障碍与走势

　　《21世纪》：中汽协数据显示，去年自主品牌乘用车销量同比下降2.56%，而且从时间上看，自主品牌在最后三个月（车企冲量的时间段）都呈销量下滑超过5%的状况。今年前两个月自主品牌销量下滑了13.5%。从趋势上看，自主品牌的市场形势越发严峻？

　　安庆衡：虽然目前自主品牌的日子不好过，但是也有可喜的一面。各大企业在发展自主品牌时下的力量更大，比如说东风就提出了大自主，在人员、财力上都进行了调整；广汽原来靠日系车为主，现在下了很大力量推出传祺；北汽原来没有自主品牌轿车，刚刚推出了E系列车型；长安是全国自主品牌的老大，包括一汽、红旗等等，都在下大力。

　　第二是各企业的水平见长，涌现了一批有竞争力的好车。现在中国老百姓的品牌忠诚度没有那么高，只要车值他就会买。北汽E系列已经上市，长安逸动也即将推出。过去没有这些产品的时候，自主品牌的市场份额下降，现在合资企业在推自主产品，自主品牌也在推新车，大家都在使劲，所以不是说合资自主一出来，自主品牌全线崩溃，我认为形势也不是那么严峻。

　　孙健：自主品牌可能还没有到生死攸关的时候，可能还要过几年。但是现在是个转折点。因为现在整个市场的放缓趋势基本可以确定了，过去动不动就30%-40%的增长速度不会再存在。因为增长速度放缓，自主品牌成长空间就受到挤压了，没有哪家自主品牌企业会站出来说，今后几年我们要减少我们的产量和销量，包括跨国企业。

　　现在即使是个位数的增长也很困难。我们去年看到的情况，未来几年仍然会出现。去年开始已经出现分化，今年或者往后几年这种情况会加速，强的会更强，弱的可能就会被市场淘汰。从这个角度讲，你说的生死攸关也是对的，只是在未来几年才可能出现的情况。今年是一个分水岭。

　　我们判断2020年前，整体车市还是一个上升的阶段。但是不排除如果当中出现一些比较大的宏观经济转向，可能会提前到来。但即使是2020年也不太远了，汽车的竞争一般四五年一个周期，现在也就只有两个汽车竞争周期了。

　　沈军：我们去年做过一项调研，自主品牌销量占总销量的30%，销售额只占20%，利润占比更低，毛利仅占比10%，净利更底，很多自主品牌企业亏损。这说明，自主品牌企业仍然在中低端徘徊。

　　自主品牌前景比较困难。从外部环境看，中国的国家产业政策，缺乏协同，很多的地方政府进入这个行业，形成地方保护格局。这些汽车企业分散而当地政府又保护落后，使这些自主品牌汽车企业的竞争力受到影响。成本比较高，打造的产品水准却比较低，最终形成了过多自主品牌车型竞争很狭小的低端市场，形成价格战，自主品牌在打自主品牌。

　　中国汽车消费已进入二次购车的状态，很多消费者选择品牌升级，合资汽车企业的产品品牌还在提升，自主品牌如果得不到提升，竞争力将越来越小，最终会全部消亡。

　　从自主品牌企业本身来看，自主品牌往上走，需要各种条件的支撑，包括品牌、渠道、研发、品质，套用JD.Power的指标PPM，这是一个反映综合质量的指标。自主品牌汽车企业套用这个指标暴露出很多问题，如供应商质量，设计装配，产品最终交付给客户以后的服务等，这些都需要体系支撑。

　　梅松林：这个很难做出绝对的判断。生存的环境是最重要的，汽车市场和政策环境。如果市场增长过慢或者负增长，那么对自主品牌的发展很不利。因为汽车行业的投资很大，成本很高。如果低迷的市场持续时间长，汽车企业长期处于亏损期，那么对自主品牌压力会很大。如果目前这种状况持续时间是半年或者一年，其后进入新的周期，那么没有这么严重。中国的汽车市场有一个五年的规律，2000-2004年是一个周期，2004年低谷时非典；2004年-2008年是一个周期，2008年是金融危机；如果这个规律还存在，2008年到今年又是一个周期，2012年是欧债危机和中国的宏观调控。今年GDP目标不再保八，极有可能今年汽车市场又是一个低谷。如果这个低谷只有一年，明年又到了一个新周期的上升期，那应该问题不是特别大。因为自主品牌市场份额毕竟占了30%左右，说明它还是有生存的土壤。

