定位之变与差异化

　　天籁，英文名为Teana，出自北美印第安语，意为曙光、黎明。东风日产引进它时，公司副总裁任勇为其取名天籁——大自然美妙的声音。但是这家公司没有料到，2004年9月28日在中国上市后的市场表现却并不美妙，月销一直在3000辆左右徘徊。

惊天大逆转

　　没有沿袭天籁上一代产品Cefiro的中文名字“风度”被许多人认为是一个重要的原因。

　　风度、佳美（国产后改名为凯美瑞）和雅阁一直被认为是中高级车市场的日系三剑客，风度依靠宽大、舒适、精致和坚持使用V6发动机赢得了非常好的口碑，即便在雅阁落户广州实现国产化之后，风度仍然在很长时期内占据国内进口车销量排名的首位。

　　《汽车商业评论》了解到，东风日产之所以不愿意沿用风度这个名称积累下来的影响力，是因为他们认为天籁高于佳美和雅阁，是豪华轿车，甚至宣称“天籁的首要竞争对手是国产奥迪A6”，为此先期导入的是天籁3.5L高端系列。

　　这实际上涉及的是天籁的定位问题。当时，杨嵩曾经在接受记者采访时表示可以用四个关键词来描述天籁的定位∶高级车、品位、新成功人士和天籁商标。我们从它的广告语“Shift Luxury”就可以看出，天籁进入中国准备冲击的就是豪华汽车市场，或者说是高级轿车市场，而凯美瑞、雅阁则属于中高级轿车范畴。因此，天籁一度成为博鳌亚洲论坛2006年年会官方指定用车。

　　但是，日产品牌的能量显然还远远达不到让中国消费者对天籁豪华轿车的认知。不要说奥迪A6，就是丰田的皇冠轿车，品牌号召力因为历史的原因也远比天籁要强很多。对自身的高看和对对手的低估使得天籁350JM高端系列一直处于曲高和寡当中，并直接影响到天籁的整体营销策略，影响了2.3L主力产品的营销推广。

　　当东风日产在2006年中度改款推出天籁2.0L低端系列的时候，无疑已经丧失市场先机，并将350JM高端系列置于更加尴尬的位置，也没有对2.3L中端系列产生过于积极的影响，逐渐使天籁陷入高不成低不就的境地。

　　这一方面没有形成他们希望的以奥迪、皇冠和天籁为代表的高级车阵营，另外一方面又没有在雅阁、凯美瑞、帕萨特等中高级轿车阵营中找到清晰的位置，整体而言目标消费者对于天籁缺乏清晰而准确的判断和印象。

　　显然，老天籁缺乏自己清晰的诉求，它的营销活动呈现分散、孤立、不连贯的特点，缺乏明确的主题，也就无法形成合力，反倒给受众零乱而散杂的印象，从某种角度讲，这也是它没有能够形成整体品牌概念，体现整体影响力的原因所在。更有效的营销就是要求围绕明确的主题，开展有针对性的、连贯的、完整的营销活动，扩大和提升天籁的影响力。

　　那个时候，杨嵩每个月都要写销量报告，“日子很难过的”,各种手段都用过了，业务还是不见起色。

　　2008年6月，新天籁的上市改变了这一切。虽然这款产品明显变化只有两处——主打产品搭载的发动机为2.5升排量，全部使用CVT无级变速器，但就是这种变化激发了杨嵩的灵感思维。他觉得天籁的技术优势先前被埋没了，随着CVT无级变速器的使用，他已经能够理直气壮地谈论天籁身上提炼出来的“技术的日产”。

　　然而，技术的东西看不见、摸不着，消费者很难对这样的定位产生直观的认识，很难把优势转化为生产力，时任东风日产市场部部长的杨嵩吸取以往的经验，将新天籁的技术特点概括成一个缩略语DVC980——D就是新天籁搭载的日产全球最先进的前驱平台，V则是日产获得全球十佳称号的VQ引擎，C则是省油15%的CVT智能无极变速系统，980就是比对手更多使用的强度达到980兆帕的超强钢。

