2010年中国整个豪华车市场的同比增幅高达70%。而在增长的背景下，其实是中国豪车市场的又一轮微妙变局。回顾2010年广州车展，看豪车中国局的风云变幻。

    2010年，当沃尔沃还纠结于品牌的自我定位时，很多豪车品牌却正在品牌形象上发力，展开与消费者情感上的深入沟通。

    在刚刚过去的2010年，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等豪车品牌在中国市场的暗中较劲，已经渗透进各个层面。
2010年的中国车市有很多热门话题，但最出乎人们意料的是豪华车的整体变数。

    据中国汽车工业协会最新预计，2010年中国整个豪华车市场的同比增幅高达70%。而在增长的背景下，其实是中国豪车市场的又一轮微妙变局。

    除了在产品、产能和网络布局上相互博弈之外，2010年，豪车们也纷纷在品牌上进行战略重塑。“宝马之悦”、奔驰“惟有最好”、奥迪“最有魅力品牌”的提出，似乎只在说明一个问题：彼此间的暗中较劲，已经渗透进每个层面。

    奔驰向左 奥迪向右

    2010年12月20日，因亚运而被推迟的第八届广州车展第一天。伴随着《杜拉拉升职记》男主角黄立行的说唱歌曲节奏，首次在中国亮相并上市的Smart博速特别版登上车展的奔驰展台，现场气氛有些火热。

    在此之前，很难想象，一个一直以全球豪华车市场霸主自居的汽车品牌，会放下架子，去迎合一群青春烂漫的年轻小子。当然，不仅仅是这些外在的装饰，目前奔驰近40%的销量都是由A级、B级、C级、GLK级和Smart贡献。

   “这次广州车展上，奔驰新闻发布会的传播战略，用四个字来概括就是‘年轻奔驰’。”奔驰中国汽车销售有限公司公共关系及媒体传播副总裁王燕告诉记者。

   一直以来，人们提到奔驰汽车品牌，总是会与“大奔”的气派联系起来，但很少有人会想到年轻或者时尚。对于这一点，就连奔驰中国销售及市场营销执行副总裁郝博也承认，“在以前中国消费者心目中，奔驰S级就是奔驰品牌的代名词。”

   就在几年之前，奔驰S级的销量甚至一度占到70%以上，整个奔驰汽车的销售结构呈一个“倒金字塔”状。这种“不健康”的局面并不是奔驰中国的管理层希望看到的，尤其是当奥迪A4和A6在中国大行其道，而国家政策又进一步向小排量车型倾斜时。

   “奔驰S级永远是奔驰的旗舰车型。”郝博告诉记者：“而在此基础上，引入年轻化的奔驰则是顺应中国市场的潮流。”

   从三年前开始，奔驰中国启动了“品牌复位”战略，力图打破“大奔”的单一片面印象。特别是在2009年，奔驰一口气向国内引入了Smart、A级车、B级车、GLK，国产C级车等产品。现在，奔驰已经拥有了豪华汽车品牌中战线最长的年轻车型。

   2010年前11个月，奔驰的销量达到12.9万辆，这一数字虽与宝马的15万辆、奥迪22万辆尚有差距，但奔驰同比去年增长119%，是豪华品牌当中增长最快的。要知道，就在2006年，奔驰在中国的销量只有区区2万辆。

   产品和品牌的年轻化改变了奔驰在中国的命运，“以S为主的时代已经一去不复返了。”奔驰中国副总裁蔡公明在接受采访时感叹。而在展台的另一角，同样来自德国的豪车品牌奥迪，却在和奔驰做着相反的事情。

   “在中国的高档车市场里面，奥迪品牌无论从销量、市场份额、品牌形象、用户满意度各个方面都可以说是领先者。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军面对媒体自信地表示。但大家都很清楚，奥迪的辉煌主要是以A6和A4体现的，在这两个级别的市场上，奥迪足以让竞争对手“羡慕嫉妒恨”。

   而在顶端的豪华级市场，情况就不一样了。2009年奔驰S级销售了1.5万台，宝马7系销售了1.6万台。奥迪A8没有准确数据，但奥迪进口车2009年全年的销量是14，821辆，这其中奥迪Q7就占到近一半。

