迅速找到家族谱系特征

　　"我一直在研究比较成功的品牌。干这行就有对这行的偏见，我认为，没有很强设计的公司是没有品牌的，"马征鲲对《汽车商业评论》说，"在某种程度上，设计就是品牌。"

　　1992年，班戈（Chris Bangle）接手宝马造型设计时，宝马品牌已经有点走不下去的意思，老是重复原先的设计，造型像香肠，只有长短变化，没有任何新意，但是他走出了一条路，重塑了宝马品牌。

　　"这个企业确实也给了他足够的时间坚持，做做就变成时尚了。"马征鲲所指的时尚实际就是宝马品牌造型的DNA，也就是家族谱系特征，"品牌的DNA不能只是一个标，而是一个整车的DNA。"

　　对于中国汽车公司来说，必须要通过设计，迅速找到自己的品牌DNA，"迅速出来一个家族谱系的东西，这个东西可能是相当不错的，但也有可能是有待改进的，但是得做，你不做这个东西，做品牌就是空话。"

　　马征鲲觉得，对于任何企业，特别是整体人力资源不是很充沛的企业，不可能支持风格迥异的、大的汽车产品群，家族脸谱是非常重要的。没有家族谱系特征就没有评价标准。在国外，评价所有车型的设计，都需要在品牌DNA的框架下，而不是漫无边际的评价。

　　他建议董事长徐留平，长安一定要形成独树一帜的品牌特征，并且要形成自己品牌的DNA。

　　但是有人说，必须先造很多车以后，才会慢慢地形成家族谱系特征，怎么可能没有量变就能形成质变呢？如果硬性制定的家族谱系特征本身是一个败笔，那造成的后果岂不是更坏？

　　马征鲲的回答是，如果是这样，那中国本土车厂也应该有自己的家族谱系特征了，因为他觉得中国的厂家都已经造了很多的车了。所以，实际上不是这样。

　　"我们做了很多的车，有很多都不成功，这种不成功跟没有家族谱系是有一定关系的。"他说，"这等于是在漫无边际地做，今天是东、明天是西，今天是意大利的风格，明天是日本的风格，反正是看上哪个好就用哪个，就是自己没有套路,没有积累，这就像一个练武术的人没有内功，比武时90%是要输的。"

　　"我今天练北方拳，明天练南方拳，后天练咏春拳或者其他什么拳，这样，你很难评价他的武艺到底是高还是不高，真正的结果很有可能是没有套路的人输，因为你漫无目的。你如果有自己的一套拳路，你就研究你的这一套拳，等你研究透了这一套，自己往往已经有了相当强的实力。"

　　《汽车商业评论》追问马征鲲，自己的这套拳路从何而来？或者说怎么样一开始就能够形成汽车品牌的家族谱系特征？

　　他说："我所谓的家族谱系不是一个形，虽然它出来的结果是一个形，但是这个过程是一个知识体系。我们会在这辆车上实践，几年以后发现卖得很好，我们再加强一点，卖得不好我们就再减弱一点。"

　　马征鲲介绍，很多汽车品牌都有能够数得出来的品牌特征，比如说侧面有五个特征，前面有四个特征，后面有三个特征，可以每几年更新一个最弱的，最没有卖点的特征，强调最有卖点的特征，汽车产品也就是这么完成更新换代的。

　　他说："这个家族特征的东西不是一个结果，而是一个过程，是一套理念，它像武术一样，给你看到的是一些简单的形。武术是由一个姿势接一个姿势组成的，但是姿势变换的过程形成了一个体系，如果你不去研究这些东西，你就等于不会练，你等于是外行。"

　　通用汽车的设计总监威尔本有一个很大的团队一直在研究家族特征，研究各个品牌之间怎么进行差异化，马征鲲希望中国长安整合以后既要三剑齐发，也要差异化竞争、各具特色。

　　形成自己的品牌特征，这件事说起来容易，做的时候却需要花费很多的时间、很多制作概念车的钱去实现，而且时间紧迫。"我把这个指令发下去了"他说。

　　对于在长安汽车干出一番事业，马征鲲充满信心。他告诉《汽车商业评论》："大家都说中国的汽车工业年轻、嫩，但是你想想韩国又比我们早几年呢？实际上设计的问题中最大的就是有没有投入，有没有坚持，就这两条。"