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付强履新北奔 开拓者转型将决战销售体系

来源:《中国商人·汽车人》杂志 作者:裴达军
2011年03月18日16:17

  付强用自己的方式,一步步地接近北京,也要用另一种方式,去优化与一汽-大众奥迪同样拥有高档车、但境遇却完全不同的北奔。

  显然,付强很享受离开上海大众斯柯达的这段日子。去年11月1日在微博上透露自己卸任后,他一度消失在业界的视线之外。

  这是难得的休憩与思索的日子。 2010年11月1日后的付强,成了微博发烧友。

  2010年11月4日,付强转发了一个很有趣的照片,其上是一个斯柯达车主的牌照为“云P·QQ360”。关注斯柯达还是关注时事?也许两者皆有。

  同日,付强在微博上说:“我绑定了手机,获得了手机达人勋章。以后可以随时随地通过短信、彩信更新微博了。”

  随后的8日起,付强踏上了贵州之旅。他首先去了贵州遵义会议会址,那是当年红军战略转折的具有决定意义的地方;此后,付强发来了黄果树奇石馆里古生物鱼的化石标本,还有由下向上拍摄的黄果树瀑布,以及徐霞客当年在此稳坐仰视的雕塑照片。

  游览了贵州胜景,付强将此行总结为三“洗”:参拜遵义会议旧址洗脑;游黄果树亲近大自然洗肺;饮国酒贵州茅台洗胃。他说“不虚此行”。这个时候的付强,需要这样的“三洗”。

  一个月后,付强出现在上海的杰尼亚(zegna)店里,那是男装中的极致品牌;几天后的圣诞节,付强到达北京,现身金茂北京威斯汀大饭店;又过了一个月,付强发微博说:“跟个哥们俩人喝红酒喝大了,才知道什么是酒逢知己千杯少啊!”付强还是北方人的性格。此时,距离去北京奔驰(以下简称北奔)报到,只剩几天。

  终于到了2月份,付强履新北奔。

  熟悉付强的人说,他是一员福将。付强身材高大,外表儒雅,微笑常挂于脸上,尤其是他那双大大的耳垂,这很符合中国传统的面相说。

  3月份,付强正好迎来了人生的45岁,巧合的是,正是3月份,付强开始了他加盟北奔施展才华的又一个起点,由于过去辉煌的销售生涯,人们用“年付力强”来形容付强北上。

  自离职上海大众斯柯达后,付强并没有消失。他在用自己的方式,一步步地接近北京,接近北方的生活习惯,用另一种方式,去优化改造和一汽-大众奥迪一样拥有高档车、但境遇却完全不同的北奔。

  开拓者的转型

  付强在汽车界辉煌的职业生涯,让人们有足够的理由,去猜寻他的下家,沃尔沃奇瑞、广汇和克莱斯勒等,一度成为付强归属的版本。

  年后,付强接替上调北汽股份的司卫,出任北奔执行副总裁,主管销售与市场时,业界炸开了锅。

  提起付强,人们会想起那个当年在奥迪初入中国时,破土拓疆、立下汗马功劳的销售精英。在一汽-大众奥迪,付强参与了奥迪引入中国的谈判,后将这个高档车品牌的市场占有率提高到70%以上。

  同样,2006年加盟上海大众斯柯达出任品牌执行副总监后,这个没有中国基础的百年老品牌是否能站稳市场的担心,付强用4年时间化解了。2010年,斯柯达销量突破20万辆,为上海大众贡献了五分之一销量,不但融入车市主流,且为最具成长性的品牌之一。付强用实力赢得了上海大众给予其“汗马功劳”的评价。巧合的是,当年离开一汽-大众奥迪时,他得到了同样的评价。在奥迪斯柯达,两者都是新品牌和新合资公司的开拓,付强显然对此轻车熟路。但北奔却恰恰相反,付强要做的,不再是去带领一个新品牌破壳,而是如何对一个成立近6年的合资公司的销售体系,进行改造升级。

  改造,往往比新建更考验人。

  2005年8月成立的北奔,经历了错综复杂的变化。自克莱斯勒剥离出后,股权关系最终落定,北奔也迎来爆发期。2010年实现了盈利,增长高达180%,销量突破5万辆。增速固然强劲,但相比奔驰品牌在中国147670辆的销量,北奔这个合资企业的力量仍然弱小。奔驰中国和北奔之间销售体系掣肘问题,成为影响北奔长足发展的关键。真正实现盈利,被称为“历史性跨越的一年”的北奔,在2010年与奔驰中国深藏的问题,到了非解决不可的地步。

  “将问题暴露在青天白日之下,远比将它深埋在地下,更容易解决。”一位业内资深人士向《汽车人》表示,他指出,北汽董事长徐和谊的决心,以及北汽上市的需要,绝不会让北奔置旧问题于不顾,更何况,奥迪宝马对于奔驰的压力已经越来越重。

  在这样的背景下,徐和谊招揽付强上任,颇有点“英雄救美”的意思。付强面对的,是和在奥迪斯柯达完全不同的改造型挑战。

  利好因素

  业内普遍看好付强履新,这源于其高档车销售的经验,且有与外方沟通的灵活经验技巧。

  “大气的胸怀、全局性的眼光和细密的市场判断力,付强将在北奔发挥很大作用。”一位观察人士说。但他同时也向《汽车人》坦言,一个人的力量,并不能解决所有问题,围绕奔驰中国与北奔的销售体系问题,牵扯到整个渠道和经销商的整合,付强需要调动一切力量寻求突破。“北奔过去用人也存在不少问题,一些高管的作用,并没有得到有效的发挥。如何与管理层实现更好的互动和配合,也是付强需要注意的问题。”

