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比亚迪汽车过坎 王传福开始“纠错之旅”

来源:中国新闻周刊 作者:陈纪英
2011年11月01日09:01

  在一路狂奔多年之后,比亚迪终于歇了下来

  2009年的中国首富王传福,再一次集中地成为了舆论中的主角,但是这次,缠绕着这位主角的是一系列负面消息。

  最近一波的新闻,肇始于2011年9月份的比亚迪裁员,约400名销售员工因不满被优化调岗、并且没有得到合理的赔偿,从而通过微博、QQ群等方式在网上爆料。一场始于裁员、延伸至销售政策、比亚迪战略规划错误的负面消息开始蔓延。

  危机已使得王传福不得不出来表态。10月18日,王传福一改往日的低调与被动,在媒体见面会上坦言“比亚迪做错了”,错误第一是销售网络扩张过于激进,第二是对汽车品质把控不严。

  其实,早在此轮风波前,王传福已经开始了纠错之旅。比如开始精简庞杂的经销商网络,而上述员工被优化事件,正是精简销售网络的一部分。

  以比亚迪占据自主品牌销量冠军的北京为例,从2011年初开始,比亚迪开始对处于地理位置偏远、经营不善的经销商实施劝退策略,经销商数量从峰值的26家回落到目前的21家。比亚迪在北京最大的经销商北京鑫敏恒汽车园副总经理贾纯岩告诉记者,“比亚迪已经在改正错误了,会越来越好。”

  新华信汽车营销解决方案渠道诊断副总经理金永生也赞同上述判断。他告诉记者,比亚迪所犯过的错,包括吉利奇瑞在内的自主品牌都犯过,“比亚迪已经度过了最为艰难的时刻。”

  但是,此次纠错能挽救比亚迪吗?

  从首富到首“负”

  如果翻看王传福的成绩单,在2010年之前,王传福都是无可争辩的优等生,而比亚迪则像是快速奔跑的高铁。但是优等生在2010年和2011年遭遇了接连不断的麻烦,被麻烦波及到的,包括比亚迪的股东、经销商和员工。

  2011年,遭受切肤之痛首屈一指的当属员工。从2011年初开始,裁员成了比亚迪汽车销售公司员工的噩梦。年初被裁员的职位主要是运营经理。与其他竞争对手不同,比亚迪在设置区域经理的同时,同时设置了运营经理,但是两者的职能多有交叉,且比亚迪汽车的实际销量已经无法承受如此高昂的人力成本。在2011年初,运营经理被裁减。

  9月份的裁员,则涉及到营销部的一线销售人员,从884人缩减至456人,被裁人数为428人。市场部、人事科、计划商务三个部门、培训部、渠道管理部、渠道开发部、渠道运营部、公关三个部门、行政部、广告部、法律部网络营销二个部、精品部均有裁撤。

  比亚迪新闻发言人李云飞告诉记者,此次调整并非裁员,而是调岗,“如有一些人员调整到绿色公交部门等”。

  但是由于上述岗位与原有销售岗位差异比较大,很多被优化员工并不愿意到新岗位去。一位此次被“优化”的深圳销售经理向记者透露,他不愿意到绿色公交部门,“因为新工作和以前的工作完全不同”。与调岗相比,他期望能得到一些赔偿后离职。

  随后的谈判异常艰难。从9月初开始,比亚迪开始逐渐改变了强硬的态度,一步步向被优化员工妥协。

  10月中旬,双方最终签订了协议,按照协议,如果愿意继续在比亚迪工作,则可以选择回到原岗位或者到公司指定的新岗位。选择离职的,则可以按照工作年限和平均工资,按照n 1的标准拿到赔偿金。

  不过,双方都不愿意谈及更多的协议细节,比亚迪新闻发言人李云飞对记者说,“我只能说,我们遵守了相关规定,不便透露细节”。

  裁员并非比亚迪唯一的麻烦。 2011年上半年,比亚迪汽车销量下滑23%,利润暴跌90%左右。6月30日,比亚迪回归A股,发行价为18元,10月25日,比亚迪开盘价为20.73元,期间,比亚迪股价一度跌破发行价。

