[提要]当汽车在现代生活中扮演越来越重要的角色，而每个人对现今的汽车形态都习以为常时，大众汽车汽车却在试图激起人们对未来汽车的想象力，并从中革新其品牌形象。

　　“目前看来，大众自造项目的用户活跃度很高”，大众自造项目负责人甘维表示，自5月上线至今，其官网访问量达1600万人次，其中注册用户达 12.6万，收到“质量较好”的作品和创意在 3万件左右。这样的数据显然令大众中国感到满意。

　　在投入约为“两款新车上市推广费用总和”的大众自造项目中，网友可以在官网上随心所欲地“创造”属于自己的心仪车型，大众汽车也可以借机与网民交流。

　　但这看起来仍有些奇怪，制造领域的大众汽车开始在网络上搭建起一个娱乐性的互动平台并倾力推广，而乍看上去，在这个平台上“造车”和在开心网上玩那些打发时间用的小游戏似乎并无太大区别。

　　但一向深谋远虑的大众汽车有着自己的计算。

“大众自造”官网截图

　　大众的“EQ”

　　“希望将来看到大众汽车设计出的新产品会有你的梦想在里面。”大众汽车中国副总裁杨美虹在接受媒体采访时如此描述“大众自造”的美妙蓝图。

　　相关资料显示，“大众自造”是大众汽车品牌历史上最大规模的品牌营销活动，理念及呈现方式就是基于www.zaoche.cn这一核心网络平台，与消费者互动，让消费者描绘出自己心目中最喜欢的车。 而这样做的目的，是为了拉近大众汽车汽车与消费者之间的距离。

　　甘维表示，大众汽车汽车在最近一些年里在车型和技术研发上作了很多改进，消费者对大众汽车技术也普遍认可，但也由此造成科技的冰冷感，“我们希望改变消费者的固有印象。从个人从事多年品牌工作的经历而言，无论是个人还是品牌，都应既让别人感觉到你的IQ，又感觉到你的EQ，但大众汽车的‘EQ’此前消费者并没有明显感觉到”。

　　据甘维介绍，这样的“觉悟”来自于大众汽车集团高层对品牌LOGO的反思。在去年初的一天，大众汽车的某位高层突然对着公司“Volkswagen”的商标陷入了思考，在德语中，这个词意为“人民之车”。公司高管发现，在大众汽车突飞猛进的这些年里，与“人民”的关系，尤其是品牌形象的传播上，并未十分贴合。

　　于是大众汽车决定将感情的纽带强化起来，并将往后几年定为“情感年”，由各区域市场的分公司出具相关方案，在全球范围内展开一轮情感攻势。

　　在大众汽车欧洲分公司以情感诉求为主题的广告获“超级碗”大奖时，大众汽车在中国市场的“情感攻势”最终以“大众自造”的方式来呈现。

　　“大众汽车在三十年代推出甲壳虫，是基于造一辆让更多人都用得起的车的想法，但这么多年过去了，消费者的需求仅是用得起吗？我们太长时间没有问过消费者，你想要一辆什么样的车？如今我们觉得该问问了，而汽车的外观内饰等又是中国消费者愿意谈论的话题”，甘维表示。

　　“在有了这样的想法之后，我们最初也在考虑究竟该以何种方式来提问和接受消费者的反馈意见，而大众汽车定期的调研数据显示，中国网民已近5亿，这给了我们数字化应用的灵感”，甘维说，“中国网民有别于美国网民的地方在于，美国上网者被动地接受较多，而中国网民的互动参与性非常强，这是我们项目的土壤”。

　　梦幻“造车”

　　在灵感火花碰出和方案报总部批准后，大众中国决定上马该项目。

　　为了表示出对该项目的重视，大众中国在财力和人力上进行了大量投入。

　　虽然大众中国相关人士拒绝透露该项目的投入金额，而仅以“相当于一款新车上市投入的两倍”来模糊表示，但以大众历来上市新车的投入规格来看，该项目的投入金额可能以亿计。

　　在人员安排上，大众中国方面高级经理以上级别的人员便在7位，各自领衔工程设计、数据分析、市场推广等工作，并从去年4月开始，开始甄选这些领域的顶尖代理公司。

　　“围绕在这7名高管边，还有代理公司中的的行业顶尖人才，核心人员约为三十多名。我们的互动平台会每两三个月进行一次大的方向调整，包括汽车设计、环境保护，人车互联等话题，需要庞大的团队支撑”，甘维透露。而据了解，曾为MINI等品牌服务过的创意高手汪山乔（Georg Warga）也参与了该项目。

　　今年年初，大众汽车自造的项目初具雏形。至今年上海车展，大众汽车汽车则在展台的左侧专门为该项目开辟了一块互动体验区。

　　而在5月19日平台正式上线前，大众汽车在三里屯Village橙色大厅内连续展出了两个星期的“大众自造”蓝色模型车，并开展了几期关于环保的演讲，和关于未来出行方案的电影短片评选活动，以期将受众目光吸引到完全陌生的“大众自造”项目上来。

