2月24日，主题为"可持续发展与未来选择"的"2011中国汽车消费论坛"在北京新国展报告厅举行，来自汽车行业的嘉宾也围绕着汽车产业发展和汽车消费和服务市场的发展与创新等问题进行了热烈讨论。重庆百事达4S集团公司服务总经理喻小川在会上做了主题演讲，实录如下：

重庆百事达4S集团公司服务总经理喻小川

　　我今天给大家分享的是4S店做汽车装饰和用品的营销，因为汽车的销售竞争越来越激烈，我们的服务必须向更深的一步去发展。

　　从4个方面谈用品销售，首先用品要进行分类，第二，精品销售体制建立很关键，因为很多都想做，但是始终做不好。这是体制的原因。第三，站在4S店的角度，我们如何去选择？因为一旦我们选择得不好，这个也会影响我们的营销。最后，4S店精品销售的实施与管理。

　　首先我们来看精品销售分类。我认为从性质上可以分为两类，第一类是销售的。我认为是利润增长的来源。实打实的去把东西卖给客户。第二类，赠送，我认为这是我们4S店恶性竞争的继续。除了车价下降以外，你送导航，我也送，这也是营销，但是这是一种被动的。是赠送形式的。

　　流程上分，第一种是前装，这样比较容易。第二种是后装，不能装在车上卖，比如说太阳膜就不能贴着卖，贴了以后客户会觉得有问题。更难的我认为应该是在后面后装这一块。

　　第二个问题，4S店精品销售体制的建立，我觉得这个很关键，从目前的情况来看，我们有这样几种状态：第一，装饰和用品部门依附于销售部门，属于整车销售部门去管，它带来更多的就是赠送。因为销售要完成的是他的利润考核。赠送一下，做一些水分的东西就能完成，这是第一种状态。第二种状态好象认为汽车装置和汽车用品需要施工、服务，放在销售部门不合适，我们就把它放到维修部门。这样，隶属于维修部门。第三，有独立的精品销售部门，这种目前经过几年的发展，今年我发现特别多了，但是也有一些问题，特别是4S店集团存在这样的问题，在集团总部有管理公司、职能公司，但是到了我们店里对应的人员往往就是一个或者两个，这些人没有起到对这个项目的运营和管理作用，主要起的作用就是负责施工、安装。这样也没有达到我们做营销的目的。所以我认为正确的精品营销体制、销售体制应该是在总经理领导下的独立对汽车装饰用品进行项目管理的一个管理部门。它既有一线部门的体质，也有二线部门的体质，既参与销售，但是并不在本身销售，它支持销售部门和售后部门两个部门去做营销，他们更重要的角色更像一个教练，而不是亲自上场的队员。

　　谈到4S店装饰用品做精品的销售必然要谈到选择。今天我们用品行业很多人也很清楚，过去的阻力是美容店，我认为未来4S店会是一个不可或缺的力量。未来我们面临着4S店也要做，美容店也要做，我们怎么做？怎么去选择？就有这样几个问题我们要去思考：第一，我们为什么要去选择？第二，我们如何选择？第三，我们这个选择是短期利益还是长期利益？我们是做现在还是做未来？第三，我们如果做精品，我们是选择以赠送为主，满足赠送的需求，还是我们独立的满足客户需求的一些产品销售给他呢？我们在选择中需要品牌吗？有的人需要，有的人不需要。需要考虑客户的满意度吗？我想今年，特别是欧系品牌加强了对客户满意度的考核。在4S店的销售中占的比例越来越大。会不会因为做了精品、做了装饰以后，影响了对我们4S店精品的考核？

