今年26岁的马鑫（化名）大学计算机专业毕业后留在了北京，落了户口，在一家门户网站做网页设计，每月工资8000元左右，在城北租了套一室一厅的单元房。平日开车上班，周末宅在家，或者去城市周边游玩。表面看来，这只是一个普通得不能再普通的城市年轻人。而事实上，马鑫是一名不折不扣的富二代，这一点从他拥有一辆2010款保时捷Carrera3.6L和一辆2009款兰博基尼5.2 L Spyder就能看出来，但这两辆超跑基本闲置在朋友的车库中，一个月也开不上一回。他对跑车并没有特殊的爱好，只是“看着朋友买就问家里要钱买了”。平日上班为了避免招摇，又在半年前买了一辆银灰色的MINI COOPER S。

　　马鑫对《汽车商业评论》表示自己是这个群体中的异类，选择这样的生活方式，只是为了“生活得安静一些”。但他温州老家的父母却不这么认为，他们希望儿子能够尽快回来，在自家企业里上班。马鑫的父亲拥有一辆劳斯莱斯幻影，但大部分时间也是停放在车库中，尽在接送客户时才会开出，平日的代步工具是一辆顶配的丰田凯美瑞。

　　这一对父子为我们描述出了中国超豪华车主们最本质的状态，父辈白手起家用豪车掩饰曾经的身份，而下一代则通过超跑寻求生活的意义。而正是这种状态，注定了这个级别车辆营销方式的与众不同。

　　台湾人陈人德是阿斯顿•马丁的中国区总代理，而他的另一个身份则是被称为中国大陆首个世界级跑车俱乐部G1 Club的创始人。G1的成员全部由超豪华车主组成，定期组织各类社交和赛道日活动。陈人德的一项重要任务便是在其中为阿斯顿•马丁发觉潜在客户。

　　由于汽车客户身份的特殊性，国内超豪华汽车销售公司普遍采取了俱乐部、旅游组团、慈善晚宴之类方式推广自己的产品。这样的做法不仅“有的放矢”地抓住潜在客户，更能满足部分购车者隐藏身份的要求，可以说取得了一定程度上的成功，但其弊端也是显而易见的，即品牌文化得不到有效传播。

　　在此前国内媒体针对豪华车的一次民意调查中，针对“促使购买豪华品牌的主要动机是哪些？”一题，34.39%的受访者选择了“品牌历史悠久，品牌尊贵”，排名第一。可见，国人对“豪华”的认知普遍源于其背后丰富的文化内涵。这正是超豪华品牌的最大卖点，可在国内营销中，这一点却普遍被白白浪费。

　　当然也有例外，法拉利在今年推出了“跃马传奇梦•享•中国”巡展，将在北京、上海、广州、香港和台北五地依次设立展馆，传播法拉利的历史、梦想、故事和传奇，并以微博的形式积极给予配合。

　　对于品牌的盈利能力，法拉利一直有着深刻的理解。根据公司2010年年报显示，法拉利品牌非汽车类商品零售业务在过去的一年中增长了22.5%，在特许经营方面，营业收入平均增加了10.7%。回想在2005年F1期间，由于舒马赫的“驾临”，上海F1专卖店前2条街被围得水泄不通，法拉利的帽子、车模，甚至手机套，涌现在上海的街头。

　　品牌文化是保持客户忠诚度的重要因素，这一点毋庸置疑。在中国，由于先前的市场空白，以及暴富国人追求奢华的心理，所有的超豪华汽车公司都很容易地得到了一份“欢欣鼓舞”的销售业绩单。但与其他市场相比，中国超豪华车主的年龄平均小了10岁左右，并有相当数量的“富二代”，这部分人很难形成牢靠的品牌意识。随着市场的成熟和竞争逐渐加剧，届时各品牌将何以自足？

　　中国市场的营销问题只是全球超豪华汽车市场隐现的冰山一角，更大的问题来自于产品的日益“下调”。在金融危机过后之后，超豪华汽车公司纷纷在母公司的授意和支持下，开始生产或者计划推出“入门级超级豪车”。

　　最成功的例子当属2009年上市的古斯特系列，当前已经占到了劳斯莱斯整体销量的三分之二，帮助劳斯莱斯在2010年卖出了2711台车，相比2009年增长了165%。但在一些车友论坛上也出现了这样的评价——“变小了，便宜了，和宝马7系共享电子单元，缺乏劳斯莱斯气质”。

　　此外，受到保时捷卡宴热销的影响，玛莎拉蒂计划在2015年推出自己的SUV。此款SUV将与克莱斯勒的大切诺基共享平台，这样做无疑可以节约研发成本，缩短上市时间，但消息一出，既有不少玛莎拉蒂迷表示，玛莎拉蒂的档次会因此“拉低”。

　　《汽车商业评论》了解到，刚刚宣布进入中国的超级跑车制造商路特斯则有意向全系列汽车制造商发展，有着扩展一系列车型的计划。问题是：除非与其他汽车公司进行共平台战略，否则它根本没有资金能力进行这样的扩展。而倘若如此，则不得不让超豪华的浓度得到稀释。

　　再比如阿斯顿•马丁已与丰田合作，采用丰田IQ的平台，生产出了Cygnet小车。尽管仍属阿斯顿•马丁旗下，但丰田的平台、30995英镑（约合人民币32.4万元）的售价和紧凑车型，这就让消费者不禁发问：这还是我们熟悉的超豪华汽车吗？

　　在这个意义上，或许迈巴赫选择阿斯顿•马丁无疑是明智之举，即便有可能造成“德英混血”，但起码还保住了自己的“贵族地位”。当然，它也不会朝全系列方向发展，因为产品本身的重量如何也是决定这个品牌特色的重要方面，一个紧凑型的小型车显然不是迈巴赫。

　　借助其他平台向全系列方向发展，抑或是互相之间合纵连横借力前进，哪一条是超级豪华车走向未来的正确道路？答案现在还在风中飘荡。