2月24日，主题为"可持续发展与未来选择"的"2011中国汽车消费论坛"在北京新国展报告厅举行，来自汽车行业的嘉宾也围绕着汽车产业发展和汽车消费和服务市场的发展与创新等问题进行了热烈讨论。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在会上做了主题演讲，实录如下：

    各位来宾大家上午好，很高兴跟大家来交流一下汽车市场发展趋势和消费特点变化的问题。我想今天就两个题目跟大家做一下交流，第一个是2011年的汽车市场的发展趋势，第二个是汽车市场未来的发展创新和它们的消费特征。

    这张图是2010年和2009年的销量，2010年比2009年增长了37.4%，2009年相对2008年是增长了51%，是连续第二年高速增长。但是这个高速增长的特点这两年有明显的不一样，2009年的消费特点是逐月的攀升，直到2009年底超过了100万辆，是这样一个发展。一般来讲这种曲线的发展，它会有连续两年的高速增长，也就是说如果第二年维持在年底的水平上，就能够维持第二年的高速增长。当然它的增量反映在上半年。2009年的增量在上半年，2010年的市场恰恰就是这样一个曲线，基本上稳定在每月100万辆，4月-7月有所下降，8月份这个市场又开始攀升，到年底是高了一点，110万多不到120万辆。年底的十几万辆的增长有很大的因素是消费者担心三年规划的鼓励政策撤出，特别是北京的限购出台的可能性，导致大家的恐慌性购买，所以增长多一点。实际上每个月的销量在100万辆这样的水平，这样的曲线如果说今年还想继续高速增长的话，必须要有新的力度很大的刺激政策出台，才能够把这个平行的曲线拉斜了，有点像2009年，今年是没有政策出台的。所以我们说2011年的最大可能是回归常态运行，就是以长期潜在增长为轴心，上下小幅度波动。

    2011年的经济发展速度到底能有多少，今年的政策有什么调整呢？长期潜在成长率，未来十年的平均水平大概在15%左右这样的水平，在时间的分布上前高后低。这样的判断根据是我们对全球汽车市场的先导国家，他们发展历程上的速度的特征所做的一个研究。汽车市场先导国家在他们发展的历史上有两个高速增长期，第一个高速增长期是在前5辆车到20辆车这样的阶段，这主要指乘用车。在这个时期发展速度最快，销售量年均增长率达到30%，时间是5年左右，日本是1960年-1964年第一个高速增长，韩国是1981-1985年，年均增长85%，2001-2008年是我们国家，年均增长30.4%。我们在2002年加入WTO,导致当年的车价急剧下降。

    第二个高速期一般的是从千人20辆车，一直发展到千人100辆车，有的国家到120辆还在高速增长。日本是1965-1973年，年均22%，韩国是1986-1997年，年均增长20%。现在我们判断中国的第二个高速增长期会持续15年左右的时间，年均增长在13-15%。

    第一个高速期我们比日本、韩国长，第二个也比他们要长。主要的判断依据由于我们现在的收入差距远远的大于日本和韩国，在耐用品的消费普及上有一个收入差距，从你买的起这件耐用品，它花的时间比较短，收入差距越大。特别像我们中东西的差距，你买的起车，到下一个阶层买的起车需要一个时间。所以我们的时间要长一些，所以第二个时期需要长一点，我们的速度大概在13-15%，大致相当于GDP的1.5%左右。时间的分布上前高后低，2009、2010年潜在增长19-20%，今年是17-18%，再往后15-16%。

    去年和前年之所以远远高于长期潜在增长率，那是政策刺激的结果。所以我们说2011年的速度就在17-18%水平的波动，各方面的情况看大概在9.5%左右，这个速度比去年略低了一点点，但是能够支撑我们长期的潜在的增长。我们关键是看政策。

    2011年的政策有一系列的负面影响，车购税撤出了，大概十万块钱的车相当于多花2200多块钱，以旧换新也撤出了。但是北京这个限牌的政策，这个影响如果只是北京影响也不太大，我们测算北京限牌政策对北京销售量的影响大致在30万辆左右。去年北京大概是80万辆销量，今年是45-50万辆，全国1200万辆的市场，30辆也就3%，影响不是很大。但是我们担心的是北京的示范效应，其他地区实现影响就大了。

    前天刚从广州回来，广州基本上不准备实行这样的政策，可能他们自己也做了测算，日系三大企业都在广州，本田、丰田、日产三大公司的销量很大一部分在广州市，广州市采取政策的话，对这几个影响是致命的。其他地方现在还不知道怎么做，尽可能包括我们的媒体，大家一块来呼吁这是非常不科学的，不能只靠短期的行政手段，要靠长期的更有益的消费环境改善才可以。