　　大众汽车正式对公众启动“大众自造”项目后，北京大街小巷的公交车站站牌、各大门户网站、电视频道，承受着“大众自造”创意广告的密集轰炸。在这些广告中，形形色色的人正在“说出”他们心中的创意之车，并且告诉你，“气鼓鱼”、“金龟子”、“麻将骰子”等种种梦幻造型的汽车，通通可以在这个在线平台上“梦想成真”。

　　在这个网站平台上，网友可以通过“创意引擎”和“设计对抗”板块来“制造”心目中的理想车型。

　　这两个板块类似一个汽车设计游戏，网民可以通过拖拽网站上已有的14辆原始车模型线条，设计出自己喜欢的整车外型，还可以个性化设置外表颜色、内饰风格、载客数量、车辆行驶地形等；而对于那些想挑战专业级设计水平的网友来说，则可以利用专业设计软件，直接上传自己的设计图，自定义动力系统、外观、内饰等元素，创造出更为复杂、更个性化的车型。

　　为了将网友的注意力长时间投注于该互动平台上，大众中国开发了一款手机应用，网友可以随时随地与“大众自造”的卡通小车“合影”并上传。大众还鼓励网友就设计作品互相“PK”，并为之提供丰厚奖品，而“召集亲友团投票”则无疑是希望通过网友的人际关系来扩大平台的影响范围。

　　在大众强势的品牌感召力和密集的广告宣传之下，“大众自造”网站自上线以来，从6月初的150万次的访问数据，急剧飙升至8月底的1600万浏览量，其中注册用户达 12.6万，收到的“质量较好”的作品和创意在 3万件左右。

　　在这些庞大的数据背后，则是更加繁琐的数据分析，为此大众中国甄选了专业的数字营销公司进行数据统计，并用“电脑+手工”的方式将网友的创意与需求分门别类。

　　而为了让“造车”的梦想看起来更“逼真”，吸引更多受众，大众汽车甚至将模型车搬上了街头，这些看似“天外来客”的蓝色小车一度吸引了市民和警察的注意。

　　“我们接下来的计划，是将模型车运往全国更多城市展览，让更多市民了解大众自造项目。但我必须要负责任地说一句，网友在平台上造的车，并不能变成实车，因为这涉及到模具制造、配件以及安全等诸多因素的限制，但可以肯定的是，一些好的设计会在大众汽车今后的产品中体现出来”，甘维表示。

　　商业考量

　　看似轻松娱乐的“大众自造”网络互动平台背后，则是大众图谋包括中国在内的更大市场份额的决心。

　　在谈及该项目时，大众中国的相关人士并不避讳与大众汽车集团“2018战略”间的关系，该战略中大众汽车品牌有三个既定的目标：全球最大的量产品牌、最具创新意识和消费者满意度最高的品牌。而在中国市场，大众希望能尽早将市占率提升至20%。

　　而要完成大众的战略，革新消费者对于品牌的认知成为大众公司的当务之急。在甘维看来，大众汽车通常给人以“老练沉稳的四十岁中年男人”的感觉，而随着消费群体年轻化，大众的产品需要以80后、90后喜闻乐见的方式来呈现出来。 大众自造广告中如果冻般的“泡泡车”，配以活泼的粉色“The People`s Car Project”字样，大众汽车显现出从未有过的年轻姿态。

　　“‘大众自造’的启动是大众汽车网络互动营销战略重要的一步，它将让大众汽车品牌深深扎根于亿万消费者心中”，该人士表示。

　　基于这样的考虑，“大众自造”的网站已经具备了SNS社交网络平台的构架，大众中国的相关人士也表示，希望该平台能“老少皆宜”。和一般SNS社交网站相区别的是，大众期望用汽车设计来构建大众品牌独有的人际关系网络。

　　在这个架构下，网友可以像在开心网中那样添加好友，而关于汽车的一些有趣新闻也被及时搬进了该网站中，保证各种新鲜话题吸引网友眼球。为了保证该平台与其他网站的互动性，“大众自造”的网站打通了“开心网”、“人人网”、“新浪微博”多帐户登录通道，“分享”按钮则可以将网友“作品”分享至多达45个的社交网站。

　　但从目前看来，仅就“造车”话题所建立起的人际关系网络，要远较开心、校内等综合性、实名制的SNS互动平台脆弱得多。在网友的新鲜劲过后，大众自造的网站还能保持多大的活跃度则是一个问号。

　　而毋庸置疑的是，在巨大投入之下，大众以刺激消费者对未来汽车想象力的噱头，来革新品牌形象和提升品牌认知度，是可以达成的，虽然这无法用明确的“投入产出比”来估算。

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