过去的一年，对于一汽丰田来说，是非常困难却充满斗志的一年。困难主要体现在两个方面：一是全年没有新车；二是遭遇了史上最为严重的“日本大地震”，零部件供应不足，在最为艰苦的5月份，月销量仅为1万辆，下滑近70%。

　　然而，就是在这样的情况下，一汽丰田展开疯狂的营销攻势，从品牌到车型，从厂家到经销商，从大中城市到县城乡镇，从试乘试驾到“幸福相约”……正是这种吃苦拼命的精神和营销取胜的思路，让一汽丰田在整个汽车市场“急刹车”的情况下，全年完成销量53.8万辆，与去年相比有4万辆左右的增长，预计全年净利323亿元，跑赢大盘。

　　从被动局面到反败为胜，一汽丰田上演了一番“人定胜天”的好戏，可谓2011年度汽车企业最佳营销楷模。

　　上半年受地震影响较大

　　对于整个日系车企来说，2011年3月的日本大地震是无法抹去的伤痕。受地震影响，4、5月份，一汽丰田产量锐减，旗下4S店陷入无车可卖的境地。6月份，一汽丰田宣布恢复生产，向市场发出了“产能恢复、货源充足”的信号，并通过一系列的感恩回馈活动，开始了销量上的冲刺。

　　受东日本地震影响，一汽丰田上半年只交付了21.2万辆汽车，仅为全年销量目标的38.6%。8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破5万7千辆大关，超额完成当月任务，并创造了自成立以来第二个单月销量纪录，这一数字标志着一汽丰田触底反弹，彻底摆脱产能不足的低迷状态，恢复了后劲十足的增长势头。

　　8月25日，一汽丰田举办新款RAV4投放仪式暨半年发表会。在这次发表会上，一汽丰田常务副总经理田聪明表示，虽然上半年受地震影响销量减缩，但一汽丰田并没有打算调整年度目标，将力保年度55万辆的销量目标。7月，在产能陆续恢复和市场营销的双重作用下，销量大幅提升，突破了5.7万辆，排名由第九跃至第六。其中，卡罗拉7月的环比增幅高达62.4%，以18902辆的成绩位列销量冠军。

　　田聪明认为，7月份销量的提升，是一汽丰田体验式营销以及重视客户服务等各方面综合发力的结果。为了完成年度目标，一汽丰田在营销方式上作出了重大转变，特别是从第三季度以来，推出史上规模最大的全品牌体验活动——乐驾嘉年华，该活动针对旗下包括锐志、卡罗拉、花冠、兰德酷路泽等10款车型，在广州、宁波、天津和武汉等城市展开。

　　营销攻势疯狂展开

　　9月24日，一汽丰田主办的“卡罗拉幸福相约”主题相亲活动在北京收官。不到现场，你根本难以想象“幸福相约”现场的火爆情况，更无法理解，在竞争对手林立的A级车市场，已经上市多年的卡罗拉如何突出重围，重新夺得A级车市场的销量冠军。

　　这场幸福之旅自7月启程，历时两个月，经历了成都、长沙、广州、苏州、大连和北京6大城市，让卡罗拉的家轿形象更加深入人心。回顾卡罗拉以往的营销活动，从节油大赛到家庭运动会，再到卡罗拉车贴DIY活动等等，始终围绕着“家庭”、“生活”和“爱”进行，针对目标人群进行了品牌传播，并收到了很好的效果。

　　在此基础上，2011年卡罗拉的营销重点进一步扩大，瞄准了刚刚走入家庭或者即将走入家庭的适婚人群，下半年结合2011“脱光年”和“剩男剩女”的社会话题，率先以“幸福”主题发力，拓展年轻人群并引发其情感的共鸣。“整个下半年，我几乎马不停蹄，天天在外面出差。”一汽丰田公关总监马春平表示，从“卡罗拉幸福相约”到“锐志漂移体验会”，再到“花冠王终极节油耐力测试”和“乐驾嘉年华”等，一汽丰田针对每款不同的车型，都有特定的营销活动。“在受日本地震影响较大的情况下，一汽丰田推出系列体验式营销活动，是希望通过它们降低负面影响，帮助消费者加深对品牌的了解。”

　　可以说，针对各个车型举办卓有成效的推广和体验活动，并取得良好效果，一汽丰田可谓费尽心机、来之不易。这一方面表明，一汽丰田已经改变了丰田汽车之前对中国市场的傲慢，更加尊重中国市场，并急切希望在中国市场有所作为；另一方面，也说明丰田产品竞争力的下降，以及没有新车对一汽丰田的影响。在竞争对手的步步紧逼下，一汽丰田也只能采取提升性价比的方式来获得市场的认同。

　　明年市场展望

　　对于一汽丰田来说，今年可以说是最艰难的一年，也是顽强打了胜仗的一年。但是，明年对于一汽丰田来说，依然是比较苦难的一年。虽然年初，新普锐斯就要上市了。然而，从全年的情况看，真正走量车型没有实质变化。而且，明年的市场环境也许一年苦难，而竞争对手也更加步步紧逼。

　　即将上市的普锐斯迟来了两年多。在2011年底的广州车展上，一汽丰田首次展出了新款普锐斯，对于这款车型，一汽丰田也寄予厚望，希望能一扫6年前上市后的销售冷淡。但事实上，他们也知道，这款车型不可能真正走量。而对于走量车型卡罗拉、锐志和皇冠来说，明年的压力会更大，还必须继续通过营销和促销的方式。

　　但有一点值得注意的是，2011年的大起大落，不仅对一汽丰田的销售团队是个锻炼，而且也让一汽丰田在销售渠道上兵分两路：一方面加大铺设网络及渠道下沉，在全国建有400家4S店，其中三、四线城市分店建有36家；另一方面，一汽丰田采取主动走向核心城市的方法，同时很多车型均推出了零利率、零月供等诱人促销，而且降价的幅度有的车型高达数万元。

　　此外，在5月12日，一汽丰田携北京22家4S店与花乡二手车市场合作，开展“置换即时拍”服务，利用网上交易平台，方便客户随到随拍，为车主与二手车交易市场之间开辟了一个快速通道。业内人士大胆预测，今年北京车市的置换需求可能占到新车销量的60%以上，二手车将是车市的下一个增长点。

　　可以说，无论是4S店规模的扩大、经营模式的变革，还是二手车业务、金融业务，都为一汽丰田在2012年的发展奠定了基础。2012年，丰田汽车计划在中国市场的销量(包括一汽丰田和广汽丰田)达到100万辆以上,同比增长10%。也就是说，今年一汽丰田的销量至少要达到60万辆以上，这是一个新的挑战。

　　点评：对于一汽丰田这样的日系车企业来说，无论是营销创新还是营销攻势，都是前所未有的，需要很大的勇气和决心。这说明丰田确实已经把中国看作是最重要的市场，并希望有所作为。此外，在怨声载道的2011年车市，一汽丰田的做法非常值得所有品牌力不是太强的企业特别是自主品牌车企学习。当然，如果继续没有更多全新的车型，特别是在小型车市场没有作为的话，一汽丰田要实现明年的任务有一定的困难。

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