是一个非常不正当的市场经营，销量上去了，经济效益下去了。迫使经销商考虑“三包”大的冲击下，我怎么调整我的经营服务了，这样一来毕竟要待定经销结构的调整和变化，不变不行。北京限购令，你不向后转，你完全靠卖车活不了。一些高端品牌像奥迪这些可能能活的很好，但是像中低端品牌量够了才能活，现在限购令量也不够。然后你售后服务再没市场，利润就亏损了，这个冲击影响比较大。

　　记者：您刚才说了，因为这两个问题，一个是“三包”，还有整个品牌管理，这个变化您觉得会造成怎么样的变化呢?

　　苏晖：这个很可能会造成经销商的洗牌，一方面汽车大型的集团高速发展，雄心勃勃的吞并这些专卖店，利用这个机会准备，他们都做好这个准备了。庞大也好，包括内蒙的利丰，包括大连的中升，这些都做好兼并专卖店的准备了，这种趋势就造成兼并重组加快，汽车制造业我觉得明年也是一个兼并重组的高峰。

　　记者：可是经销商兼并，集团化，会不会是厂家所不愿意看到的事，因为我相信任何一个汽车厂家不希望在汽车这个领域出现国美或者苏宁。

　　苏晖：它不愿意出现，但是毕竟你拦不住广汇、庞大和中升这些大经销商的发展，你拦不住，市场经济不是你制造商可以左右的营销模式，这个规则我不让你发展。你左右不了它，不带领一汽走，我可以带领广汽、上汽，我都带领，这个你拦不住，它把规模做大你拦不住。尽管制造商我希望中升卖一汽的，但是你卖上汽的，你能拦住吗?因为市场经济是这样，我有权利是跟广汽合作，又逐渐逐渐做到了，现在庞大600多个，今年号称要达到800多个4S店，你拦得住吗?谁也拦不住，政府也拦不住，市场经济就是这样。在这种情况下，汽车营销模式明年肯定得做新的调整，迫使一部分经销商要不然你就做强，兼并别人，要不然你被别人兼并。

　　记者：您觉得经销商兼并、集团化……

　　苏晖：不是人人都能做到的，但是中国有二三十个大的经销商集团，像庞大、广汇这样的集团，就会改变营销格局。

　　记者：我这么想，它做大了以后，一个是靠量获取更多在跟厂家的话语权，从而降低进货的成本。还有就是平摊管理成本，除了这个之外，好像有没有什么更好的手法，弥补今年以来经销商利润下降的趋势。

　　苏晖：没问题，比如说它靠营销网络，可以整合二手车，搞二手车置换。二手车肯定在2015年以前有一个非常大的变化，甚至有可能全国达到1：1的程度，因为车越来越便宜了，新车一定要加快更新。这种形式我可以整合汽配的物流，我可以整合汽车用品的物流，我可以整合售后服务的汽保、汽修的环节，这个你厂家拦不住，我通过这些利润链的延伸，可以确保我的整体效益。

　　我的800个4S店有一半挣钱、一半不挣钱就可以保证盈利水平，就是它的抗风险竞争能力就强了，这个你是厂家没有办法的。你那些品牌卖不动没关系，我这个品牌赚钱就行了。还有一个，更重要的是汽车制造商，像这些大的集群都在搞汽车园区。因为我是专门研究汽车园区的，都在搞汽车城和汽车园区。

　　记者：庞大不是一直想弄汽车公园吗?

　　苏晖：不是那个，它早弄了。其他的大的汽车经销商都在干，有点实力的经销商都在干。什么目的，占地。占地的根本目的就是搞商业综合体，我也卖汽车，我也卖服务，我也搞一部分餐饮娱乐，我也搞公寓。调整收益结构，所以庞大，有些媒体像中国经营报，这些报纸都在分析，包括经济观察，都认为庞大这种模式风险非常大，资金量占的很大，规模很大，管理难度确实风险很大。但是它没看到庞大在全国建的三十多个汽贸园，当然中国不会让汽车销售垮下去的，垮下去向后转这种模式更没办法盈利了。出口不灵了，明年靠内需，经济再严重滑坡，市场汽车滑坡，中国政府除非是脑子进水了，全乱了。