   因此，当2010年奔驰加快推进国产化，并导入低端车型的时候，奥迪却致力于高端进口车的引进和推广。在2010年年初，一汽大众奥迪销售事业部就提出，这一年的工作重点是“做强进口车”。

   继A5全系家族、A3、新TT和新Q7等车型在中国上市后，在广州车展上，奥迪宣布将全新A8L引进中国，并正式开始接受预订。对于奥迪来说，A8L的重要性不言而喻。

   如果说A6L是奥迪占领市场的主力军，那么A8L则是提升品牌形象的领衔者。特别是在中国，D级车市场迅速扩容。据统计，2010年前11个月，奔驰S级在中国的销量已经超过德国，成为其S级最大的单一市场。

   然而让张晓军无奈的是，很多人认为奥迪的品牌力不如宝马奔驰。“现在还有人认为，奥迪这些年还像是官车，其实要改变人的观念确实需要很长时间。”

   奥迪当初选择走官车路线必然会有得有失。官车形象曾经让奥迪收获颇丰，并迅速奠定中国豪华车市场的老大地位，但奥迪也不得不为此承担另一种损失—高端个人用户的大批量流失。

   宝马上攻下守

   中国豪车市场一直有一个很有意思的现象，2010年三大德系豪华车品牌在华总销量的排名依次为奥迪、宝马和奔驰，但从进口车的销量看，其座次排名却刚好相反，依次为奔驰、宝马和奥迪。不过无论怎么算，宝马都像一个“千年老二”一样，在豪华车的传统三强之间，路走得格外忐忑。

   在第八届广州车展上，宝马展台最大的看点莫过于新一代宝马X3的亚洲首发，功夫巨星甄子丹亲临现场助阵。宝马在这款车上的用心良苦，显然是受到了奥迪Q5的刺激。

   五年前的北京车展上，正是宝马X3开创了中型豪华SUV的国内细分市场。随后，奔驰在2008年宣布GLK上市，2009年10月，奥迪Q5姗姗来迟。

   但是奥迪Q5却是后发制人，刚上市没多久，在2010年3月，一汽大众奥迪国产Q5即拍马杀到，成为了这一豪华车细分市场当仁不让的王者。目前，奥迪Q5已成为奥迪旗下最畅销的车型之一，从上市至今，这款车还没有出现加价幅度下降的情况。

   而奔驰GLK在2010年前11个月的销售也超过了10，905辆，同比猛增175%。要知道，奥迪Q5刚来到中国市场的时候，宝马X3的月均销量，连300辆都不到。面对这一局面，宝马沉不住气了，除了带来了全新X3之外，一系列的市场活动也在筹划之中。

   对于奥迪，宝马大中华区总裁史登科此前曾“出言不逊”，“奥迪很多零部件是与大众共用的，所以买奥迪车是不值得的”。在这番敌意明显的表态背后，是豪华车市场目前颇为微妙的关系。

   史登科曾在公开场合不止一次地表示，宝马将争取在最短的时间内超过奥迪成为中国市场的豪华车老大。但在2010年11月，奥迪100万辆下线庆典之后，后者又抛出了激进的3年100万辆的目标，这似乎又拉长了宝马与中国豪华车冠军的距离。

   而奔驰方面带给宝马的压力也在不断增加。从销量来看，2008年至今，宝马的销量一直领先于奔驰，但领先幅度在逐渐缩小。2008年，宝马中国销售6.26万辆，奔驰中国销售3.87万辆，宝马销量比奔驰多61%；2009年，宝马和奔驰的销量分别为9.05万辆和6.85万辆，这一领先幅度下降为32%；而去年前三季度，宝马和奔驰的销量分别为12.1万辆和10.1万辆，宝马领先的幅度缩小至19%。有分析指出，依照目前奔驰的增幅，奔驰在华平均月销量将在2012年一季度超过宝马。

   “我们第一个目标还是放在其他方面，比如品牌宣传一定要做好，第二是客户满意度。销量是一个结果，但不是唯一的对比。”在谈到对手的竞争时，华晨宝马汽车公司营销高级副总裁戴雷顾左右而言他。

   “对手降价非常厉害，降价在高档车里面，对提升短期销量非常好，但长期不一定好，所以我们还是考虑长期发展。”言下之意，戴雷对于对手“以价换量”的行为并不感冒。尽管如此，宝马的很多车型也在调低价格。