　　陈文凯：从目前的形势看，国内自主品牌企业内部并没有重大创新性战略，外部环境上也没有重大可以推动自主品牌质变的变革性政策，我认为自主品牌车企未来几年还将面临更大的压力。

　　《21世纪》：现在自主品牌市场面临哪些具体困境？

　　沈军：各种状况的发生，只是在企业层面是没法解决的，政府协同的产业政策导向很关键。政府导向不只是给如政府采购等保护性的优先权，而是要创造一个良性竞争的环境。我认为，自主品牌靠简单输血不能解决问题，而是要靠政府的系统规划。

　　安庆衡：我认为是必然的，现在支持政策取消，市场往下走了。外国公司的高档车，也往小排量低价位发展了。这是必然趋势，在这种新的竞争格局下，自主品牌相对于原来的顺利，现在肯定受冲击。

　　合资品牌的格局不会有太大变化，自主品牌挺一挺还是可以的。长城不至于太差，比亚迪也在恢复，奇瑞的四大品牌战略不见得理想。但是它的新车总会出点成果，长安的利润不多，但是小车总会发展。北汽从无到有也是在不断发展的，所以我总是看好的多一点。

　　梅松林：有几个方面的问题。第一，是思想观念的转变。在市场井喷的时候，很容易获得成功，通过快速推廉价的新产品取得了很多成功，通过简单复制这一经验，这是屡试不爽的经验。但是现在市场变化很快，要跟着这个市场变就很不容易了，从创始人到高层管理和中层管理，思想观念转变很不容易；第二点，公司有没有很好的战略，有了好战略能否被吸收执行。特别是在困难的时候，自主品牌企业在这个时候应该明白，管理只是一些定性的指标，而文化才能真正发挥作用。所有指标在某种程度上可以考核的，但考核也可以说是不准确的。所以要注重公司文化，文化能让员

　　工发自内心的去做，才能是主动的行为；第三，每个人都想走得更快，但能不能做出来？很大程度是靠人。自主品牌能不能找到这些人，这些人能不能留得住都是问题。

　　孙健：自主品牌过去大部分依赖于简单的跟随或者说仿冒，简单追求性价比，更多还不是完全的性价比，它们依靠更低的价格来取胜。从更深层次来讲，就是缺乏核心竞争力，因为他们把竞争力押宝押在价格上，这是不可持续的。

　　由此在目前整体车市平淡期陷入如下困境：第一，真的要打价格战，大多数自主品牌没有实力，因为产品线和产品都比较单一，产品并没有非常强的赢利点。当然，他们大多数时候也不选择打价格战这条路。现在合资企业也采取了价格往下探的策略，于是形势就变得非常严峻。

　　第二，自主品牌这几年还没有建立起非常核心的竞争力，所以当外资品牌的产品价格往下探，进入低端（这个低端包括产品的低端和市场渠道的低端下探），过去不关注的三四线市场，现在合资企业也很重视。这一情况下，自主品牌的优势就不复存在了。

　　陈文凯：仅凭几个月的销量数据还不足以武断地做出任何判断，但自主品牌现面临困境是不争的事实。从表面上看，近期车市整体放缓甚至在下滑，因此，自主品牌和部分相对弱势的外资品牌销量都有下滑。深层次的原因是，与市场爆发期自主品牌与强势合资品牌在掠夺各自不同的市场蛋糕不同， 随着车市放缓，市场进入相对成熟期时，自主品牌与合资品牌之间的竞争，已经在逐步转向重合度越来越大的正面交锋，在这种状态下，遇到车市增长缓慢的情况，双方竞争进入零和游戏状态时，这对品牌处于弱势，成本又没有绝对优势的自主品牌的竞争压力非常大。

