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雷克萨斯:如何在中国豪华车的阵营里突围

来源:《汽车商业评论》杂志 作者:杨与肖
2011年01月19日11:22

  “汽车行业就是万里长征。”这是丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂对中国汽车业发展情势的描述,同时也是对雷克萨斯在华销量迟迟无法打开局面的注解。2010年5万多辆收官的战绩让这个立志成为中国豪华车市场老大的品牌觉得前路还是漫长。

  当今中国,豪华车市场增速十分明显,市场规模已从2002年的年销售5万辆上升到2009年的45万辆,在全球豪华车市场份额也从2002年的0.9%上升至2009年的7.9%,刚刚过去的2010年,豪华车市场增速超过58%。

  雷克萨斯在进入中国市场后也曾取得过不俗的战绩,2005年到2008年年销量都以超过50%的增幅持续高增长。正是在这一背景下,曾林堂当时曾经放言,在2015年前雷克萨斯要成为中国豪华车市场的老大。

  可惜话音未落,这位将雷克萨斯带入中国的掌门人却不得不面对2009年开始的销量下滑危机。尽管丰田中国把原因归结为中国政府对大排量车型的消费税政策和针对小排量车型的优惠,但另一个不容忽视的原因是,在金融危机的背景下,2008年丰田保守预计了中国豪车市场的增长势头,导致雷克萨斯进口量明显不足,很多意向客户流向其他品牌。

  而与此同时,传统德系三巨头奥迪宝马奔驰却抓住时机,将中国市场的战略地位一再提升,产品全线引进,并伴随强大的品牌宣传攻势,巩固并扩大了自己的阵营。2010年,奥迪奔驰宝马在华销量分别突破了22万辆、16万辆和14万辆,牢牢占据了中国豪华汽车70%以上的市场份额。

  除了销量不容乐观外,品牌影响力的减弱是令雷克萨斯头痛的另一个原因。2010年10月,日本丰田公司宣布再次召回153万辆汽车,因为这些车刹车总泵油封存在缺陷,可能影响行驶安全,其中包括雷克萨斯GS300和RX300两款车型,加上先前的HS250h和LS460L、LS600hL和LX470,雷克萨斯2010年共进行了三次召回

  《汽车商业评论》注意到,在2010年上半年丰田召回门”前,网民们对雷克萨斯整体还是给予了比较高的评价,但事件爆发后,质疑和恶评的数量明显增多。尽管其中绝大多数人不是雷克萨斯的车主,尽管很多人是因丰田其他品牌的问题而延伸到了雷克萨斯,但是这个豪车的品牌形象已在国人心目中一次次地打了折扣。

  近期,一份尚未对外发布的第三方市场调研机构的研究报告在业内广为流传,报告显示,越来越多的中国消费者已不再将雷克萨斯视为与德系三大同一档次的第一豪车阵营品牌,而在5年前,雷克萨斯进入中国之初,情况与现在的调研结果截然相反。

  目前,我们还没有办法求证这份报告的真实性,但无论从销量,还是品牌影响力来看,雷克萨斯在中国豪车阵营里日趋“边缘化”的事实却难以视而不见。那么,这样一个在美国创造销售神话的品牌,在中国市场如何克服当下的尴尬?

  排量下探与纯进口光环

  平心而论,雷克萨斯汽车的品质毋庸置疑,近20年来在J.D. Power北美汽车质量排名中屡屡拔得头筹已经说明了这一点。在经历了三次召回事件后,它仍然以22.9万辆夺得美国豪车销量冠军,这是雷克萨斯连续第11年占据这个位置。

  当然,雷克萨斯在美国豪车市场的巨大成功与其高配低价策略是密不可分的。但在中国,雷克萨斯的这一优势并不总是存在,比如2010年8月上市的RX270最低售价是53.3万元,而其竞争车型奥迪Q5宝马X3奔驰GLK最低配售价分别仅37.9万元、53.90万元和44.8万元。

  在2010年近乎疯狂的中国豪华车市场上,入门级别小排量车无疑是竞争的主力。经过曾林堂多年申请,丰田总部终于开始研发小排量雷克萨斯,2009年推出ES240,2010年8月份引进IS250、敞篷轿车IS250C和SUV车型RX270三款3.0L以下车型,这使得雷克萨斯3.0L以下排量车型增加到了4款。这无疑为饱受消费税影响的雷克萨斯注入了一针强心剂。

  但是竞争对手们也没有停止继续高歌猛进的步伐,就在雷克萨斯3款低排量车型上市的前一天,奥迪A3普通版上市,并将排量直接下探到了1.4L。北京奔驰推出的C180K,甚至凭借燃油效率极高的1.6L机械增压发动机,也入围了国家节能汽车补贴。

  2010年雷克萨斯3.0L以下小排量车占到了在华总销量的65%。“不能以大排量和小排量区分是不是豪华车”,曾林堂的话无疑预示着雷克萨斯今后将引进更多小排量汽车。此举一方面是为了减少消费税的制约,另一方面也旨在试图突破产品线狭窄这一困扰。

  以现在非常走俏的入门级豪华车来说,奔驰C级宝马3系奥迪A3、A4,而2010年底广州车展亮相的IS-F何时才能在中国上市还是未知数。在豪华车的重点旗舰车方面,雷克萨斯仅有LS460和LS660两款可供选择,可与之同一级别的奔驰S级则有300、350、400、500和600,宝马7系有730、740、750和760。

  在产品线狭窄和价格高企的境况下,雷克萨斯的国产问题自然受到各界的持续关注,但丰田中国高层在各种场合的表态显示出他们对此问题并不感兴趣。尽管业内存在各种猜测,但《汽车商业评论》认为,雷克萨斯迟迟不宣布国产的最主要原因是为了避开与丰田在华合资产品的竞争。

  以占据雷克萨斯销量一半的ES240为例,很多购车者在它与凯美瑞的G-BOOK版之间犹豫,到底选择豪车的“凤尾”,还是中级车的“鸡头”?这个豪华品牌国产后价格势必下降,肯定会触及更多的一汽丰田和广汽丰田的产品市场。

  虽然从表面看,二者的品牌定位截然不同,但在国人心目中,雷克萨斯丰田还是紧紧联系在一起的,与奥迪大众属于两个档次的心理定位完全不同。所以如果雷克萨斯选择国产,丰田同门师兄弟间的自相残杀在所难免,这是丰田中国绝对不愿看到的。

  相反,凭借着“纯进口车的光环”的雷克萨斯在中国市场还有着不容小觑的吸引力。2010年8月雷克萨斯在中国卖出了6256辆,仅比进口宝马少了15辆。这从一个侧面说明,如果丰田中国能够利用好这一优势,调整它在产品线上的种种问题,那么分得中国豪车市场上更大的一块蛋糕也不是没有可能。

  但是,让它走得更远的问题依然存在。

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(责任编辑:宋双辉)
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