   2010年10月28日，宝马MINI重装上市之际，MINI的最低价格已经从24.9万元下降至22.5万元，宝马显然已经感到了来自对手的压力。

    那些“愁”人

   虽然中国豪车市场2010年整体增长了70%，但这毕竟不是一个吃大锅饭的时代，在豪华品牌中，也是几家欢乐几家愁。三大日系豪车品牌就很“愁”，2010年雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌的国内市场表现不尽如人意。

   曾经在中国市场占有一席之地的雷克萨斯，继续了2009年的低迷状态，月销量徘徊在4000辆左右。这样的市场表现，与当年意气风发的“凌志”相比，可谓大相径庭。而英菲尼迪目前已逐渐转型为在运动细分市场打拼的小众车型，由此收窄的市场份额使英菲尼迪月销量仅为千余辆。

   讴歌在中国的日子过得更加清寡。在广州车展期间，各大汽车厂商纷纷发布新车、新战略，忙得不可开交。然而讴歌虽然设置了展台，但并没有任何信息发布，除了在展台大屏幕上滚动播放的一支拍摄自前年的刘德华广告。

   记者从讴歌4S店了解到，由于讴歌品牌销售情况太差，厂家也没有拿出让经销商重拾信心的方法，部分讴歌经销商已经不向厂家进车。这与2010年很多主流经销商都面临没有现车的尴尬比起来，显得格格不入。

   三大日系豪车品牌在中国市场始终“火不起来”，很多评论人士将之归因于日系企业小心翼翼甚至略显保守的市场策略。不仅在新产品导入上，在国产化进程上也是过分谨慎。

   过去三年时间里，除雷克萨斯“慢了几拍”推出三款小排量车型外，英菲尼迪和讴歌鲜有新动作。这份谨慎，使他们与小排量、新能源和入门级豪车市场的最佳培养期擦肩而过。

   还有一个人最近也很“愁”，那就是李书福。沃尔沃的生产和销售问题尚没有妥善解决，几天之前，沃尔沃又经历了一次人事变动。沃尔沃轿车原日本销售公司首席执行官兼总裁施瑞翔，这几天已经来到上海嘉定的沃尔沃(中国)办公室，接替柯力世，就任沃尔沃汽车销售(上海)有限公司首席执行官，负责沃尔沃轿车在中国区的销售、市场和客服。

   而在2010年10月，沃尔沃轿车中国区已经经历了一轮人事变动，童志远接替柯力世任沃尔沃汽车中国区CEO。沃尔沃频繁的人事变动，也从侧面反映出业务融合的难度。

   2010年前十个月，沃尔沃汽车在中国的销量同比增长近50%。按照这一势头，沃尔沃2010年在中国有望实现3.5万辆销量。

   然而，根据沃尔沃2020年的销量规划，80万辆全球销量中有30万辆需要由中国市场承担。也就是说，从现在开始，沃尔沃在中国要实现近10倍的跨越。这就像是一个不可能完成的任务。为此，沃尔沃必须尽快推进国产化。

   目前，S40和S80L均在长安的工厂代工生产。而吉利正在建设中的上海嘉定等工厂，要迟至2012年才能实现投产。可以预见，沃尔沃在中国仍需过两年紧日子。

   在刚刚结束的广州车展上，沃尔沃将它最新的豪华轿车S60带到了广州车展。沃尔沃官网引述媒体评价称，S60可以与德国三驾马车奥迪A4L、宝马3系及奔驰C系比肩而立。将沃尔沃重新塑造成与德系三强一般的豪华车，这正是沃尔沃的中国老板李书福所朝思暮想的。

   但讽刺的是，这也是李书福最“愁”的地方，因为在产品开发上，李书福与沃尔沃董事会的分歧越来越大。在传统的沃尔沃人看来，沃尔沃独特的“豪华、低调、安全”的品牌核心价值是其最大的魅力所在，甚至认为沃尔沃并不是奥迪、宝马和奔驰的直接对手。

   品牌之争

   自沃尔沃被吉利收购开始，关于沃尔沃品牌定位的争论，就一直没有停止过。从一些新闻事件中，有分析人士认为，沃尔沃将放低身段，停止对宝马、奥迪和奔驰占据的高端市场的追逐。转而以豪华车的身份，去抢占中高级车的市场。

