今年年初,为缓解
产能不足,
奥迪停产一月调整生产线。这看似常态的动作,让张晓军始料未及借
奥迪供货不足,
宝马凭借充足的
产能和整体定价策略,短短半年内大肆扩张份额。外界大呼狼来了!
更为可怕的是,在衡量口碑和品牌的
进口车业务上,
宝马一度超过
奔驰,多款车型出现二度加价。史登科带领
宝马双线挺进,对长期靠国产业务一条腿走路,并希望通过前瞻性国产维持与竞争对手差距的
奥迪,无疑是坏信号。
数据显示:今年1-5月份,
奥迪在华销量达到13.9万辆,同比增长28%,追赶者
宝马销量也接近12万辆,增幅则在60%以上。此消彼长之间,业界普遍预测,
奥迪面临着近12年来最强劲的挑战,照此态势发展下去,
宝马很有可能在年内追平甚至超过
奥迪。
顶着外界种种质疑,7月11日上午,
一汽大众总经理安铁成带领
奥迪事业部中德两方总经理张晓军和傅石,在长春举行半年业绩说明会。意图在舆论上拨乱反正。
“今年1-6月对手在销量上已经将与
奥迪的同比差距从去年的3.7万辆缩小到了2.5万辆。在全球
奥迪赶超对手,在中国对手追赶
奥迪。我为什么说在中国对手追赶
奥迪而不是赶超
奥迪呢?那是因为我不认为对手会超过我们。”面对记者“
奥迪还能领跑多久”的疑虑,张晓军直言:对保持
奥迪的领先地位有足够信心。
被不断误判的豪华车市 2011年春节,
一汽奥迪停产35天改造生产线,但造成一季度损失产量2.2万辆,直接把份额让予了
宝马。典型的例子是:今年上半年
奥迪A6L销量增长基本与去年持平,而直接竞争的
宝马5系销量翻了一倍。
“傅石和我没少向安总要
产能,但是
一汽-大众自身也面临
产能问题,长春的
产能已经到了极限,不像竞争对手那样有剩余资源来向中国市场倾斜。”张晓军解释,长春的
奥迪总装车间虽然有30万辆
产能,但其他三大工艺都要与
一汽大众争
产能,即便整车厂的
产能解决了,还有零部件供应商能不能跟上的问题。
由于审批流程问题,
大众广东新工厂刚刚被批准,投产还要两年时间。所以此前
一汽大众只能在现有
产能范围内进行“有限能力排产”减少
捷达产量来生产
奥迪。
此次
产能提升改造后,在2010年基础上提高了8万-9万辆
产能,暂时缓解了
奥迪的
产能危机。“就像
奥迪刚刚蝉联冠军的勒芒24小时耐力赛。在这个过程中,
奥迪因为种种原因在维修区里多待了一会,对手借机缩短了距离。”张晓军戏言,出了维修区后
奥迪开始加速。
奥迪中国
产能短缺,是
奥迪近年全球高速增长的结果。2009年以来,
奥迪以每年全球增长10万辆的速度追赶
宝马,其中一半增量来自中国市场。
按照2008年
奥迪制定的计划,中国区业绩是2009年15万辆,2011年达到20万辆,而实际上2010年
奥迪在中国实际销量就超过了22万辆。因为屡屡低估中国区业绩,此前
奥迪总部多次对中国区调整了销售目标,去年制定的新销售预期是:2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。而事实上,
奥迪今年实际销量很可能超过25万辆。
伴随业绩高速增长和屡屡决策低估,
奥迪三年来在全球面临着
产能不足的烦恼。特别是欧洲供应商,由于
奥迪在全球范围内创纪录增长,这些供应商面临着自身
产能问题。而且供应链紧张,在近阶段很难得到系统解决。
在今年上半年中国车市整体增长疲软的背景下,
豪华车整体增长依然高达34%以上。按照
奥迪全球2015年称霸计划,中国市场届时年产销量70万辆。6月29日
北京奔驰发动机厂奠基仪式上,北汽集团董事长徐和谊预测2015年
奔驰在华产量要达到40万辆。按照
奥迪、
奔驰的目标推断,
宝马届时理论
产能应该达到60万辆,三大
豪华车产能将达到170万辆,整体
豪华车市场年销售规模很可能达到200万辆。
