如何对品牌车型进行精确的市场定位？

　　所谓品牌车型的市场定位，不是指确定目标市场，而是指对目标顾客的核心利益定位、以及满足顾客核心利益的车型核心价值优势的界定。要想完成这个定位，需要出色地回答两个问题：

　　第一，客户存在哪些关键利益期望？这些关键利益期望之间存在怎样的内在关联？

　　第二，针对顾客的关键利益期望，品牌车型才能缔造出超越竞争车型的核心价值优势？

　　由此，市场定位主要由两个环节组成：顾客利益GPS研究和车型核心价值优势定位。首先来看顾客利益GPS研究这个环节。

图表：汽车消费的顾客需求结构分析模型

　　这个模型清晰地昭示人们在汽车消费需求上的需求层次，以及需求项之间的内在关联。

　　人们对有车生活的愿景是一切需求的内在基源。人们在生活气质、生活价值和生活方式上有什么样的期待，就会产生相应的品牌车型的社会性、情趣性和心理性的利益需求。也会对品牌车型的性能质量、使用用途、使用效果，产生明确的、具有个性色彩的希冀。这些希冀直接决定了他们对于空间造型、性能配置、整车质量、品牌价值、产品价格的具体需求。

　　但是，这个模型没有告诉我们：在所有的具体需求属项里，哪些是重要的，哪些是次要的。在顾客的具体需求项中，主要存在着三个需求强度层次。

　　第一个层次是先决性需求。

　　先决性需求的特征是：需求项数最少，但在顾客的购买决策中却具有无法替代的利益地位。它们的缺失所产生的缺憾，顾客无法从其他需求的超值满足中得到补偿。所以，在选择标准和购买决策里，它们具有一票否决的关键作用。

　　譬如，无论对于哪一个类别档次的国产乘用车，安全性能都是先决性需求。对于购买高端轿车的顾客来说，品牌的社会尊崇度是无法替代的首选利益。

　　第二个层次是显要性需求。

　　显要性需求的特征是：项数相对较少，对于各个汽车子系统的价值评估具有标尺性作用。在所有需求属项里，它们的位置非常靠近核心。顾客对它们具有明确和强烈的利益期望。但是，它们并非不可替代。它们的缺失所产生的缺憾，可以通过其他的超值满足来获得补偿。对于选择标准和购买决策，它们能够产生非常重要的影响作用。

　　譬如，对于注重心灵娱乐效应的顾客来说，造型往往是强度很高的显要性需求。相反，对于代步-工具车的购买者来说，造型只是锦上添花的一般性需求。

　　第三个层次是一般性需求。

　　一般性需求是由次要性需求和边缘性需求组成。这类需求的项数最多，对于产品价值评估具有次要影响。它们像NBA球队里的角色球员一样，发挥着重要的利益作用，却并非不可舍弃。并且，在作出舍弃后，顾客不会产生无法弥补的价值硬伤。

　　譬如，对于低端代步-工具车的顾客来说，内饰和配置就是可以为钱袋而舍弃的一般性需求。

　　因此，消费者需求研究的核心原理与方法是：首先，对顾客需求结构做出准确的界定。然后，对其中的先决性需求和显要性需求作出正确的鉴别。从而，建立起一个如下图所示顾客利益需求GPS。

图表：顾客利益需求GPS