　　面对4S店，大家一谈到价格是不是就是三个字？贵，好贵。这是客户对我们的评价。谈到服务，客户的感觉是没有感觉。 它不像4S店我们做整车销售售后服务那样，因为我们还不够专业。陈列上可以想像4S店能够做精品陈列的很多部门店很棒，少部分店给一个很差的角落，随便摆了几样商品，卖的价格还那么贵，所以说陈列也不规范。人员是我们最大的问题，4S店在销售维修上面很专业，但用品我认为很不专业，因为这几年我们也就没有打算做，以前都安排一下施工，贴个膜，把经销商的人叫过来弄一弄，人员不专业。五大方面既然我们的价格又贵，品质又感觉不到，陈列不规范，人员不专业，所以我们怎么做。

　　我们再来看别人怎么看4S店，这分两块，第一个是客户，第二个是我们的媒体。看看别人是怎么看我们的，我想我们就应该明白下一步我们应该怎么做，客户认为我们的产品和街边的美容店差不多，但价格差别很大，这个我认为叫无从选择。至于价格高的原因有追求利润的，也有追求虚高的，所以说导致客户说我们的价格差别很大，品质差不多，所以无从选择。各种大礼包水分多，陷阱多，难以选择。经常会碰到客户问这个问题，我5000份大礼包不要，您给我多少钱，在这销售顾问就不敢再说了，再说下去就露馅了。第三我们赠送的东西山寨多，以次充好，没有选择，也就是要也是它，不要也是它，不要还是这个价。所以给客户的感觉我们也叫没有选择，很困惑。所以说媒体舆论，我想随着这两年车市的发展，媒体也在逐步关注到维修后的市场专项用品，也在关注这个店。

　　大家看我下载的这个新闻，题目是《4S店"潜规则"知多少》，业内人士揭露4S店的黑幕。我想这个是我们不可回避的，证明我们自己做的有问题，媒体这样做是帮助我们规范这个行业，让这个行业更健康的发展。大家不要琢磨怎么糊弄消费者，媒体舆论也在随时监督我们4S店做这块的动向。

　　那么客户的困惑就来了，美容店不规范，难以辨别，服务没有保证。质量难保障，麻烦也多。缺斤少两水分多。服务不规范纠纷也多，可能大家也清楚，今年还在，明年就不在了，这个服务怎么去做。最后客户的结果是想做不敢做，为什么呢？在美容店怕被蒙，4S店怕被宰，所以两头都挺难的。

　　所以说客户应该怎么办？那我们应该怎么办，作为我们4S店，作为主流汽车消费渠道的话。我认为我们要去想办法解决客户的需求，解决他们的困难，把虚高的价格降下来，把水分去掉，让消费者放心的消费，我想这是我们4S店应该做的一个选择。

　　具体的精品选择我觉得从战略定位，宣传战略，产品的选择以及合作伙伴的选择四个方面可以跟大家分享一下，包括营销策略的选择。

　　战略地位，我们企业定位是什么样的，4S店现在很多都不是单体了，像庞大。传递给消费者应该是品牌、品质、服务。还有怎么样让员工感觉到我们是诚信经验，怎么样让客户感到放心和安心。客户的定位，客户首先应该定位我们4S店在用品这块今后值得信赖，真实可靠， 而不是我刚才说的被宰。选择的原则，我认为首先应该围绕我们的长期目标来进行，4S店毕竟不是只干一年两年。要围绕品牌来进行，因为只有给消费者选择更好的品牌、更优质的产品才是我们的责任。

　　第三，围绕客户的需求来进行，客户需求什么样的产品，我们就提供什么样的产品。而不是做一些客户根本无从了解的产品。

　　第四，围绕方便员工实现销售来进行。可以试想一下，如果今天4S店卖一款中国大陆包括全世界都没有的车，你觉得你的员工销售的难度大吗？如果让我们的员工现在去卖奥迪，我想难度就会小很多。所以选择应该是围绕员工方便销售来进行。

