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边建平:模糊战略使合资品牌“万劫不复”

2012年03月01日09:37
来源:搜狐汽车 作者:评论员 边建平

  如何对品牌车型进行精确的市场定位?

  所谓品牌车型的市场定位,不是指确定目标市场,而是指对目标顾客的核心利益定位、以及满足顾客核心利益的车型核心价值优势的界定。要想完成这个定位,需要出色地回答两个问题:

  第一,客户存在哪些关键利益期望?这些关键利益期望之间存在怎样的内在关联?

  第二,针对顾客的关键利益期望,品牌车型才能缔造出超越竞争车型的核心价值优势?

  由此,市场定位主要由两个环节组成:顾客利益GPS研究和车型核心价值优势定位。首先来看顾客利益GPS研究这个环节。

图表:汽车消费的顾客需求结构分析模型
图表:汽车消费的顾客需求结构分析模型

  这个模型清晰地昭示人们在汽车消费需求上的需求层次,以及需求项之间的内在关联。

  人们对有车生活的愿景是一切需求的内在基源。人们在生活气质、生活价值和生活方式上有什么样的期待,就会产生相应的品牌车型的社会性、情趣性和心理性的利益需求。也会对品牌车型的性能质量、使用用途、使用效果,产生明确的、具有个性色彩的希冀。这些希冀直接决定了他们对于空间造型、性能配置、整车质量、品牌价值、产品价格的具体需求。

  但是,这个模型没有告诉我们:在所有的具体需求属项里,哪些是重要的,哪些是次要的。在顾客的具体需求项中,主要存在着三个需求强度层次。

  第一个层次是先决性需求。

  先决性需求的特征是:需求项数最少,但在顾客的购买决策中却具有无法替代的利益地位。它们的缺失所产生的缺憾,顾客无法从其他需求的超值满足中得到补偿。所以,在选择标准和购买决策里,它们具有一票否决的关键作用。

  譬如,无论对于哪一个类别档次的国产乘用车,安全性能都是先决性需求。对于购买高端轿车的顾客来说,品牌的社会尊崇度是无法替代的首选利益。

  第二个层次是显要性需求。

  显要性需求的特征是:项数相对较少,对于各个汽车子系统的价值评估具有标尺性作用。在所有需求属项里,它们的位置非常靠近核心。顾客对它们具有明确和强烈的利益期望。但是,它们并非不可替代。它们的缺失所产生的缺憾,可以通过其他的超值满足来获得补偿。对于选择标准和购买决策,它们能够产生非常重要的影响作用。

  譬如,对于注重心灵娱乐效应的顾客来说,造型往往是强度很高的显要性需求。相反,对于代步-工具车的购买者来说,造型只是锦上添花的一般性需求。

  第三个层次是一般性需求。

  一般性需求是由次要性需求和边缘性需求组成。这类需求的项数最多,对于产品价值评估具有次要影响。它们像NBA球队里的角色球员一样,发挥着重要的利益作用,却并非不可舍弃。并且,在作出舍弃后,顾客不会产生无法弥补的价值硬伤。

  譬如,对于低端代步-工具车的顾客来说,内饰和配置就是可以为钱袋而舍弃的一般性需求。

  因此,消费者需求研究的核心原理与方法是:首先,对顾客需求结构做出准确的界定。然后,对其中的先决性需求和显要性需求作出正确的鉴别。从而,建立起一个如下图所示顾客利益需求GPS。

图表:顾客利益需求GPS
图表:顾客利益需求GPS

 

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(责任编辑:刘岩)
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