　　杨嵩的解释让不少消费者都能很容易理解日产核心技术的特色，反而是日产日本总部来的技术总监被弄得一头雾水，不明就里。但是在他自己看来，写无数的PPT、一大堆的文章，雷同的宣传内容，消费者都不会记住。他说：“（DVC980）这是很基础的东西，不把这个提炼出来，打多少广告写多少文章都没有用，抓住你的车和别人不一样的地方才是最重要的。”

　　嘉华集团副总裁陆靖原先是公司旗下的东风日产森华佳运专营店的总经理，8月中旬，他在北京告诉《汽车商业评论》，这个DVC980，所有的东风日产的销售顾问都记得滚瓜烂熟，“你看我都离开这么多年了，我都还知道”。“各个品牌各个产品在做营销的时候，实际上是激发客户对这个产品的感性认识，但能把客户拉回到理性来，让他认知这个产品优越性确实大于别的产品，这个是它的策略成功的方面。”

　　杨嵩发明的这个精妙概括确实发挥了巨大的作用。《汽车商业评论》认为，它不仅易记易传播，还有一个更重要的好处是，它等于面向经销商和消费者，给优秀的中高级车树立了一个标准，一个属于天籁的标准。一流的企业定标准，这是商业的最高境界，DVC980的推出一下子让新天籁脱颖而出，鹤立鸡群。后来大众汽车在中国狂推TSI+DSG技术的广告，实际上也等于是在为自己树立发动机的标准，与DVC980有异曲同工之妙。

　　在通过DVC980传播新天籁技术的前提下，杨嵩更通过“舒适”这个关键词让新天籁在市场上成功卡位。舒适就是消费者的体验，它是一个综合的体验，告诉人们车不但是好操控的，而且是让人觉得很舒服、很安静的。

　　为此，对于新天籁使用的VQ发动机，杨嵩甚至将其归结为“vigour（激动的）+quiet（安静的）”，“这就是说明我们的这个引擎又动力澎湃，又非常安静，这样消费者就能很容易理解它的特点！”杨嵩如此解释道。

　　新天赖上市前，东风日产组织了一次全国范围的综合对比试驾，比的就是舒适性。这是天籁的突出优势，也是核心卖点。东风日产对此很是明晰。试驾的结果非常符合预期，陆靖回忆当时的情景说，经销商都能认为这个车的综合性能，包括行驶驾驶舒适性，和雅阁、凯美瑞比，确实比较有竞争优势，大家也就比较有信心。”

　　东风日产专营店展厅制作物也富有特色，主题大多围绕舒适和DVC980，比如打开发动机盖，里面应该贴什么样的标签全都是标准化。“这种深入的贯彻执行是不多见的。”东风日产森华佳运专营店的现任总经理孙福成告诉《汽车商业评论》。

　　还是在新天籁上市之前，东风日产就已经把关于天籁所有的产品营销、销售这方面的东西统合成一本书，分为上下两册，取名《天籁圣经》，以凝聚共识统一行动。“这在行业里是第一个。上册讲定位、卖点，下册就回答一个问题：销量从哪里来？《天籁圣经》把这个逻辑理得很清楚。” 杨嵩说，比如整个营销组合，在广告上面列了很多原则，比如电台承担什么角色，电视广告用来干什么；哪些是不能做的，哪些是必须做的。”

　　一般车型的首发、上市广告，通常都是一个整版或半版，照片拍得很漂亮，不过也仅此而已。但是新天籁不是这样，它是以新闻的形式出现的。“每一个报纸的版面都不一样，难度非常大，天籁团队花了很多的心血。”杨嵩说，“后来，这个级别很多车也都采用这种上市的方式，似乎成了一种惯例。”

　　当对手还沾沾自喜于自己的市场份额和产品认知度很高，还不拿新天籁当对手的时候，东风日产就这样一直在不停地宣传，把舒适和技术的标准，把DVC980的概念，通过线上线下的渠道，不停地传递给消费者。

　　这是新天籁在营销上明显不同于对手的思路。