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奔驰北汽重新谈判 就"两个奔驰"问题协商

来源:第一财经日报 作者:王秋凤
2011年01月24日08:45

  刚刚过去的奔驰125周年华诞庆典上,戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新再次重申了"2015年在中国的年销量达到30万辆,使中国成为奔驰在全球的第一大销售市场"的目标,并确定国产奔驰与进口奔驰在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。

  为了实现这一目标,奔驰将品牌战略再次提升。奔驰(中国)市场营销副总裁毛京波接受《第一财经日报》记者采访时表示,奔驰未来在全球的形象和地位,取决于奔驰在中国的形象和地位。中国市场肩负着推动奔驰品牌在世界上再次腾飞的期望和重任。

  事实上,就在他们给出品牌重要性的时候,一个对奔驰品牌不利的事情也被加速推上前台,即进口和国产"两个奔驰"之间的关系。两个渠道之间的不统一,已经在市场上对奔驰品牌产生不利影响。随着中国战略的加重,如何理顺并轻装上阵成为奔驰2011年面临的问题。

  消息人士透露,前不久北汽高层已与奔驰高层会面,提出了一个全新的解决方案,2011年奔驰与北汽之间在销售渠道方面会有一个新的合作关系产生。

  "两个奔驰"的纠结

  一直以来,"两个奔驰"之间不协调的关系早已不是秘密。一方面,奔驰进口车销量连年翻倍,市场增长和利润颇高。另一方面,国产奔驰,即奔驰与北汽集团的合资公司却始终处于亏损状态,新车型引入两度采用先进口后国产模式,令国产车型市场难达预期,直到2010年才首次盈利。

  这种不协调在销售领域体现明显,进口、国产渠道缺乏融合。一个典型案例是,长轴距版新E级车曾备受期待,甚至一度被认为将对宝马新5系长轴距的车型产生巨大冲击。北京奔驰国产新E级车于2010年5月下线,并于6月正式上市。
  此前,以满足中国消费者为由,奔驰中国与合资公司商议先进口1万辆销售。这样的举动不仅分流了部分国产新E级车的销量,更重要的是,在国产新E级车上市不久,进口E级车大幅降价促销,不仅影响了国产E级车的销售,还令消费者对于国产新E级车的价格水分产生了质疑,而且并未形成冲击宝马新5系的势头。

  奔驰在中国的两个竞争对手,在国产、进口方面早就实现融合,奥迪由合资公司主导,宝马则由宝马中国主导。但长久以来,奔驰进口与国产却未实现融合,增长越快,负面效应也逐渐体现。

  这其中更多的是历史原因,早期合资公司北京奔驰成立的时候,因为有克莱斯勒等,股权关系复杂,北京奔驰多年难以盈利,造成奔驰中国相对强势。

  直到2010年随着克莱斯勒业务剥离完毕,北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司正式更名为北京奔驰汽车有限公司,业务全面转轨至梅赛德斯-奔驰品牌轿车的生产与销售。北京奔驰这才开始展露新的生机。

  新合作关系酝酿中

  正是在奔驰中国市场战略重要性提升,以及北京奔驰盈利的双重背景下,奔驰与北汽重新回到了谈判桌前,开始就"两个奔驰"问题进行协商。上述消息人士透露,北汽提出了一个全新解决方案,目前正与奔驰全球高层研讨。

  这点得到了北京奔驰执行副总裁司卫的默认。司卫认为,北京奔驰奔驰(中国)的工作既有交叉也有独立的部分。在品牌推广方面,双方是配合来做的,但在销售上则是独立进行。未来最好是双方合在一起来做,这样能最大化地避免分歧,对客户、对投资人都更好。

  上述消息人士透露,北汽提出的整合思路是,在进口与国产两个销售体系之上建立一个新的机构,由该机构协调统一未来两个奔驰的销售工作。

  结果出来前,合资公司北京奔驰的变化已经开始。从今年3月1日起,戴斯(Frank Deiss)将接替布切克出任北京奔驰总裁兼首席执行官。从戴斯的履历上看,其此前是全球采购部主管。熟悉北京奔驰的人认为,戴斯主管采购方面的履历说明奔驰对本土化的发展开始重视。同时,在奔驰工作二十多年的戴斯也可能为合资公司争取更多资源。

  在备受关注的新产品上,司卫透露,至2015年北京奔驰计划再推出4款车型,加上现有的C、E级车型,将形成6款车型的产品阵容。其中,GLK计划在2011年底或2012年初推向市场,剩下的3款新车将全部采用全新车型平台,而非奔驰品牌目前在售车型。

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(责任编辑:王伟杰)
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