在“四大四小”汽车集团中，北汽是倒数第二个进入微车领域的企业，它能够后来者居上吗？

　　ABR记者 孟为

　　仿汉白玉石柱、授予首批18家经销商手中的中国印、北字与天坛祈年殿写意结合的新LOGO、车身颜色用“鸟巢银、琉璃金、水立方蓝”等北京地标性建筑来标注。

　　2011年3月29日，在这样一场颇具中国味和北京味的发布会上，北汽集团和北京汽车股份有限公司迎来了自己的微客品牌——威旺。随之亮相的还有其第一款微客产品，威旺306。

　　威旺带来的微车板块，将与福田商用车板块、北京现代和北京奔驰两大合资企业组成的合资轿车板块以及北汽自主乘用车板块共同支撑北汽的未来。

　　对于北汽来说，2011年才进入微车市场，算是赶了个晚集。在“四大四小”汽车集团中，它是倒数第二个进入微车领域的企业，其身前的上汽、东风、一汽和长安四大汽车集团已经垄断了微车市场高达93%的市场份额。

　　但从另一个方面看，北汽用了不到两年的时间就完成了全新微车产品的设计、研发、工厂建设、生产、质量控制等全部环节，它又是以一种急速奔跑的状态在奋力追赶，希冀着有朝一日能够实现比肩，甚至赶超对手。

　　选择

　　从2009年开始，微车在汽车下乡和1.6升排量以下车辆购置税减半的政策刺激下，开始了一轮疯狂式的增长，销量从2008年底的106万辆激增至2010年底的249万辆。

　　在这样极度诱惑的市场面前，国内几乎所有的汽车企业都在未来的产业规划中高度重视或者加进了微车这个过去并不惹人眼球、甚至有些非主流的车型。

　　上汽通用五菱扩建产能；东风汽车除东风小康外，又在东风股份常州基地生产新品牌俊风微车；一汽集团喊出了“微车赢，一汽赢”的宣言；长安集团整合哈飞、昌河汽车，新增产能；广汽集团收购吉奥汽车进入微车领域；奇瑞汽车旗下开瑞微车顺利切入市场；中国重汽重组成都王牌规划微车产能。

　　在“四大四小”身后，还有无数生产微车的簇拥者。华晨汽车、比亚迪、长城汽车、海马汽车、陕汽集团、东南汽车、力帆汽车、贵州航天成功汽车等企业也都纷纷踏入微车领域。

　　要知道，在当今中国这样一个以规模论英雄的时代，在每年超过200万辆销量的微车市场上，市场占有率每增长1%，就意味着企业集团的销量数字可以向上增加2万辆。

　　如果我们拿出2010年中国汽车工业协会统计的前十家汽车生产企业的销售数字来比较，微车对于企业集团未来排名的重要性就更加显而易见。

　　不难发现，上汽、东风、一汽三者之间的差距，很大程度上被微车的力量所左右，如果一汽集团的微车实力得不到加强，而长安汽车已经站在百万辆量级的微车板块继续跟随行业增长，就有可能成功实现集团在销量上的反超。

　　虽然北汽集团强调“行者有其车”，但是从另外一方面来说，想要赶超四大汽车集团，必须有微车；身后，广汽和奇瑞虽然与自己还有一定差距，但是对手已经率先完成了微车的布局，为了保住集团现有的地位，箭在弦上不得不发。

　　造车

　　造微车对与北汽来说是从零开始，但北汽造微车的发展速度却十分惊人。

　　从2009年3月正式筹备生产微车，到2010年10月28日底第一辆试制样车下线，北汽只用了18个月的时间。

　　这样的速度要得益于几年前北汽集团开始的人才引进战略。

　　2008年8月，时任南汽集团副总经理、南汽名爵总经理的张欣加盟北汽，负责筹建北汽控股乘用车事业部。3个月后，他给北汽做出了一份北汽自主品牌未来的基本规划，其中就包括微车产品。

　　虽然从张欣的履历上找不出任何他与微车领域有关的经历，但其实他在2006年时就想过要进入微车市场。

　　当时还在任南京依维柯总经理的他就曾看好微车和MPV市场，并组织手下团队对这两个市场进行了细致的分析和研究。但是当时想要拓展业务的想法最终被南京依维柯的董事会否定，其微车计划也就此搁浅。

　　加盟北汽给了张欣另外一个平台。彼时，金融危机的风暴一下令中国汽车企业陷入寒冬，国务院总理温家宝访问长安汽车后，长安汽车率先开展的下乡补贴活动已经在一定程度上传递出了“汽车下乡”的政策信号。

　　2008年底，张欣联系了当时还在南京依维柯任职，现在已是威旺306产品总监的林伟。林伟曾在2006年参与了南京依维柯内部对微车和MPV的市场调研。张欣向他表达了自己想在北汽做微车的想法。

　　2009年1月，林伟开始了对微车市场的又一次调研。

　　3个月后，林伟带着他的产品报告与南汽集团的另外6人一同加盟北汽，参与北汽乘用车事业部的微车、自主品牌两厢轿车的研发和生产。

　　这6个人是北汽股份运营与生产部门本部部长、株洲分公司总经理陈宏良、乘用车事业部技术本部技术总监陈娟、株洲分公司总装厂厂长高建军、株洲分公司车身厂厂长张虎、乘用车事业部技术本部发动机高级经理潘明和乘用车事业部人力资源总监郭庆培。

