合资品牌的第三个发展瓶颈：对产品组合竞争样式缺乏战略认知和重视

　　2009年广州车展，为了击破日系品牌在南方六省的市场强势，大众中国启动了南方战略。在竞争战略上，它采用了一种全新的竞争模式：将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟，形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次，在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。

　　此举果然见效。2010年，大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系，逼近了日产系。大众和通用的迅速成长，让华南市场的竞争格局产生了颠覆性变化：从前是丰田、本田和日产三国鼎立，现在是丰田、本田、日产、大众和通用五霸争雄。

　　自此，国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。

　　所谓产品组合，指的是企业经营的全部产品线和产品项目的组合方式。在乘用车市场领域，汽车企业的产品结构一般分为产品组合、标识品牌、车型和车款四个层级。

图表：汽车企业的产品层级结构

　　2009年以前，中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说，市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间，以价值链竞争的方式展开。产品组合是汽车企业最高的产品层级，覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体，它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球，那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。

　　一个星球遭遇一个星系的撞击，结果一定是化为齑粉。同理，一个品牌车型抗击一个产品组合释放出的竞争能量，结果一定是折戟沉沙。然而，大多数合资品牌丝毫没有意识到这一战略危机，在产品组合竞争样式已经兴起的市场环境里，依然让自己的品牌车型去孤独地战斗。结果，就是自己的品牌车型毫无悬念地被逐一击破。

　　合资品牌的第四个发展瓶颈：品牌价值的金环蚀现象

　　“尽管四周闪耀着金色的光辉，可是中央已经全被侵蚀，一团漆黑。”

　　这是日本电影《金环蚀》里一句著名的台词。它描述的既是自然天体现象的金环蚀，也是被金权政治左右的日本社会。斗转星移到现在，它又成为了合资品牌集体遭遇价值空洞的生动写照。

　　2007年以前，合资品牌从未产生过价值空洞。在那之前的二十多年时间里，为城市中产阶层以上群体造车和卖车，是国产乘用车市场的主旋律。城市富裕阶层一直是这个市场的主导消费人群。他们崇尚社会精英文化。炫耀身份地位、标榜自我价值是他们购买汽车的核心驱动力。汽车成了他们的第二张名片。在这种消费文化的宰制下，培育品牌价值是一项不需要企业努力去做的功课。对人生成功的渴望和对有车生活的景仰，使全国人民向每一个合资品牌主动灌注自己喜爱的价值。

　　但是，2007年以后，随着80后人群上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化宰制汽车消费的格局被迅速颠覆。不同的人群形成了个性鲜明的消费价值主张。这样一来，在汽车品牌的精英文化价值和人们的多元化消费价值主张之间，就产生了严重的价值错位。这种价值错位导致汽车品牌在人们心目中的价值丧失。于是，品牌的价值空洞产生了。

　　所谓汽车品牌的价值空洞，就是指在品牌符号的背后，缺乏明确、生动、独特的价值核心特质的有力支撑。品牌只剩下光亮的外壳，内里却是空虚混沌。现在，对于包括合资品牌在内的绝大多数汽车品牌，人们能准确说出的只有它们的名字，至于它们在生活气质、心理利益和功能利益上的核心特质则是模糊和残缺的。

　　对于合资品牌来说，价值空洞带来的最大问题，是品牌消费驱动力的严重衰退。

　　所谓品牌消费驱动力，是指顾客对品牌价值感验而产生的现期购买动力。人们购买汽车，希望得到的不是一辆车，而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候，它就成为了那种生活价值、生活情趣、生活方式和生活利益的标志。它像磁石吸引铁屑一样，将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围，经历一种强烈的价值共振的心灵感验，感受到爱情一样甜蜜的价值满足。这种价值满足会生发出强大的消费驱动力，持续提升品牌和顾客利益期望之间的价值关联，激活并且强化顾客对品牌的需求迫切程度。

　　这就是品牌消费驱动力的产生原理和作用机制。品牌消费驱动力一旦产生衰退，就无法再吸引顾客来到自己面前。对于合资品牌来说，这是最大的灾难。