　　产品的选择追求20/80的原则，所谓的20，一定要选择最优质、最好的产品，选择对我们价值链帮助大的产品来做。第二，能体现竞争优势的产品，差异性、不可比性。第三，品质有保障的产品，这是质量的问题，我们一定得坚持。第四，要有技术含量的产品，不容易被模仿。比如说脚垫这样的产品，如果卖得太贵，客户是知道的，因为客户长期处于受教育的过程。首先媒体会帮助他们增长见识。第二，各种路边店、对手都会帮助你形成他们的产品意识。4S店以做脚垫为主肯定不行。4S店最主要的功能就是能够提供服务，如果这些产品没有服务的话，我不知道我们怎么去做。同时，有了服务会让我们的团队变得更专业，这也是提高我们的竞争门槛，让一些路边店不具备这样资质的、无法给客户提供良好服务的店退出竞争，让我们进入更规范的渠道。最后，要选择利润好的产品。利润不好的产品在我那里肯定是不做重点选择的。

　　合作伙伴的选择。第一，对市场正确认识和正确的营销思路，能够跟4S店这样的渠道合拍的。第二，对渠道的有效管控。不是说哪里都在杀价，做的利润不好的产品、不好的品牌往往都是砍价砍出来的结果。大家越做越灰心，也没有精力投入更多的去做。第三，对客户需求正确的认识，现在很多厂家生产的产品是我们研发人员站在自己的角度去生产的，并没有站在销售前沿来了解客户的需求。把自己当成消费者，自己是消费者的一部分，更多的应该到前沿来了解他们的需求，为他们的需求研制我们的产品。合作伙伴服务的质量怎么样？有的企业能提供产品，但是不能提供服务，所以在4S店我们认为这是不能忍受的。客户不能因为导航出了问题，说我们过五天、十天再修，他们希望最快的速度，这样的企业有没有这样的服务意识，能不能做到这样的服务质量，这是我们在选择合作伙伴的时候要注意的问题。

　　营销策略的选择。第一，前装还是后装。去年以来很多人都在做，我们做导航板，这叫前装，这样的策略很简单，很容易被复制，也很容易被模仿。你可以做，我也可以做。最后比拼的结果只能是看谁往上装的东西便宜，他又会回到以前的老路上去。是整体还是零售，我们是打包来卖，还是一个一个产品卖，清清楚楚明明白白的卖给客户呢？这个也需要考虑，打包很容易，五千块钱一个膜，客户买了半天还是不知道自己买的是什么品质的产品。零售客户更清楚了，但是卖起来很艰难，因为你花大量的时间去教育客户，很多人都不知道自己怎么选择。比如说以导航为例，你知道你选择什么样的品牌叫好的吗？几十上百个品牌，一进去眼睛都花了，我们还是从事这个行业的，消费者呢？第一次买车的人，他根本不知道，所以我们选择整体去做。第三，销售还是赠送，销售可以带来利润，赠送只是我们成本增加的另外一种延续和竞争的继续。第四，在营销上面是迎合客户还是改变客户。客户说我只要膜，隔不隔热不管，隔不隔紫外线不管，隐不隐私不管，是这样的选择呢？还是我们跟客户讲你为什么要贴膜，好膜和差膜的区别在哪，让客户自己更懂这个产品，更懂这个行业了，让他去做选择。所以我们认为是迎合客户还是改变客户，这个很重要。