  但在金永生看来,比亚迪的危机早已潜伏。他认为,2009年,比亚迪汽车的急速增长,已经处于“完全失控”的状态。

  从2005年到2009年,是比亚迪汽车的飞速增长期。2005年4月,比亚迪F3下线。此后,比亚迪汽车的销量从2006年的6.5万台,迅速增长到2007年的10万台, 2008年的17.5万台。2009年的销量,则增加到惊人的44.9万台。但是这种超速增长的神话,在2010年戛然而止。

  2010年,比亚迪是国内汽车业第一个下调销售目标、并且是销量下调额度最大的公司。其销量从年初的80万下调到60万,最终,60万的销量也并未完成。

  “完全失控”的状态,在比亚迪会议议程设置上可见一斑。在2009年比亚迪汽车形势最好的时候,王传福所主持的汽车相关会议里面,99%的时间都是谈产能产能产能,在会议即将结束时,才会花2分钟谈一谈品质的问题。

  从这个节点开始,比亚迪对于对车型种类和版本的数量、零配件的规格数、供应商的数量以及经销商网点的设置、营销团队人员的数量的掌控开始不断超出比亚迪的能力边界,但是比亚迪并没有予以足够的警醒,增长的销量把所有的问题掩盖在了水面以下。

  金永生认为,F3车型的成功,导致了比亚迪“不能准确认知市场,也没有准确认知自身局限”,盲目在A00级、A级B级SUVMPV、轿跑、新能源车、公交车、微型客车等细分市场上全线出击,最后,除了F0F3两款车型外,“留下一堆烂尾楼”。

  上述种种错误结出了苦果:2011年上半年,比亚迪整车销售22万辆,同比下降23%;销售收入为102.8亿元,同比下降25%,毛利率同比大幅下滑90 %左右。

  在近日的媒体见面会上,王传福对上述错误非常坦率,“我们过去犯了一些错,现在要调整,步子放缓一些,不是件坏事”。

  精简网络

  即便被优化的员工也认为,比亚迪的销售部门已经过于庞杂,到了不得不精简人员的时刻,“只要给予合理的补偿,精简人员是必要的”。

  其实,从2011年年初开始,比亚迪就开始精简销售人员,同时缩减的还有规模庞大的经销商。王传福透露,比亚迪全国经销商已经从1000多家缩减到830家左右。

  如今的纠错,只是在修正此前盲目扩张的顽疾。2007年,王传福宣布比亚迪要成为2015年中国第一、2025年世界第一的生产商。此后,公司销售网络快速扩张。

  一位从2007年到2010年为比亚迪工作4年的原销售经理对记者感叹,他在比亚迪4年的工作经历,恰如一趟过山车。

  2008年,销量的快速增长使比亚迪从上到下自信心膨胀。上述销售经理需要完成的工作指标大致有两个:第一,是拼命开拓渠道;第二,是加大经销商的库存量。

  为了快速扩张销售网络,比亚迪甚至不放过其他竞争对手不愿涉足的小城市,例如广西的贺州、钦州等地。事实证明,由于上述小城市消费能力有限,“一个4S店,每个月能卖个20多台车就算不错了,结果大部分经销商都赔钱了”。

  另一种扩张的方式,则是在大城市增加新的经销商2008年,北京仅有8家比亚迪经销商,但是经过2009年和2010年的急速扩张后,北京经销商数量在峰值时期达到了26家。

  以大众汽车为例,限购政策出台之后,大众汽车在北京的销量是比亚迪的3倍左右(之前是2倍),而其经销商数量只是20多家。

  经销商队伍的迅速扩大,让北京鑫敏恒汽车园等老经销商苦不堪言。2010年,由于北京的经销商数量达到了26家,而新经销商为了后来者居上,开始打起了价格战――“新经销商一降价,我们也跟着降,卖一部赔一部,非常惨烈。”北京鑫敏恒汽车园副总经理贾纯岩说。