“成熟市场的
豪华车销量占整体销量10%左右,中国目前是6%,还有增长空间。”张晓军透露,根据调查
豪华车70%的用户是二次换购。
阵地战对闪电战 2010年到来的车市第一波换购潮,
豪华车整体超高速增长的双重背景下,由于
产能长期不足,
奥迪也被贴上了“
经销商加价卖车,订单时间过长”等负面标签。
“有媒体认为
奥迪的车型引进速度不如竞争对手快,其实我们每引进一款车型都会做充分的市场调研和本土适应性研发,以保证每一款车都能被市场认可,并保持有质量的增长。”张晓军解释,这种姿态是基于体系竞争考虑。
但是
奥迪稳扎稳打,恰恰给
宝马等提供了追赶的契机。继2009年擅自推开全球品牌路线,走中国路线的“
宝马之悦”后,
宝马大
中华区总裁史登科加快了销售和品牌资源整合,核心的思路就是加速本地化。
尤其是渠道,
宝马的
经销商发展已经不再限于二三线城市,而是在向四线甚至五线城市突进;原有的协助、服务
经销商发展的顾问组已经从2个增至5个,以每组每月服务一家店计算,每年至少可以新增
4S店60家。
宝马通过闪电战,近三年在中国处处针对
奥迪,德国
豪华车三巨头在中国的竞争已经接近白热化。据了解,
宝马对于
奥迪的研究已经渗透到日常的
营销和售后会议中。这种气氛让
一汽奥迪去年下半年以来,感觉到了空前的危机感。
宝马占据全球
豪华车份额第一已经多年,一旦在中国接近
奥迪,
奥迪董事长施泰特提出的“2015年成为全球
豪华车第一品牌”的目标将出现变数。所以,
奥迪无可争议还是中国
豪车市场第一,但是在对手步步紧逼的情况下,第一还能坐多久?品牌不占据优势的情况下会不会后续乏力?这是业界近期不断争议的话题。
奥迪如何应对?“全价值链”的第二层梦境 7月11日的业绩说明会上,张晓军反复强调“全价值链本土化”。 此前
奥迪的全价值链本土化战略相对竞争对手的“
宝马之悦”用户体验战略,在外界眼里是模糊的。虽然这是一个更系统,更具有前瞻性的品牌战略体系,涵盖从“研发、制造、
营销”到“能源、
环保”等领域。
三年前提出“销售赶超
奔驰、
宝马”的目标时,“让品牌力持续提高”是施泰特当初对董事会的另一项承诺。此前
奥迪的销售、售后已经连续多年蝉联J.D.Power前三,并且在文化等领域进行大手笔赞助,但是这还不足以完全弥合
豪车后来者和中国第一
豪车的身份落差。
奥迪公关总监卢敏捷透露,接下来会在比竞争对手更前瞻性的概念,解释“全价值链本土化”,前两年火爆的
豪华车基于
营销层面的显性竞争已经过时。
2011年5月
奥迪在德国汉堡首次发布了具有e-gas项目“全产业链零排放”,在工厂中使用绿色能源进行生产,并在未来使用绿色能源来为旗下
e-tron电动车型提供动力,最终达到碳中和。按照施泰特的计划,2020年
奥迪要实现全系车型电动化,此前电动汽车的污染一直是汽车业争论焦点,也是
电动车产业化的障碍。
7月12日张晓军在北京启动“绿色驾驶·菁英训练营”。作为“全价值链本土化”战略一部分,去年
一汽-大众奥迪发起组织“绿色之源专项基金”,先期种植了面积为2000亩的林木,践行“碳补偿”,还专门建立了网络碳汇购买平台。
奥迪在中国大打
环保牌,是为推进
新能源车战略做铺垫。2010年10月
一汽-大众、
奥迪与同济大学共同建立的“
奥迪同济联合实验室”,这是为了配合
奥迪全球整车高效战略和大幅降低油耗与排放的
奥迪高效模块技术成立的。目前在华生产和销售的
奥迪品牌全部车型均不同程度匹配了
奥迪高效模块技术。
“十年前谁说
大众品牌比
丰田好,肯定没人信。现在很多人会相信。”业内人士李安定认为,这几年
大众集团在中国高密度打技术牌,正在收到成效。下一步汽车竞争就是打包括
环保解决方案在内的科技牌。
(责任编辑:黄远萍)