　　咱们主流就是控制发展过快，价格过高。在这种情况下，它完全可以有土地来保证降低它的风险，因为中国只有一种商品是在不断的升值，为什么呢?道理非常简单，中国地少人多，美国是地多人少，它才2亿人。你13亿人，人家是七分平原、三分山地，中国是倒三七，七分高原、山地，三分平原。你想13亿人瓜分这点有限的土地很容易的就瓜分光了，所以它建这么多汽车园占地就可以保证它的利润、保证今后的抗风险。实现不行，我汽车园区转让，没有问题，他们这些经理并不是说，我把资金先投进去，建那么多，将来一旦资金链出问题了我就垮台了。那些老板一点都不傻，他搞的园区是实体的，是经济的基础。就跟上海似的，这么多年，你看哪个全国炒，上海的4S店洗牌退出了，没有。它占的地都非常值钱，一个地10个亿、8个亿，我4S店关了，比如说一汽不卖了，上汽不卖了关了，我正希望关了以后这10个亿就收回来了。把地一转让就完了，所以看汽车行业太复杂，不能简单的看增长30%好，增长3%不好，也不能简单的看经销商模式。

　　唯一我担心的就是这种品牌管理办法和厂家垄断性的行为，严重制约了经销商的创新能力。这个对中国是最大的危害，它没法创新了，你说4S店可以加按摩机，那个4S店可以洗脚，南方有一个4S店可以给用户洗脚，这不能叫创新，只能说你增加了一项服务。只要你长了脑子谁都可以做，消费者也不是人人都需要。我愿意到那边一边看杂志，一边看怎么修车，我不愿意洗脚，有10个消费者我觉得有8个不愿意到那洗脚，那不是洗脚的场合。这个不是创新，真正的创新是经营机制创新，服务模式的创新，营销的创新。但是厂家最忌讳不能创新，你就按照我的价格，调节进口车型哪个好卖，哪个不好卖，价格我也有权力，投资你我就扣你返利，它很大强度抑制了经销商创新，这是最要命的，其他都不是主要的。

　　记者：您觉得创新这个话题往下延伸，您认为会往怎样发展?

　　苏晖：我觉得中国的经销商会非常聪明，他们会有很多创新，包括庞大这样的本身就是一种创新，我不一定非得遵循你汽车制造商给我定的框框。因为庞大主要是卖商务车，后来逐渐卖乘用车，卖乘用车主要还是以一汽为主。我不一定非得遵循一汽给我定的条条框框发展，我要研究自己的思路，在经营渠道商，在利用互联网上，在全国顶点布局上，我有我自己的战略。

　　记者：互联网营销趋势就讨论过一段时间，但是什么样的声音都有。

　　苏晖：我参加过两次全国电子商务大会，我为什么参加这个?我就是想看看电子商务、互联网这种方式，对市场会产生什么影响。

　　我终于认识到一个问题，互联网是一种营销模式，但是向媒体担心的，中国人没那么多习惯，通过网上点击买车。我觉得这个认识是偏了，互联网是两条腿，你可以依靠腿走的更远，互联网只是一种渠道和工具。有的互联网可以做的很大，就像新浪、搜狐它为什么做的很大，跟它的营销思路有很大关系，跟营销观念有关系，跟它的营销方式有关系。同样互联网对你的4S店来说，也是起这个作用，根本的还是人，只不过互联网是作为一种简洁、方便、现在流通的工具而已。

　　它只是一种工具，你要用得好发展的就快。比如说每一个4S店，如果不靠电子管理配件，那是没法想象的一件事，我凭脑子库存有多少、有账本，中国就卖不了汽车了。只有你有电子商务才能知道那个配件在哪制，编号多少，价格是多少，我告诉消费者，很快就报价了很快就可以解决维修问题了，或者不够了还是怎么样，你要是靠人的聪明才智是难以想象的。

