合资品牌的第五个发展瓶颈：对车型价值创新原理缺乏认知和重视

　　不同的类别和档次车型，在产品选择标准和利益需求结构上存在着显著的区隔性差异。在先决性利益、显要性利益和一般性利益的具体构成上，每个档次车型都具有非常独特的结构和形态。因此，每个档次车型都拥有非常独特的价值创新规则。在《向上竞争》里，对于每个档次车型的产品选择标准和车型价值创新规则，都进行了明确的阐述。以中端紧凑型车为例，顾客特别期望的价值优势主要有三项：一是在造型空间上，创造出让顾客怦然心动的第一乐透。同时，让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。二是在品牌和产品质量上，制造产品价值的第二乐透，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。三是在产品价格上实现第三乐透，让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱。——任何一款中端紧凑型车要想成为热销车型，就要在这三个属项上缔造出超越竞争车型的价值优势。悦动、科鲁兹、新宝来、新凯越之所以在这个档次车型赢得领先，秘诀就在于此。

　　和自主品牌相比，合资品牌在汽车产品开发上的超越和领先，已经成为业界共识。但是，这掩盖了合资品牌在产品开发上存在的深重危机。从2008年起，平安信德对360余款在销国产车型逐一进行深入研究，发现超过60%的合资品牌车型在车型价值设计上，罔顾所属档次车型的价值创新规则，导致在销车型的价值卖点总是落在顾客的先决性利益和显要性利益以外。

　　在射击训练场上，这叫脱靶。在车型产品开发中，这叫价值失位。在档次区隔裂变浪潮中，价值失位的车型或许还可以凭藉品牌原生态价值，勉强支撑住销售局面。但是，利益区隔裂变浪潮的兴起，使顾客在利益导向上更加鲜明，在先决利益和显要利益上更加坚持自己的价值优势主张。在这种情势下，价值失位的车型将被顾客彻底扫出自己的品牌车型选择集。

　　因此，在利益区隔裂变浪潮中，对车型价值创新原理缺乏认知和重视，将直接酿成冰海沉船的灭顶之灾。遗憾的是，这灾难的阴霾已经迫近大多数合资品牌。

　　上述五个发展瓶颈固然可怕，但是比它们更可怕的是：大多数合资品牌尚未意识到正在逼近的危机。表面火热的销售数字成了他们的鸦片。

　　警钟不鸣，丧钟就会响起。这篇文章权作警钟。从这篇文章开始，将利用一个系列文章，对合资品牌跨越5个发展瓶颈的观念和方法进行深入的讨论。