当中国正融入全球化之际，跨国公司却在极力寻求取悦当地买家的“入乡随俗”，看看肯德基推出的老北京鸡肉卷就能明白这是怎么一回事。不过，本土化对于史登科而言，远比效仿北京烤鸭的酱料来得玄妙。

　　1月10日，身着中山装的宝马大中华区总裁史登科（Christoph Stark）出现在世博园中国馆内，只有少数几位外籍客人才需要借助同声传译设备，以便听懂史登科以“中国‘悦’章”为题的中文演讲，他打算成为这座在过去半年里红极一时的场馆的合作伙伴。

　　更妙的是，5天之后，一场奔驰125周年庆典亦在上海世博大道上演，两处相隔还不足500米。为此筹备已久的奔驰活动策划公司职员向记者抱怨，宝马抢了他们的风头，而更多记者同行则在比较， “出席奔驰庆典的明星嘉宾固然星光熠熠，但宝马更准确地表达出他们想说的—中国化”。

　　施压奔驰

　　并不需要太过敏锐的嗅觉，也能闻到奔驰和宝马之间越来越浓的火药味，这在过去一年里变得尤其难以掩饰。

　　奔驰公司宣布其去年销量比2009年增加了115％，并在某些月份里赶超了宝马，该公司称这一表现在中国市场上“一枝独秀”。 但同比86.7％的增长同样令宝马大放异彩，其2010年售出的168998辆豪华汽车，仍领先奔驰超过2万辆。

　　在增速上败给奔驰的关键因素是宝马的产品线远不如对手那么多元化，仅大受中国买家追捧的SUV车型就多达ML级、GL级、GLK级、G级、R级5款，何况奔驰还把门槛拉低至10万元上下，这让两座位的smart一度销量大增。

　　与之相比，史登科则需确保每一款车型都取得成功，比奔驰赚更多的钱更能显示一个CEO的才能。最令其津津乐道的是宝马7系，该旗舰车型在2010年卖掉了26553辆，全球范围每售出10辆7系，就有4辆来自中国买家。这一业绩不仅奥迪A8难以望其项背，就连奔驰S级也被甩下超过6000辆。此前，拥有一辆S600简直是地位和财富的标志，去年，更多的中国富人为这家总部位于慕尼黑的豪华汽车制造商贡献了约达1.4亿欧元的销售利润，该数字并未包括宝马7系以外的买家。

　　对决2012

　　看起来奥迪正在逐渐丢失其曾经高达60%的中国豪华车市场份额。

　　“宝马5系长轴距版已经连续两个月销量突破5000辆”， 宝马（中国）销售副总裁陆逸说，经销店里厚厚的订单则表明，如果不是产能的压迫，奥迪A6L行政级轿车王者地位将遭遇的挑战还远不止于此。在未来宝马体系里面，每三辆在中国售出的BMW车中就有一辆是5系长轴距轿车，终结奥迪A6L的垄断局面是史登科最想看到的。

　　史登科试图表现出在奥迪借以成功的本土化道路上比前者走得更远，但宝马的品牌特性却意味着，它无法像肯德基那样过分偏离自己的核心理念，加长已经是这个豪华品牌眼下所能接受的最大妥协。与奔驰一样，宝马也并非将核心部件和设计研发本土化的积极推进者。

　　“华晨宝马新工厂将于2012年初投产，届时，华晨宝马全年总产能将超过15万辆。”史登科说。但与能跟大众形成协同效应的奥迪相比，“小公司”宝马对于研发和生产的成本控制根本不在同一起跑线上，奥迪国产车型的多数引擎，在大众的大连发动机工厂就可生产，其奥迪A4L、Q5的国产化率高达65%。

　　而史登科的中山装还只是件道具。