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林雷: 中国汽车正在步入数字化营销时代

来源:搜狐汽车 作者:综合报道
2011年08月06日15:41

  【编者按】2011年8月5日,第八届中国汽车营销首脑风暴在"凉都"贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂,为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁和CEO林雷演讲,主题为"中国汽车步入数字化营销时代"。

新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁兼CEO 林雷

【新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁兼CEO林雷演讲】

  林雷:各位领导,各位来宾,媒介朋友们大家下午好,非常荣幸参加这次高峰论坛。今天下午给大家分享内容是一种新的营销工具,现在有很多新的营销工具,昨天和今天上午听了很多汽车领域营销劳动,介绍很多营销理论方式方法,昨天还对一些营销案例给予评奖。我想介绍一种新的营销工具,现在有广告、公关事件等等营销方式,还有很多营销工具,比如我们所说的微博营销工具。

  下面介绍一个关于数字化营销的工具。今天上午长城王总谈到他们从产品营销向客户营销转变,以产品为中心转向以客户为中心。寻找SUV这样的活动,来促进自己SUV销量,做法很简洁。去研究目标客户对SUV这些看法、偏好,把自己产品和SUV之间建立起关系,来触发用户购买,效果非常理想。

  但是我这一块所说以产品营销转向客户营销,客户营销是指整个生命周期,包括购买阶段,维修服务,增购,换购,流失挽回等全链条。

  另外服务营销,我们利润从新车销售,比如说金融服务、维修服务,二手车转移,如何对这一部分消费者给予很好营销?服务营销和以客户生命周期的营销,是现在营销工具可以达到的做法,但是成本比较高。以数据为核心的营销会很好的帮助我们能够节约成本方式,有效的达成以客户为中心的管理,和向服务营销转化。

  我举一个例子,前几年为一个客户,咱们国内一个客户做了一件事情。他已经有百万级用户,他非常想这百万级用户的售后服务能够仍然在他体系内来完成。我们很想知道这个流失情况是一个很大的损失。关键是我们要对那些要流失走的客户给予营销,这个难度是比较大的。怎么能做这一点呢?我们把这一百万用户数据拿过来做一个分析,建立一个模型。如果给我一个客户,过去十二个月维修记录,可以告诉这个客户未来十二个月会离开4S体系的可能性有多高。你告诉我过去十二年维修记录,我会告诉你未来十二个月他离开的可能性是70%、80%、50%,还是60%?

  如果你给所有人打折是没必要的,一百万用户很多人还不会离开,不必要给他们打折,如果打这么大折,等于把利润降低了。如果要告诉这些人要打折,首先打折要降低成本,会花很多钱去打,难度也很大。但是如果通过数字营销方式,通过数据挖掘,数据模型建立可以算出未来有哪些人会离开。企业在售后服务可以很好的建立一个营销工具,可以计算那些有可能性离开的用户。

新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁兼CEO 林雷

  过去我们认为营销是科学艺术的结合,我们需要很好的创意来吸引这些客户眼球,但是如果是现在,我刚才所说的数学模型上基础营销工作,这个科学和艺术比例更容易计算,更准确计算出哪一人会离开。

  再往下就是闭关,过去常常有客户希望我们做一个模型,这次投入两千万广告,能否告诉我到底产生多少量汽车销售,我试图做过,可以坦诚跟大家汇报没有成功过。比如赵英老师要走,我们测算出来了,给赵英老师寄三百块钱代金券,很容易了解到赵英老师在12个月是不是留在这一块,如果留在这一块,说明我们营销活动是成功的。如果流失就说明营销活动不成功,就换另一种营销方式。毫无疑问精准度是非常高,过去精准营销只是说能找到一个更精准的媒体或者一个阶段来传播,这是一个一对一的营销

  智能化,由于现在计算机技术,还有BI技术,发展非常快,我们可以做智能化的模型。最后一块。因为可以数字化可以智能化,可以把这些工具直接部署客户计算机这一方,或者软件管理这一方,直接触发这些营销工作。

  随着我们销量增长放缓,随着已有数量用户海量增加,很多用户已经百万级了,我们已经具备了使用数字营销的基础。由于已经有一些企业在开始探索这些使用,我们提供这种服务最早是三年前,使用效果还是蛮不错的。已经有客户开始实施。也有一些缺点,现在我们企业数据库还是存在比较大的分散性问题,很多企业用了很多软件数据库模式来管理很多数据,我们知道有的企业用70多个数据源进行决策企业内部营销工作,可想过去内部经销管理上有有很大改进空间。我们希望用户还买第二台车的时候,如何让他多停留一年,如果他买车,再买一次你的车,毫无疑问你的营销成本就下降了,关键是如何做到使成本最低?企业应该下定决心改变在用户数据端准确性问题,还有更新问题。

  新华信建立一个数据化营销体系,包括数据管理,数据仓库建立,营销自动化,模型建立等等一系列。最后有两个概念,其实在数据营销这个概念来讲,中国是有两个行业做得非常好,一个是银行业,银行业具有海量数据,相信为这个行业提供了很多服务。他们通过消费者信用卡使用情况,使用贷款情况做很多测量工作,对不同消费者进行针对性营销,其成本大幅下降,准确度会大幅上升。

  还有一个问题,我们飞机里程,这是一个数据化营销的结果。一定是我坐了飞机以后,数据库自动进行测算,可以告诉我可以升级,可以买东西。

  下面做下案例介绍,这是一个案例,如果可以在企业建立一个现有用户,先不说潜在客户,只要现有用户的企业级数据库,我们知道他从买车那天开始到用车所有情况的话,我们就可以做一系列模型,来测算这个人,或者每一个人他的忠诚程度,他离开4S店这个网络可能性,以及换购和增购情况。数据模型是可以做到的。因此,可以管理他整个生命周期,这个数据库是可以直接布在我们企业内部,比如当他的调整成熟时可以触发赵英老师在未来六个月会换车,会有增购可能性。这时候我们营销人员无论用4S体系做,或者用自己部门体系做,或者给营销公司做,可以来争取这个客户,成本就变得非常有效。

  另外一个模型,企业追加效应模型。我听过一个完整模型建设和布置的过程。目标很简单,在现有用户中寻找到增购、换购的用户的概念。我们会通过一系列模型,从模型角度比较复杂,训练级、应用级等等方面。不管怎么样给我这些数据我帮你算出来,谁会在未来买车,而且可以自动进行触发,每天看到名单都是新的,或者一个月传一次新的名单。这样的话,可以使我们的营销效果是最高的。

  我们现在企业营销希望是精准的,这是一个方面。现在会突破一亿社会保有量,但是现在企业手里拿的数据库,估计加起来是数千万级。如何在面对售后服务营销概念,如何使他们在我们体系内时间更长,我们需要找一个新的营销工具来解决这个问题。使我们效率最高,成本最低,数据库营销,或者叫数据营销,为我们提供了一个很好的工具。当然我们企业也为此做一些准备,比如我们企业内部计算机系统,数据库系统要进行整合难度不是很大,但是要有决心。第二,我们必须要有决心解决企业所保有的,我们经销商这一块的,关于客户数据准确性问题。随后,就是一些流程的调整和改变。但是它会给我们带来非常丰厚的收益。谢谢大家。

(责任编辑:刘岩)

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