  其实,这个问题由来已久。

  由于曾经走过一段弯路,奔驰在华的销量并不是特别出彩,在奥迪宝马的重压之下,无论是奔驰中国还是北奔,都将重心更多放在了市场方面。在销售重于一切的市场化导向下,背后默默为整个体系工作的人员,得不到应有的重视。当销量取得一定突破的时候,就是销量所掩盖的问题爆发之时。

  近日,北奔人事调整频繁,足见问题已上升到决策层面。至少这个合资企业摆在付强面前的,是一个正在进行改变的局面,而非之前的老摊子。

  3月份,戴斯将接替布切克出任北奔总裁兼首席执行官,新统帅此前任职戴姆勒集团乘用车及商用车全球采购部主管,他的加入,或许有利于北奔进一步扩大本土化生产。与此同时,北奔高级执行副总裁蔡速平也将发挥更大的作用。分析人士指出,蔡作为北奔党委书记、中方一把手,为北奔的发展和奔驰E级的国产、与奔驰方面的沟通,做出了很大的贡献,另外,北奔中方资产能否顺利注入北汽股份,在付强统管销售之后,有望和蔡速平结成强有力的中方团队,发挥更大的作用。

  除却出色的个人能力之外,这显然是付强有利的外部因素。不仅如此,北奔将逐渐投入更多的车型,丰富以前只有C级E级的单薄产品线,比如,在中国年轻消费者中颇有人气的SUV GLK,最迟于明年早些时候上市。与此同时,北奔正在不断提升产能,2015年将完成30万辆生产能力的改造,可有效缓解供货不足、消费者转向奔驰进口车的局面。

  付强赶上了北奔快速发展的时期。无论对奔驰中国还是北汽来说,双方基于做大国产市场的愿望是一致的,进口车型的销售体系如果不能和国产的有效整合,恐怕永远实现不了奔驰CEO蔡澈所言的国产奔驰占70%的愿景,也满足不了徐和谊对北奔的期望。

  当然,这一切有待于备受诟病的销售体系的解决。

  决战销售体系

  奔驰的销售体系问题由来已久。由利星行的“东星、南星、北星”三大代理商控制渠道与其他大代理商,形成了四大体系,在“双轨制”下又形成进口和国产两大销售体系(“双轨制”,就是奔驰在中国有两个总代理商,一个是奔驰中国,一个是北奔,前者是进口车的代理商,后者是国产车的代理商)

  其间的问题,因奔驰加长E级价格倒挂,被集中爆发了出来。

  “付强需要做的,就是重新整顿销售体系,进口和国产渠道要统一起来,这不是简单的问题,因为E级是绝对主力,而且即将上市的车型,比如GLK还会出现这样的问题。”一位汽车分析师告诉《汽车人》,由于奔驰品牌在中国太强势,经销商的整合,即使各个地域,都可能不一样,这会有很大的难度。

  按照北奔的计划,解决进口和国产的销售体系问题,将极有可能成立一个统一的机构来协调,也可能是成立一个大的运营公司,来实现双方的合力。媒体甚至猜测,由于奔驰和北汽痛下决心,有可能成立一个多股东组成的合资公司,专门来协调双方的利益。但谁来主导,北奔又会有多大的主导权?

  奔驰2010年在中国14万多辆的销量中,北奔仅占有三分之一左右,而且北汽再无法容忍进口渠道对于国产的压制,奔驰长此下去,不符合长远利益,因此,北奔将有望获得更多的主动权。

  外界认为,两大销售体系合与不合,对于付强来说,都要有相应的主动对策。如果合了,现有的经销商如何整合?如果不合,如何更好地做区隔?由于奔驰的进口车是目前市场的绝对大头,很多高端车型供不应求,对于国产的挤压非常严重。

  不过,业内观点普遍倾向于前者。合是趋势,两大体系还是最终会合在一起。即使合,可能也不是绝对的。付强的重任,在于销售体系合并后,在中国庞大的市场中如何整合各个不同地域的问题。

  北奔如今的渠道整合,难度远大于当初奥迪各方利益的统一。毕竟奥迪当年销售的主要是国产车,奔驰渠道即使现在合了,也不能一刀切。比如在北京、上海、广州这样的大城市,进口和国产必须分开,而在中西部一些二线城市,两大体系如果分开,就会得不偿失。更关键的是,合并后,如何协调四大经销商体系利益?如何提升北奔销售团队的凝聚力和战斗力?

  当年在奥迪,在斯柯达,付强经常去德国,参加德国式的市场营销、区域管理培训,熟谙德系车销售体系的他,现在又回归到德系高档车的事业中去。只是这次是奔驰——奥迪在中国、在全球的竞争对手。

  2010年,一汽-大众奥迪在中国市场的销量是20.4万辆,华晨宝马的销量是7.3万辆,北奔的准确销量为4.94万辆。差距很明显,加速成长的北奔为今年定下了8万辆、增速60%的目标。这是付强上任之年要完成的重任。

  人们常常感叹人生无常,对于付强来说,从奥迪斯柯达再到奔驰,这不是无规律无节奏的变化,而是人生的一次轮回,是一次注定的回归。

(责任编辑:宁利涛)
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