  销售经理的另外一项任务是压库存。一些经销商因为完不成任务,拿不到比亚迪的返点(按照比亚迪规定,如果完成月度销量和季度销量任务,每辆车将会拿到2000元~3000元的返利),“只有赔钱卖车,卖车价还没进价高”。

  从2011年初开始,比亚迪已经开始意识到上述错误,并开始纠正。在北京,劝退经销商的工作正在悄然进行之中,劝退对象是那些地理位置相对偏僻、资金实力不足的经销商

  巨大的库存压力也因此从2011年开始缓解,“现在任务量到底有多大,经销商可以提出点自己的建议,双方确定比较合理的任务量。”贾纯岩说。

  此外,比亚迪开始对经销商采取了更多的支持政策。比如,如果经销商的活动做得好,汽车卖得多,在做广告时,能从比亚迪拿到三分之一到二分之一数额不等的广告费补贴。

  上述改进措施已经见效。贾纯岩说,虽然北京的限购政策导致比亚迪汽车的销量下降,但是由于每辆车都能赚钱,“日子反而比2010年好过”。

  产品线调整

  5月份在深圳举行的经销商会议上,王传福信誓旦旦地安抚经销商比亚迪在未来将推出更为丰富的产品线,“只有一款热销车型F3的策略是不对的”。

  王传福的话并非空口承诺。继热销车型F3之后,比亚迪2011年又推出了两款热销车型S6G6。在北京鑫敏恒汽车园位于西红门的4S店S6的销量不错,都在加钱卖。

  尽管上市近6年的F3此时仍是当之无愧的销量冠军,但是比起利润微薄的F3S6有着更为丰厚的利润,而G6的利润同样可观。

  “基本上,每个合资品牌的4S店,都有三款以上的热销车型”,贾纯岩说,“现在比亚迪也做到了。”

  让经销商相对期待的车型还包括比亚迪电动车,按照目前的油价和电价,每跑100公里电动车能省40元,但是一个不能忽略的成本是,由于新能源汽车价格高昂,其并未受到购买私家车的普通消费者的青睐,比亚迪新能源汽车销量寥寥。

  贾纯岩期望,未来能有一部分电动车卖给消费者或者出租车公司。毕竟,相对于竞争对手,比亚迪汽车最值得说道的就是新能源汽车,而新能源汽车也正是吸引巴菲特投资比亚迪的关键因素。

  但是,中国政府对于新能源汽车的模糊态度证明,这一期望并不那么容易实现。已孕育数年的《节能新能源汽车产业发展规划》至今尚在腹中,而新能源汽车高昂的价格意味着,如果政府的补贴无法到位,新能源汽车的梦想,也仅仅是无法落地的梦想而已。

  “这不是王总、也不是比亚迪能够左右的事情”,比亚迪一位员工颇为无奈。政策的不明朗,已经逼迫王传福调整电动车策略。王传福近日透露,目前比亚迪电动车策略是公交第一,电池产能不够的情况下,首先保证公交。

  目前,给比亚迪生产的200台电动大巴K9下订单的包括比亚迪总部所在地――深圳市,以及长沙和海口市。在全国新能源汽车示范运营数量最多的城市北京,也分别有50辆和100辆电动出租车陆续在延庆和房山运营,不过,上述两个电动车的生产厂家是长安汽车和北汽。

  “新能源汽车价格高,如果拿不到补贴就卖不出去。但是拿政府补贴的项目,地方保护主义都相当严重。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉记者。

  知情人士透露,目前由王传福亲自挂帅的项目组正在和发改委和工信部接洽,争取相关支持政策的到位。此外,位于北京的比亚迪经销商,也正在和包括北京市交管局在内的政府部门接洽,希望出租车公司能采购更多的比亚迪电动车,“对方反应还不错”。

  但是,直到今天为止,被王传福寄予厚望的新能源电动车,看起来依然是前方闪耀的明亮的灯塔,但是却找不到通往灯塔的合适航线。

(责任编辑:眭江华)

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