【编者按】2011年8月5日，第八届中国汽车营销首脑风暴在"凉都"贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂，为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为长城汽车股份有限公司总裁王凤英女士演讲，题目是：心智营销——长城汽车的营销新示范。

【长城汽车股份有限公司总裁王凤英女士演讲】

　　王凤英：尊敬的各位领导，各位专家，各位同行，各位新闻界朋友大家早上好！我是第一次参加中国汽车营销峰会，更何况是在今年这样一个遭遇新挑战的非常时期，收获和感想非常多。昨天听了中国汽车现在和未来多角度思考和多种建议，认为非常有价值。

　　但是我认为不同的企业采取不同的营销模式，追求不同的市场目标。经常有人问我二十年汽车营销感触是什么呢？我觉得汽车营销，只能是锦上添花。也许一时的概念和一时的策略无法解决营销长期理念，而真正的竞争力来源于产品力，而不是营销力。我一直相信产品会说话，尤其汽车产品更说不了假话。长城汽车最近几年来营销改变，就是把目光前置，从关注市场研究入手，力求把握消费者的需求和全球的汽车变化趋势，让营销在产品企划中发挥主导作用。

　　另外，长城汽车在走向国际化的过程中，坚定了走产品高品质的方向。我们认为明星产品是精心研发打造出来的，绝对不是营销包装出来的。因为今天的大会主要是针对营销的话题，所以我也就把长城营销团队曾经的案例和大家分享一下。

　　我们明显的看到，当今天和未来汽车市场的竞争变得越来越复杂的情况下，早就不再是单纯的产品竞争了，更是针对消费者心智之争，这是一个心智主导消费的时代。我们已经进入汽车普及的社会，随之带来的结果，全行业范围内所有的细分市场都面临着高度的，甚至过度的竞争。在这样一个市场环境下，人们的消费意识不断的增强，汽车消费方面发生了很大变化，汽车消费智能已经从单纯的商品功能性满足扩大到心理性满足，以某种差异化或者某种特意品位抓住消费者心智，或者能否给消费者提供无与伦比的心智满足，将是决定营销成败的关键因素。

　　今天在这里与大家分享的是长城汽车在心智营销模式上的几个尝试。第一，推行三高战略，改变心智认知。无论是国内还是国际，在消费者心智中，自主品牌汽车成为低档次，低附加值产品的代名词，这种现状不单削弱了自主品牌汽车的国际竞争力，而且严重制约了国内汽车制造业的健康发展。长城汽车推行以高科技装备和高性能设计为支撑，打造商品、产品的高品质三高战略，只有这样长期坚持，才能逐步的突破自主品牌汽车向高处走的困局。

　　为改变自主品牌在消费者心目中的认知形象，长城汽车在2013年上市全系列新产品中，整车性能在21项指标上将达到国际品质的标准；在安全上达到OPF五星标准，节能达到欧洲其次是北美市场要求；在操控稳定性车身刚度方面，我们是同类德系车标准；在可靠耐久性方面，将达到同类日系车标准。这些指标细分到每一个研发模块，都有具体的数值标准。目前长城数字技术中心，建立美日欧三大管理体系，搜集一百多个国家及目标出口国家市场法律法规，与德国莱茵公司等国际知名公司开展合作。

　　2010年长城汽车率先在国际市场上打出中国造长城车的口号，我们知道这将意味着多大的挑战，但是我们既有坚定走高品质战略，又有未来多品质信心。我们重视产品品质，走进国际市场过程中，为中国造这个国家的品牌背景增光。

　　事实上在最近三年中长城推出滕翼轿车和哈弗SUV都成为行业制造明星，2009年长城四款名车成为率先进入欧盟市场的中国汽车。2010年长城汽车出口排名前五位国家是澳大利亚、意大利、俄罗斯、南非和智利，在澳大利亚长城哈弗S1消费价格销量超过韩系品牌，国内自主品牌哈弗S3既是制造明星又是消费明星，这也是为什么2001年和2011年长城汽车水平排在中国制造水平之首。只有大力提升产品品质才能提升产品溢价能力。

　　消费者心智运作规律特征以品类来思考，以品牌来表达。长城汽车一直致力于对消费者心智的洞察研究，从消费者心智运作规律出发，聚焦SUV、轿车和皮卡三大品类，并建立专属于各自品类的企业。哈弗SUV在细分市场率先突破50万辆，连续八年保持销量冠军，长城轿车也取得了同一速度，一上市月销量过万辆，并一直保持月销量过万辆水平。