   2010年11月，沃尔沃悄无声息地打起了价格战。其在北京发布的旗舰车型2011款沃尔沃S80L，最低36.8万元的入门级售价比老款车型价格降低3万元。

   与降价相呼应的是，沃尔沃汽车公司CEO史蒂芬·雅各布接受外媒采访时亦透露将放弃豪车路线，“打造豪车品牌听起来更像是一个定价策略，并且有众多对手，沃尔沃需要做的是维持斯堪迪纳维亚简明风格的高雅本色，而不去模仿其竞争对手。”

   李书福此前曾公开表示，他本人和沃尔沃管理层出现了一些分歧，认为沃尔沃必须为中国市场开发大型轿车，回归到奔驰、宝马等豪华车行列，但管理层则认为小型车具有燃油经济性和环保性。

   很多业内人士都对沃尔沃的“去豪华化”持相反意见。“去豪华化本身就是个伪命题。沃尔沃本来就是豪华品牌，这点很多人都知道，也不容置疑。”汽车行业资深评论员吴迎秋表示：“沃尔沃不能完全走斯堪迪纳维亚风格，造型大气是征战中国豪华车市场不可缺少的杀手锏，北欧的简约风格并不完全符合中国特色。”

   当沃尔沃还纠结于品牌的自我定位时，很多豪车品牌却正在品牌形象上发力，展开与消费者情感上的深入沟通，试图借此将竞争对手抛在身后。

   首先做出显著改变的是宝马。在中国汽车市场，如果随机做一份抽样调查，相信很多人都会有这样一种感觉—相比之下，宝马是一个相对最不“友好”的品牌。

   比如，凡是恶性交通事故与宝马挂钩，大众舆论往往会将矛头指向宝马这个品牌；奥迪在中国做了那么多年的官车，而一旦有人提出宝马将进入政府采购名单，社会上却兴起轩然大波；再加上类似于马诺这样的网络红人偶然脱口而出的“宁可坐在宝马里哭，也不要在自行车上笑”……宝马品牌在中国的确被贴上了不好的标签。

   对于一个急于超越奥迪，成为中国豪华车市场老大的品牌来说，这些被扭曲的形象是需要立马矫正的。随着2009年下半年宝马在全球范围内开始塑造“Joy is BMW”品牌形象，宝马中国抓住这个契机，启动了本土化的Joy—宝马之悦。

   “悦，兑现心意，是发自内心的快乐；悦，也是动词，悦人悦己，具有深刻的人文精神。”史登科解释说。相信很多人都还记得，就在前不久的电视广告里，宝马汽车的广告不再将镜头对准汽车，而是呈现了很多宝马车主的笑脸，告诉消费者原来开宝马汽车，是这么愉悦的一件事情。

   在“宝马之悦”的一系列传播中，融入了脸谱、京剧等中国元素，这是宝马所认为的可以“取悦”中国消费者的方式。而在奥迪品牌公关总监卢敏捷看来，“进取”比“愉悦”更能获得人们的共鸣。

   “改革开放后，消费者更想看到西方的、先进的东西，包括企业管理理念、先进技术以及生活方式等等。”卢敏捷表示。因此，奥迪品牌所塑造的核心形象就是“进取”。一汽-大众奥迪为之找到了四个词语来描述—“创新、引领、激情和责任”。

   相比之下，奔驰这个全球豪华汽车的王者品牌显得模糊起来。因为以往，奔驰给人的印象是奢华、大气的“大奔”，而随着低端车型的推出，人们发现不仅有“大奔”，还有“小奔”。而问题在于，如何在“大奔”、“小奔”等数十款特色不一的产品中找出品牌的共性？

   奔驰的给出的答案是“惟有最好”，在其新版的广告中，在奔驰的三叉星logo旁，都能看到多出的一行小字：“The best or nothing”。也就是说，在不同类型的产品中，奔驰都希望成为最好的。

   这句典型德国式的充满霸气的口号，显示出奔驰在豪华车新一轮变局中希望能够维持王者地位的强烈意愿。

   现在还无法判断，宝马的“愉悦”、奔驰的“最好”和奥迪的“进取”，哪一个口号最恰当地满足了中国消费者的需求。沃尔沃最终将如何自我定位，雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克以及其他豪华品牌将如何在中国市场奋起直追？这些答案都将在豪车市场的变局之中，一一变得清晰。