    不管怎么样，2011年从政策层面来讲，相对于前两年有一定的影响。综合判断2011年最大可能是回归常态运行，增长速度比长期潜在增长略低，2011年应该在15%，甚至稍微低一点的水平，可能性更大一点。毕竟有两年的高速增长之后，两年翻一倍还要多一点，各方面可能会出现这种不适应，这也是完全有可能的。但是也不排除一种可能性，由于北京限牌，其他地方也在学，导致大家出现这种恐慌性，如果我们一个月，一个城市全年就会形成恐慌性购买，这种速度不仅是17-18%，超过20%的概率都是存在的。

    这是将2011年的情况跟大家做一个简要的分析。下面跟大家交流一下未来的这种增长的重心、二三线市场发展的前景和未来有很好的发展前景。过去几年三线速度比一二线快，未来基本上还会维持这样一个格局，由于速度快，导致三线市场的市场份额每年以两到三个百分点的速度提升。一线城市份额以两到三个百分点的速度在下降，二线城市基本没有变。到2020年三线占全国市场的份额将提升到55%，一线可能会下降到15%，二线也要下降。这个判断主要是两个依据，一个依据就是发展阶段的人口规模所决定的，我们把全国的一线城市就分成两级，这是我们为了解决我们企业的营销问题而做的一个分类。

    五级跟六级城市千人保有量只有10辆车，这是速度最快的一个城市。五级六级城市不用刺激它，一级城市可能就很难发展，不能再有多快的速度。超过千人的100辆之后，年增长在3-4%左右。大家不能再要求北京、上海、广州按照这个走，这是不可能的。

    从国际的均衡情况看，第一个增长期的时候，基本上取决于购买力的增长，它就带来销售量的增长。第二个高速期以后就不仅仅取决于购买力增长，取决于消费环境的改善。这两个因素共同决定了第二个高速增长期的速度，如果未来我们的消费环境改善跟不上的话，那么增长速度要降的更低一些，由于这样一个特点，在六级城市之间的这个速度差是很明显的。一二级速度比较慢，五六级还相当快。五六级城市三线市场人口规模非常大，就能够主导未来国家汽车市场的发展。三线城市占人口的比重是62.9%，一线是11.2%，二线是25.9%，一线城市汽车是人口的三倍，达到30.8%，二线也比人口比重大一些。一线城市人口比较更大，市场份额低。随着未来消费市场的发展，越来越多的三线市场份额越来越提升，现在已经出现攀比消费，将来总有一天三线城市的市场份额跟人口比重是相当，再往后发展就要超过人口比重。

    现在像日本达到千人600辆，东京千人400辆。我们现在北京的千人保有量最高，200辆多一点。但是下一步随着经济的发展，北京、上海、广州将来人人都买自己车的时候，北京的保有量应该是最低的，其他的越小的城市保有量越高。我们说大城市的车型是靠公共交通解决，这种特点就是按家庭拥有汽车；小城市的车型是靠私人交通，所以也没有办法做公共交通。一个家庭里面有多少个上下班的人员去解决，所以这样的话，我们说像大城市，现在北京能达到很快，如果不控制很快就千人300辆，但是控制的300辆也只是时间问题。未来汽车市场发展的重心就要向二线，特别是三线转移。

    以上一个是产业结构和人口规模所影响的。第二个影响因素是经济发展的产业向二三线城市转移所带来的，最近这几年我们把全国的经济总量按一线二线三线城市做了一个分析，一线城市占的GDP的比重已经下降到25.9%，二线城市前几年相对稳定，最近降到36-37%。三线城市2010年已经提升到37.5%，2009年是36.7%。从人均GDP增长率来看，城市GDP越低的地方人均GDP增长越快。2008年整个都有下降，但是五六级城市还在接近50-60%的人均GDP增长。导致这种购买力提升的主要原因是产业的转移。

    我们做了一个简单的测算，不一定很合规律。右边这个表是按省排序的人均GDP水平，大概是2009年的。上海是8000多美元，人均GDP第一，但是贵州是倒数第一，864美元，差10倍。上海的购买力相对比较强。一般来讲人均GDP越低的地方越适合发展劳动密集型，人均GDP水平越高，越适合发展技术密集型。现在前几名的这些地方，如上海、北京、天津、江苏、广东、浙江的产业结构也有大量的劳动密集型产业。所以这些地方就有一种压力，希望它们的劳动密集型产业尽快的转出去，已经没有更多的土地可开发，再增加就得靠单位GDP。发达地区在吸引外资的时候要考虑，占我一平方公里的土地能产生多少GDP、多少税收。

