【编者按】：2011年6月15日-19日，中国市场学会汽车营销专家委员会与搜狐汽车共同举办的"中国市场学会汽车营销专家委员会特别峰会"在成都举行。参会的汽车营销一线老总就中国汽车市场走势、区域市场发展、汽车社会发展路径等热点问题进行了研讨。以下是北京现代公关部部长刘进的精彩观点。

　　主持人：北京现代的中高端品牌战略推进如何？有什么样的具体计划？

　　刘进：北京现代将从"产品力、营销力、品牌力三管齐下，以强化品牌价值，突破品牌门槛"。作为北京现代实现品牌飞跃的王牌车型，第八代索纳塔自然肩负起了这"三力齐发"的重任。

　　在产品力方面，第八代索纳已经过了美国和澳大利亚市场的残酷检验，与雅阁、凯美瑞并驾齐驱的战绩以及多个重量级奖项的加冕都印证了其出众的品质。而前卫动感的造型和多项智能科技配置更是与"睿智"和"潮流"的全新品牌基因极为契合。

　　在第八代索纳塔的营销方面，北京现代围绕传播和服务制定了一系列特别方案，可谓煞费苦心。对于这款关系到品牌突破的旗舰车型，北京现代启动了全方位的立体传播，在广告和新闻等常规动作之外，还在体育营销和文化营销上大下功夫，以期增强产品的文化内涵。

　　此外，为第八代索纳塔用户量身打造的"5S"计划，即Service（免费保修）、Succor（免费救援）、Study（免费深造）、Special team（专属服务）、Samsung（三星尊享好礼）也成为其赢得消费者的杀手锏。

　　主持人：随着北京限购令出台、以及市场结构本身的发展趋势，二三线、三四线城市成为很多企业未来寻求突破的重要市场。您如何看待这一发展趋势？贵公司在二三线、三四线城市的发展战略是什么？

　　刘进：中国车市的竞争重心正在悄然下移。据中国国家信息中心的数据，在过去的三年中，一线城市在汽车消费市场中所占份额以每年2-3个百分点逐年下降，而三四线城市则以相同的数字在逐年递增，西部地区汽车消费量在市场份额中所占比例也在迅速提升。

　　目前，众多车企在下攻二三线、三四线市场的过程中，一味关注经销商，下沉营销渠道。但这远远不够。为什么单单渠道下沉还不能解决问题呢？因为渠道的运行通畅与否决定了产品能否最终顺利流入市场。因此，在渠道下沉打通市场渠道的同时，将营销、服务、管理整体下沉，解决渠道运行畅通的问题，才能把"支点"那头的市场撬起来。

　　管理下沉是确保渠道运行通畅的首要因素，北京现代强化扁平化管理，充分对经销商授权，鼓励创新。三年前的2008年，北京现代为推进管理下沉，销售本部将一线销售团队战线前移，在全国设立了南区、东区、北区三个事业部。当时的南区事业部部长刘宇，在被充分授权的情况下，面对南方区域北京现代市场份额的不断下滑，采取紧急措施，在一年后旋即改变。2009年1-8月，北京现代南区累计销量同比增长65%，市场份额由2008年同期的4.7%上升到5.9%，明显好于一汽大众在华南的市场表现；包括和诚全通等经销商层面，也推进了管理下放的扁平化改革，提高管理效率。＼

　　服务和营销下沉是管理下沉的必然结果，经销商充分发挥熟悉本土市场的优势，创新营销和服务方式，使之精细化，想消费者之所想。北京现代和诚全通店有亚洲最大的展区，有功能多样的客户休息区，甚至配备了母婴室，母亲可在休息室单独给宝宝喂奶，避免尴尬。营销方面，没有为大一统所限制，而是根据各个消费群体有不同的营销措施。如通过合作淘宝，承办大型公益活动"玫瑰婚典"，拉近年轻消费群体；建立运营亚洲最大儿童体验营"嘟嘟城4S店"，开展模式游戏等，通过对小朋友的关注拉近与客户的距离；通过旧车置换等，拉近老客户等等。

　　有了上述的渠道、管理、服务和营销"四个下沉"，凝聚成一股"合力"，北京现代才能通过"支点"最大程度撬起市场。

　　主持人：您认为二三线、三四线城市消费者的购车需求有何特点？在产品规划方面是否需要作出一些独特的方案？
以北京、上海、广州为代表的一线城市，消费者购买力较强，并且更加重视身份体现和个性彰显，因此格外看重汽车的品牌、性能、外形、科技含量等要素。而在三四线城市，购车成本则成为消费者更多考虑的诉求，因此汽车的价格、油耗、维修保养费用等要素更受重视。

　　价格显然是影响不同汽车品牌业绩表现的关键因素。一项对北京汽车市场的调研发现，北京消费者购买10万元以下汽车的占40%，价位在10万-20万元之间的占35%，20万以上的占25%；另外一项对江苏常州的调研则表明，选择6万-10万元价位汽车的家庭最多，占调查总数的56%，选择5万元以下汽车的家庭占23%，仅有3%的家庭青睐25万-30万元的汽车。

　　如此迥异的市场需求说明，单一产品打天下的时代已经过去，那些具备丰富产品组合、并能准确把握不同层次消费者需求的车企将风光无限。近年来，北京现代不断完善产品线组合，通过组合拳的方式全面出击，面对差异化的市场需求，用差异化的产品组合来积极应对，收效卓著。

　　北京现代在2010年相继推出了ix35、瑞纳等新款力作，这两款产品一经推出，便迅速引起了都市消费者的热烈追捧，两款产品的月均销量均稳居1万辆左右，加上一向深受都市精英喜爱、月均销量高达2万余辆的悦动，北京现代既稳固了在A级车市场的领先地位，更在SUV市场和A0级市场取得了重大突破。北京车市限购令颁布以后，低端汽车的空间将被压缩，瑞纳、ix35、悦动等明星产品则凭借自身定位和品质，有望继续引领消费风潮。

　　在增长迅速、消费者更加注重性价比的三四级市场，北京现代则将旗下的雅绅特、伊兰特、途胜等经典老款车型重点瞄准这一市场。这些产品性价比高，市场保有量大，质量和口碑久经市场考验，因此深受三四线市场消费者的喜爱。以北京地区为例，在北京市区以悦动车型为主；越往郊区，伊兰特的数量则逐渐增多；再到周边县，几乎就是伊兰特的天下。

　　这种旗帜鲜明的差异化产品策略，使得北京现代在满足不同经济发展区域的消费者需求方面显得游刃有余，不仅有效抢占了市场份额，也在很大程度上避免了自身产品之间的竞争和内耗。

　　第八代索纳塔高调上市，这不仅将提升北京现代在中高端市场的话语权，也将成为中小城市精英阶层的新选择。