　　随着汽车消费观念的更新，消费者越来越多的出于对一种新生活方式的追求。我们认真研究了汽车的功能消费与人的社会心理属性的联系。从SUV品类来讲，根据这群消费者特有的心理需求，我们把依附在SUV向象征自由的意境传达给向往自由生活的消费者，引导其强烈的心理呼应，激发心理共鸣，我们推出寻找一颗SUV心系列公关活动。寻找一颗SUV心是多年来哈弗SUV细致营销的升华，从消费者内心感受出发，抓住了哈弗SUV自由之心精神追求，得到消费者强烈共鸣。本活动所有传播的点击总量达到了1022万册，点击成本为0.059元/册，此次活动荣获销售市场2010年度中国营销中国杰出营销奖成为国内汽车行业唯一获此殊荣的汽车品牌。皮卡消费伴随着中国社会财富快速增长，正不断发展，借人们亲睐和选择皮卡，是人们物质和文化和生活富有以后进一步提升生活品质的需要。同时也成为人们追求更加富足物质和文化生活重要的伙伴和工具。皮卡消费者不仅创富，更有一种不断进取的创新精神。对于未来的竞争谁能率先建立心智符号的价值，谁就能走在市场发展前列，获得市场的认同。

　　利用功能价值引发心智认同，利用产品功能效应，就是将产品消费属性作为营销的因素，把产品给消费者带来的功能效应传递给消费者。哈弗2.5TSI一大亮点就是智能节油，一方面我们通过传达2.5L的动力，1.5L油耗的概念，引导消费者对SUV的油耗，建立新的心智感知。另一方面通过消费者互动和体验活动，长城哈弗SUV节油挑战赛，和哈弗节油技巧擂台赛，进一步塑造哈弗省优好口碑，建立哈弗在消费者心目中省油的地位。作为连续13年全国皮卡销量冠军，风骏皮卡速度耐用皮实好口碑，增加品牌信赖感，影响消费者心智决策。基于此，我们开展2011年风骏皮卡耐力长奔型这个活动，这个活动采用独特的全程250公斤速度行驶，两万五千公里横跨祖国东西南北五个城市，充分检验产品耐力性。这种真实环境下大规模测试，远比现实测试更加直接，更加有意义，同时提升风骏皮卡耐力的品质和影响力。

　　单纯靠产品的功能无法长期打动消费者内心，更需要在产品时代，产品所附加的情感和品牌所彰显的价值观，审美情趣和生活方式去影响他们，从而实现心智的强化。回顾汽车走入家庭历程，这一过程大致经历了三个阶段，用车时代，试用时代和享有时代。在使用时代，买得起用得上就好，还停留在最基本的使用上。使用上是消费者开始寻找适合自己的汽车，享有时代是消费者开始追求新的品质和新的生活方式，对汽车需求转向是否能带来个性化生活享受，快乐的享受生活，已经成为这个时代新的潮流。在享用时代，是一车一人一生活。基于此哈弗成立全国规模的精英会，成功分享理念，以精英会平台，打造长城汽车独有的车身和文化。与多个民族车友组成长城巨大的标志，精英会不仅仅是娱乐性，更重要为会员搭建交流沟通平台。

　　长城汽车在全国销售网络中正在开展百日大学生运动，从销售服务过程中全面传达长城汽车高品质理念。不仅让消费者用上好车，还要感受到长城汽车高品质的关怀和服务。我们就是要让他们买一辆国产车，要享受到进口车和合资品牌车才能享受到的服务品位和服务质量。今年上半年长城汽车销售238万辆，同比增长40%，大大超过了行业的平均增长水平。由于我们是上市公司，我就不好说上面的盈利，因为我们在8月25号才进行中报公示。我们调查结果是长城汽车盈利水平仍然排在自主品牌第一。

　　2010年的时候，我们的利润率为22%，排名第一。净利率达到12.17%，在上市车企中位列榜首，在全国车企比较中稍低于现代集团排名。第二由于长城汽车坚持走三高战略，我们目标是品质品质还是品质。长城汽车不仅在品类细分市场保持领先地位，而高于同类产品溢价能力，一直保持高盈利，高增长的业绩。我们认为心智营销不仅仅是营销，更是一种全新的运营理念，是一个全产业链的系统工程。它需要全程的心智打造，才能实现企业价值和消费者价值共同成长。我的发言完了，谢谢大家。