    而在三线城市是非常希望你转进来，它有大量土地，劳动力的成本也比较低，它是希望尽快提高产值。现在确实出现了转移的趋势，富士康是一个转移的例子，现在在三个省，成都一个，重庆一个，郑州一个。这几个地方是劳动密集型，农业人口多。湖南省也想要富士康过去，它考虑劳动力没有那么多。我们的三线城市大部分在中部，西部。这种产业的转移就会带来当地产业的发展，购买人群就能增长。政府方面也在做这样的一些规划，或者是一些政策，有一个布局。现在有两个明显的变化，一个变化是过去的迁移人口现在到转移岗位，把工作岗位转移到中西部去。另外一个变化从过去资金转移劳动力，现在变成劳动力转移资金，哪里有劳动力资金就向哪里转移。这种变化就有利于二线，特别是三线城市发展。

    还有一个加工贸易梯度转移重点承接，首批的是河南省有两个，新乡、焦作，湖南有一个，山西太原，江西南昌赣州，安徽合肥，湖北武汉。第二批有很多了，大家可以看一看。

    这些地方将来肯定是我们经济发展比较好，当然汽车市场的需求也会增长比较快的一些地方，这些地方消费的环境，交通等等状态也比较好。所以我们说下一步肯定要往这走，加上村村通的工程，这是个有利的条件。

    当然我们说面对这种机遇怎么去抢先战略布局二三线市场。第一个要选准目标城市，这里面给大家列了三线城市，汽车销量一年的销量超过两万辆的城市，东部有七个，菏泽、枣庄、张家港、连云港等等，中部地区有绵阳、渭南，中部最多。刚才我们讲产业转移承接地从现在情况看大概中部城市应当会更好，中部比较多，特别是出口加工型，江西安徽这些地方将来一定是发展非常好的，汽车市场也会发展非常快。这里增长率比较快的地方，像兴安、通辽等等。还有一些未来增长潜力快的，这是未来值得关注的市场。

    第二个就是，要把4S店建过去还不行，还要考虑这些地方对产品营销的特点，你要制定相应的营销模式。如果你招办一线城市的模型，肯定要遭遇很大的困难，不能说失败。三线城市从营销角度来讲，它跟一线城市有非常大的不同。我们大家可以看以前都没有过圣诞节，年轻人过圣诞节比过春节还来劲。你把在欧美的消费模式拿到一线来基本上是成功，但是我们在三线地区它是受中国传统文化影响比较大，传统文化里面认为价值值不值之前，一个是大，还有一个是重，还有一个是讲面子。在汽车上反映，外观要大气，大气主要是看长度宽度。第二个内部空间大，看得见的配置要齐全。这在一线城市不明显，对门住的是谁都不知道。三线城市不一样，大家都很熟，城市小你开什么车都要看一看，到里面去坐一坐。质量还得高，这个主要指的皮实，关键是不出毛病，别抛锚。也讲品牌，著名度要高，不是讲奔驰、宝马才算品牌，奇瑞在三线是知名的品牌，量很大。所以这些产品的车型，价格注重两点，第一个售价低，第二个使用成本低，维修要便宜，如果你像在北京高标准的4S店，你产品在这个地方肯定是站不住脚的。人工成本低，油耗要低，虽然出现了攀比消费，但是购买力不够。这两个合起来就要有一些牺牲，牺牲的是看不见的性能，就要降低技术含量，看不见的配置该减就得减，你说我这车非常好，价位15万，卖不出质量，这车确实有一定质量，这是一个要改变的地方。

    还有一个渠道要改变，最大的特点是单店销量比较低。经我们统计，河南周口有一个城市，它人口是1200万，一年的销量只有11000辆车。如果40个店一建，一个店只有260辆车，所以必须要保证经销商在销量比较低的情况下就能赚钱。像北京很多经销商甚至三四千辆都有，一个品牌都有20个店，每个店都能卖1000辆。所以我们说你就要大幅度降低建店的成本，投资成本要下去。其他的成本也要下去，这种方式相对来讲比较好。这种最好是前面门脸是独立的，两个丰田可以是一致的。

    这里面当然还要考虑区域覆盖的问题，都要跟一线城市不一样。1200万辆是在那么大的面积上，你在维修怎么能够保证。实际上现在很多，如果社会上都会修的，这样的车销售量就比较好，哪里都会修的车卖的就比较好，只有4S店能修的车可能就会受影响。这个产品的两个特点，你等着产品已经规划设计了之后再解决就已经解决不了了，这是产品开发前要解决的。

    这都是我们值得关注的，比如像北京大多数人看报纸看杂志很多，三线本身媒体就不发达，可能就看的比较少，广告如果投到那去可能就要失败。所以总体来讲，营销上这几个角度也必须要适合这种趋势市场的变化，不能说把北京的标准搬到三线去，厂家需要两套模式，一个是适合一线城市的模式，跟国外的差不多，大家对产品的定义是国外的定义，但是在三线是不一样的。这两个有差别，才能够不断的取胜，才能够适应未来国家消费市场的变化和消费特征的变化，这样才能够在未来的竞争里面取得不断的竞争优势，才能够发展比较好。