　　《21世纪》：中汽协数据显示，自主品牌的市场份额去年降了3.37%，但是高档豪华车市场同比增长依然强劲，这种对比说明什么？自主品牌的出路在哪里？

　　孙健：从市场占有率来看，自主品牌整体和国外品牌整体的分化比较大。从具体来看，德系和美系的市场份额是增加的，德系增加了一个百分点，美系也有一定幅度的增长。虽然各方面数据不一样，但整体趋势是一样的。去年，日韩华系是降低的。日系是特殊情况（日本大地震等自然灾害），韩系主要是产能约束，它们比较强调品牌而不过于追求市场。美系德系增长由于有几家比较强的合资企业。

　　市场份额增加的，还有基于核心竞争力的影响。自主品牌企业做事的方式，很多时候还是停留在比较粗放的形式，比如产品盈利性、产品整体规划上需要加强。有些自主品牌企业规模不大，一弄就弄出几十个产品。产品和产品之间还没有共用性，比如没有共用平台等等，这是一个非常大的问题。国外企业随便一个平台，每年就有上百万辆的销量，这种竞争优势，自主品牌企业远远达不到。

　　沈军：中国的消费进步到替换第一辆车，消费升级，这会加剧结构性矛盾，豪华市场供不应求，中低端供大于求。中国的豪华车市场，相对于成熟市场，销售占比还是很低，豪华车在100辆销量中还不到7辆，而在成熟市场为12-15辆，中国这几年培养了一群富豪，在炫富心理影响下，中国人消费奢侈品已是全球第一，豪华车的消费增长是必然的。而此前购买的豪华车也迎来了一个换车高潮，换车也推动豪华车的高速增长。

　　梅松林：要看自主品牌的出路，先看世界其他品牌曾经走过的路，从别人身上借鉴东西。世界其他品牌的路径基本上是一样的。上世纪60年代，丰田走向世界靠的就是价格优势，但它低价走到70年代时，它就提升到质量了，到80、90年代，就开始以质量取胜。后来进入第三个阶段，靠产品了。

　　以美国市场为例，它开始推出SUV、皮卡，以及美版的凯美瑞。消费者的第一位永远是价格。价格低很多消费者去买，但第二次购车就要看质量了。当价格往上走的时候，消费者还是不是买高端的产品，就要看产品的性能了，还要靠品牌，这是车企发展的第三个阶段。自主品牌开始做低价，这是对的。如果随后没有品牌、没有形象，这是自主品牌的硬伤。现在，自主品牌已经进入第二个阶段，就是必须依靠质量的阶段，自主品牌现阶段要解决的矛盾是质量和成本的平衡。

　　陈文凯：这种现象并不矛盾，可是说是同一种消费价值观在不同阶段的表现形式。自从2003年第一次私家车消费浪潮至今近10年了，这10年里房价平均长了3-6倍，个人私车消费主力的家庭平均购买力也增加了好几倍，而这10年车价却一直在下降。因此，当年只能买得起入门级轿车的家庭，现在也能买得起中级轿车了。同样，当年只能买得起中级车的家庭，现在能买得起高档车甚至豪华车了，豪华车这个本来并不大的细分市场，自然就会火爆的不行。

　　可以看到的现状是，价格作为消费者个人购车的关键决策因素的作用在下降（例如，现在再不会有厂家以自己的车价不到3万元老百姓能买得起的车作为卖点了），而品牌和品质口碑等因素却越来越重要。

　　面对这样的消费心理的变化，品牌强势的外资品牌在这一轮消费中，占据优势；而对于自主品牌而言，并不意味着一味投入去生产高档豪华车就能短期内改变。要知道从品质提升到品牌形象和口碑的全面提升，还需要相当长的时间积累，自主品牌要做好打持久战的心理准备，并从产品提升和业务模式创新两个方面去找出路。