合资品牌的第二个发展瓶颈：对基本竞争模式缺乏战略性认知和重视

　　在国产乘用车市场，合资品牌主要集中分布在各个车型类别的中端以上车型市场。在这些市场中，存在着利价比和品价比两种竞争模式。

图表：国产乘用车市场的竞争模式分布之一

图表：国产乘用车市场的竞争模式分布之二

　　在《向上竞争》第三章，对利价比竞争和品价比竞争进行了透彻的阐述。

　　利价比是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。利价比竞争模式追求的是利价比领先，以客户汽车生活利益最优化作为赢得竞争优势的战略主导方向。这种竞争模式的基本特征是：

　　第一，以帮助客户实现生活价值和生活方式的美好愿景，作为价值优势创新的最高目标和核心手段。让自己的品牌车型成为客户实现生活期望的最佳途径，以此来提升品牌车型的价值高度。

　　第二，让自己的品牌成为一个得到社会普遍尊崇的价值符号，让客户的社会性利益、情趣性利益和心理性利益得到充分显扬。藉此，提升品牌的社会价值和商业价值，使之成为客户选购车型的先决条件，成为客户消费的第一利益驱动力。

　　第三，从产品、服务、品牌、顾客关系等不同的价值载体层面，针对客户特定的功能性、社会性、情趣性和心理性利益，全方位地塑造品牌车型的品质和价值，使之具有让客户产生排他性喜爱、且超越竞品的竞争优势。

　　现时期，这种竞争模式主要分布在每个车型类别的次高端以上车型市场。

　　品价比竞争，就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比，就是在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。这个战略是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

　　对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。

　　品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。品质乐透是要在顾客的关键利益诉求点上，创新出超越顾客期望、让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。

　　现时期，这种竞争模式主要分布在每个车型类别的中端车型市场。

　　橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。消费模式不同，竞争模式不同，蕴育出来的车型价值特质和优势也就不同。如果将品价比车型投入利价比竞争市场，抑或将利价比车型投入品价比竞争市场，就等于让橘生于淮北，鱼活在油中。

　　但是，合资品牌对此普遍缺乏清晰和准确的认知，经常在利价比竞争环境里推出具有品价比价值特质的车型产品；而在品价比的竞争空间里，又时常打出利价比的牌。这就好像在京剧的舞台上唱评剧，在评剧的舞台上唱黄梅。表面看去都是戏，骨子里却是完全的错乱。遗憾的是，在合资品牌那里，这种错乱普遍存在。