　　客户的选择。客户认为不管买什么产品首先质量得可靠。其次，价格要合理，这是对我们4S店的要求。价格不能太高。服务要有保障。

　　围绕客户选择，我们知道了我们应该怎么选择，接下来就是我们4S店精品，装饰和用品我们具体怎么实施和管理，这需要我们去考虑。首先，专业精品管理团队的建立与定位非常重要。建立了以后有的4S店或者集团有，但是他的责任人是开单员、施工员、监督员，不是做这个项目的运营、管理、培训、监督、服务人员，并且定位一个处于销售部门之下的，或者售后部门之下的一个部门，你肯定是做不好的。因为他的上司是销售经理，销售经理说了我只要便宜的，他跟客户讲，我送你的还有什么要求？专业的精品管理团队的建立和定位一定要做准。第二，有效的精品销售管理办法。很多企业说给员工下任务，我们做目标分析也很清楚，但是这个任务怎么来？员工会做吗？你教会了他做吗？如果你没有教会他做，你凭什么要求他去做？最后因为他的不会做导致了我们这个项目推进的失败。第三，员工教育与客户教育的实现，首先要让员工明白，你为什么要卖这些东西，要推荐这些东西给消费者，同样要请员工不断跟消费者沟通，你为什么要接触这些东西，接触这些东西对你有什么好处，有什么坏处，你应该怎么选择，你应该站在汽车顾问的角度给客户做一些分析、引导，帮助他做判断、做选择。第四，不同的销售有不同的办法，你是做整销的，我们就要研究整体销售怎么办。要做零卖的，员工的销售技能必须要强。面对各个4S店起步不同、起点不同，我们只能选择不同的办法。可能前装在目前来说是最快的一种方式，也许你的团队具备这个能力了，你也可以做专业的营销指导。专业团队建立是专业的管理团队，工作的内容是帮助别人实现销售。他类似于教练的角色，他是帮助我们的销售顾问、帮助前台SA，帮助美容部的员工实现销售的。对项目负责，他们负责发现问题并找到解决问题的方法。我们这个项目客户接受，是我们价格高？是品质不好？为什么客户不接受？

　　最后他负责提出精品的绩效管理，这个他不是对总经理负责的，是对整个集团、对整个4S店负责的。把这个做好了，精品这个部门的定位就有了。

　　有效的精品销售管理办法：

　　第一，目标的有效制订，做多少目标，围绕什么去做。

　　第二，制定全员销售管理办法。  4S店卖出去的车，不管怎么样固执的客户，出去了一圈回来了之后，该装的东西很多都装了，没在我们这里装肯定是我们自己的问题。

　　第三，做好4S店精品有效的培训管理体制的建立。仅仅请厂方的人来做简单的营销知识的培训是远远不够的。仅仅做短期的产品介绍，各位想想，我昨天跟别人交流的时候说，我们4S店最难的是培训，因为4S店销售部门面临的对象太多，车型的培训、精品的培训、保险的培训、金融的培训。到了用品更麻烦，产品多得一塌糊涂，他哪里记得住，哪里记得了？

　　目标制订的误区，比如说某一月月度经营目标100万，简单的100除以30，每一天3.3万，3.3万再除以人，车有差异，精品销售额也会有相应的差异，人有差异，也会有差异，项目是做什么？这对于员工来说是无法执行的，我们必须要帮员工分解清楚，这个车你要做到均值是多少，哪些项目是重点给客户推荐的。每个人应该达到什么水平，我们如何去帮助差的提升，好的更好。所以我们应该是细分你有多少人员、前台的、整车的、精品的，每个人任务是多少，有多少，如何去奖惩。很多4S店给了销售部门更多的是奖励，不做没有处罚。很多人觉得我可以选择不做，我可以选择收入更低。每个人的任务要分清楚。总的项目是多少，各个项目是多少，你应该怎么样去做，做到了会怎么样，做不到会怎么样。这个要事先给我们的员工有清晰的分析。

　　员工的思想教育是精品成功营销的开始，当你的员工抵触这个产品的时候，他不可能主动去做。第二，客户的思想教育是员工长期教育的结果。只有正确的精品销售的理念长期坚持，员工才认为我应该去做销售，而不是为了提成而去做。第三，双方观念都一致的时候就是精品进入良性发展的时期。

　　不同的销售不同的实施方法，前装，可以当做整车来卖。需要销售、市场、精品等各个部门的整体协作，从营销策划、激励措施、营销话术、标准流程到施工安排密切配合。这要按照一个新的车型来做。后装我认为也很简单，当作为自己的朋友选择正确的汽车用品来卖。这需要非常强的专业性，需要分层次的培训与点检，还需要专业化的分析，走专业化的路线。

　　我跟大家的分析就到这里结束，谢谢大家！