　　正是这样一次成功的引援，完成了北汽微车板块的迅速实现。

　　水太深

　　如果说北汽造微车的过程一帆风顺，那么现在北汽所面临的市场局面则并不乐观。

　　2011年初，汽车下乡和购置税优惠的政策结束了其两年的使命，宣告结束。旋即，2011年的前三个月，微车销量迎来了几年里罕见的“同比下降”。这无疑给像北汽一样的所有新进入者泼了一盆凉水。

　　虽然行业对与微车市场依然乐观，认为微车告别的只是高增长的时代，每年10%左右的增幅仍能保持，市场规模会维持在300万辆左右。

　　但对于众多的新进入者来说，高增长的消失也就意味着它们在市场中的竞争将更加残酷。撼动上汽通用五菱和长安汽车在微车行业的垄断地位也将变得更加困难。

　　困难的原因不只在宏观层面。从目前市场上的微车新产品看，它们和上汽通用五菱、长安汽车的产品过于趋同。

　　新产品方向大致分为三类：第一类标杆五菱之光、长安之星2代，定位在二三线市场推广的经济型微车，如金杯海星、力帆丰顺、陕汽福家等，价格大约在3万元上下；第二类是标杆五菱荣光、长安金牛星打造的高端微客，如海马汽车福仕达、北汽威旺等，售价在4-6万元；第三类是标杆五菱宏光的小型商务用车，如长城汽车腾翼V80等。

　　而所有的产品在宣传上也极其相似。第一强调安全，第二强调驾乘的舒适性，第三强调车内空间大。

　　在这样的背景下，任何新进入者如果想要求得安逸，只是在百万辆的微车市场中拿走区区几万辆的成绩，并不困难，五万辆是这个行业的生存线。但要想成为一个微车行业的真正挑战者则不太容易实现。

　　成为挑战者的核心是产品质量，但是根本上还要靠产品和营销策略的差异化。

　　如果我们翻看微车以往发展的历史就不难得出这样的结论。上汽通用五菱实现对长安汽车的超越，虽然有长安汽车精力转移到轿车领域的客观事实，但是推出新一代车型五菱荣光，带动市场对整个微车产品需求的改变也是胜利的原因之一。

　　东风小康的崛起虽然也得益于行业内其他对手忽视了微车，给市场留出了空间。但我们也不能否认当初东风小康“宝马脸”的汽车外形营销对于其产品切入市场和打造产品认知度起到了很大的推动作用。现在东风小康的V27，区别于传统微车造型，贴近SUV，也仍在外形差异上做足了工夫。

　　因此，《汽车商业评论》认为，未来要想在微车市场上真正立足，甚至超越，道路只有一条，要么找出基于用户需求的、区别于行业领先者的差异化诉求，要么开发一款全新的微车，引领行业新的需求。

　　出路

　　超越的困难同样摆在北汽面前，北汽也在同样试图寻找这种微车产品间的差异。

　　第一个差异化从设计角度出发。和以往的微车采用单款产品设计不同，北汽的产品开发团队借鉴了欧系轻客的平台化设计。

　　“虽然现在我们只有一款4.1米长的威旺306，但是很快我们就可以在这个平台上开发出3.8米长、4.5米长的威旺305和307产品，驾驶室也将和欧系轻客一样分为低顶、中顶和高顶三种不同配置。”林伟告诉《汽车商业评论》说。

　　但根本的差异化还是在于开发新的市场需求。

　　或许是因为北汽的微车开发团队成员大多出自南京依维柯这样的欧系轻客企业，因此他们对与欧系轻客的优势，特别是在改装车方面了如指掌。在产品设计初期，他们已经把改装车作为一个重要部分考虑进去，并尽可能按照欧系轻客的要求把各种对改装车的设计和技术要求移植到了微车产品上去。

　　在北汽威旺品牌发布会会场外，人们就已经看到了各式各色的微客改装车。救护车、警车、邮政车，这些过去在欧系轻客产品上的改装车一股脑儿地被搬到了北汽的微车身上。在威旺306上市前，北汽还将一批微车改装成为了流动服务车，发往首批经销商和服务商。

　　现在看到的改装车大多还是市政或政府机关用车，这是一个很大的市场。随着二三线城市经济的发展、城市进程化的不断加快，对于这类改装车的需求也会提高。《汽车商业评论》了解到，北汽对改装车的思路还远不止如此。

　　北汽威旺给自己的定位是民生车，如何才能够配得上“民生”二字。最根本的是要满足用户的需求，为用户创业提供一个质量可靠的生产工具。但北汽想要提供给用户的不仅是一个运输工具那么简单。通过改装业务，北汽还计划为用户提供早餐服务车、流动小卖部等各式特色需求的改装车型，帮助用户更好地创业。

　　陈宏良说：“我们这个车子的安全性远远优于竞争对手，就是说我们整车的安全性的提升，就是和竞争对手相比尤其突出的地方，这是我们强调的一个方面。”

　　这也许就是北汽的差异化战略之一，也是北汽想要做微车行业挑战者的底气。正如北汽股份公司营销副总裁董海洋所说，“北汽作为一个后来者，优势就是能看清别人做什么，长处与短处，优势与劣势，我们都会清楚的知道，后来者会厚积薄发。”

　　比如渠道的建设，虽然从无到有，北汽微车才有18家经销商，但是一开始就知道轿车是选择性分销模式，微车应该是密集分销模式，这些经销商每一家都要负责一个地区，一个经销商下面有N个有契约关系的二级经销商，从而让渠道下沉到田间地头。