　　记者：像咱们刚才讨论的话题，经销商集团化、大规模化，我能不能更多把一个平台搭建在互联网上，在互联网以展销厅的模式。

　　苏晖：互联网是你用得好与不好的问题，不是所有的制造商都应该用互联网，也不是所有的经销商都用互联网。比如说你在北京，我就是一个奥迪专门店，是专的，同样可以做出优势和特色，但是你也可以用互联网的方式。因为现在维修保养越来越远程化，你不能不允许客户把奥迪开到天山、西藏去。这个你还得鼓励他，他到了那出了故障，马上远程，我很快逐步就可以诊断，通过电脑数据库知道你这个毛病、故障大概什么原因，帮助他解决，或者从北京给他发配件。这是靠人的能力，人的积极性很难做到的。

　　记者：汽车营销在互联网时代的转变方面

　　苏晖：远程网络化是必然的趋势。

　　记者：我个人想法，如果网上的平台能够吸引1亿网民还是7亿网民，他们在网上看完汽车以后，充分了解了，在我的实体店亲身感受，试驾试乘然后再决定购买，这样是不是减少了实体店面的管理成本?

　　苏晖：是，但是这个量并不大。因为中国两类商品是消费者必须得看的。一类是汽车，必然要看的。有没有通过网上一点击我就要这个车，这样的消费者有吗?可以说13亿人占的比重非常非常小。它只不过是提供信息，奥迪A3、奥迪A4他们有什么区别，哪个型号，其他的信息，比如说现货有没有，它可以提供简单的信息。

　　他需要更深层次的服务，比如说淘宝网为什么发展那么快，就是卖针头线脑的东西，量大。所以你在北京要做一个单体店发展，必须要靠互联网做强，做大，你才能生存下去。我不像广汇一样有那么多店，也是一种方式。中国因为13亿人口有专卖店，也有专营店，也有这种综合的店，也有多品牌代理，也有单一品牌代理，它必然是并存的。所以说最后多品牌经营是经销商生存之道。这个话不科学，只能说多品牌是部分经销商生存的渠道之一。它有之二、之三。

　　记者：前几年我们讨论过一个话题，4S店是不是专一的营销模式，因为有的国家是几种模式并存的。

　　苏晖：中国至少有这么两句话，一句话是多种营销模式并存是必然的。因为有大学毕业生，也有小学毕业生，还有文盲。有城市高级白领，也有农民根本不懂技术，我就懂有钱我就买一个。在这种情况下你就不能都要求它用互联网，它不可能都去用互联网，你也不能要求它都懂车。如果中国消费者全懂车，汽车制造商肯定就关门了，不可能。我就懂使用就行了，你替我保养和维修，它是这么一种格局，因此它决定了也有单一品牌代理，也有综合品牌代理，也有多品牌代理，也有广汇、庞大这样的集团，也有北京这样一种单店的4S店。

　　它必然存在这种客观的，比如说代理法拉力，你想多品牌代理，人家根本不给你授权。它也是一种小众的发展模式，它必然存在一种模式。它要搞成连自主品牌都可以代理，制造商就把你代理权收回去了。你不懂玛莎拉蒂，你不懂这个文化的品位，因此你不能代理，这是市场经济结构必然的。

　　还有一类商品就是房子消费者一定要去看的，住的那个地方环境、结构，虽然图纸我都看得非常清楚，但是我一定要到那个地方，环境、楼层、感觉，我一看这个结构喜欢才能来，不喜欢，结构非常好，环境不好我也不要。因此汽车是非常特殊的，它可以通过网上沟通，通过网上渠道，但是他一定要实地去看，什么人可以不看呢?一些影视明星，老觉得自己是世界上的明星，我去了以后人家围观我怎么办?实际上没有。还有一类就是高级白领、确实忙，委托朋友，或者委托网站赶紧给我定个车。

　　记者：他可能也是多次购车。

　　苏晖：主要是没时间，我要什么品牌，什么车型，你给我定了就行了。代理人、经纪人，其他都需要看。最普通的买3万块钱汽车的也需要看，因此互联网只是一种工具，不是用互联网代理汽车营销，这种是谬论。

　　记者：可以不可以通过互联网这个平台，来减少4S店的成本投入呢?

　　苏晖：那当然了。