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“人心所向”——为汽车赤子李书福喝彩!

来源:科技日报 作者:李钢
2011年02月22日11:30

  沃尔沃已经加入中国阵营,成为中国的世界豪华品牌。面对日益增长、供不应求的豪华汽车需求,沃尔沃应尽快扩大产能,发挥以人为本,安全第一的最大优势,首先在中国第二大本土市场上重振雄风,引领豪华车市场的理性消费。这既是市场的召唤,也是全体中国人的共同期盼。

  网上铺天盖地的关心与担心、支持和赞扬,跟帖评论中有一位网民说的很“给力”:“看看今天的高铁,不就是国家支持引进、吸收、消化再创新的结果吗?政府要像支持国企一样支持民企!民企更不容易!”    

  沃尔沃的发展之痛

  2010年我国1800万辆销量中,高档豪华车只有宝马、奔驰等少数几个品牌,即使加上进口车中的高档车,比例也不足5%。

  但是,中国的豪华车市场让外国车企感到匪夷所思,不管是奥迪,还是宝马、奔驰,哪怕是雷克萨斯和沃尔沃,现在在中国都是一车难求,以至于外国媒体在疑惑中国豪华车市场究竟有多大时感叹:“在中国买车真不容易。”

  2010年中国豪华汽车销量比上一年增长70%多。与其说这是豪华品牌的保守才造成了供不应求的局面,不如说是中国市场的巨大需求令人猝不及防。

  因为动辄就四五十万元乃至一百万元左右一辆的豪华汽车,对于外国人来说那是相当的奢侈,尽管他们是汽车的发源地,但是在豪华汽车的消费上,他们看不懂中国人的需求。

  中国豪华车市场需求会持续旺盛。年轻的中国新兴富裕消费阶层正在快速崛起,需求以非常惊人的速度在增长。有分析认为,中国已开始进入二次购车高潮,置换豪华汽车无疑是明确的趋势。

  某机构的研究表明,目前中国富裕家庭的数量为160万户左右,消费群主要是个人和民营企业。在未来5~7年,将以每年16%的速度递增。预计到2015年,将超过440万户。这些富裕家庭将成为豪华汽车消费的主力军。预计到2015年,中国将成为全球领先的豪华汽车市场。

  用辩证的唯物史观分析社会现象,人们讲究品质、追求豪华,集中反映了改革开放后中国经济快速发展,高端消费者大量涌现带来的高品位诉求。

  中国豪华车市场的潜力,令奔驰、宝马、奥迪等世界豪华品牌激动不已。这些在中国市场上叱咤风云的外国品牌,不光吃透了中国的消费文化,也深刻尝到了“入乡随俗”带来的无穷好处。

  所以,李书福誓言要放“虎”归山,在推广沃尔沃“安全、低调、高品位”品牌属性的基础上,进一步提升沃尔沃“北欧设计、全球豪华品牌”的伟大传统。

  吉利成功并购让市场人气上升。2010年,沃尔沃汽车开始扭亏为盈。从第一季度起,持续产销两旺,产品供不应求。年底收官,全球实现销售37.4万辆,同比增长11%,其中中国市场增长了36 %,扭转了过去两年以来的下滑趋势,全年实现了较大幅度的盈利。2010年11月,瑞典国王亲临杭州,表达了瑞典政府对更加全球化的沃尔沃的高度重视和坚决支持。

  鲜为人知的事实是,沃尔沃汽车产销两旺和较大幅度的盈利,是在一些畅销品种供不应求,包括XC60、S60等新款车时时脱销、处处断货的情况下实现的。

  有人比喻,沃尔沃的基因,就像功效强大的“酵母”,因为一直得不到足够的面粉,始终无法把“蛋糕”做大。所以,更多的消费者,无缘品尝斯堪的納维亚的独特风味。

  产能不足、规划保守的状态,早就是制约沃尔沃健康发展的痼疾了。

  2011年1月25日,沃尔沃汽车中国总部在上海正式挂牌。沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官斯蒂芬.雅各布表示:“我们在中国的布局,为公司今后五年在中国的快速成长打下了坚实的基础。”

  为了让更多的人吃到风味独特的“蛋糕”,沃尔沃汽车公司高级副总裁兼沃尔沃汽车集团中国区董事长沈晖说:“我们的目标是到2015年,使沃尔沃汽车在中国成为豪华汽车市场领先的品牌之一。”

  沃尔沃提出了宏伟目标:中国年销量从2010年的3万辆增加到2015年20万辆,市场份额从4.4%扩大到20%。业内人士认为,奥迪公布在中国的产能要扩大到100万辆而沃尔沃每年20万辆的规划是否太保守了?

  沃尔沃中国架构搭建完毕以后,最大的挑战应该是扩大产能。然而,关于国内建厂选址、产能规划的传闻迷雾重重,众说纷纭、扑朔迷离。

  马克思说,“没有消费就没有生产,反过来,没有生产也就没有消费”。 沃尔沃的发展之痛,在于“量”,产能不足,成了制约沃尔沃发展的主要矛盾。

  对于中国豪华车市场的预测,在市场需求趋势和消费文化很不成熟的双重作用下,不能简单地用1+1=2的算术方法,必须通过多元变量分析,才能给出y=a+bx的函数考量。

  广阔的中国市场,绝对是增加产能规划的理由。如能以中国制造的成本优势出口美国、欧洲等传统市场,更是两全其美。这意味着国产化战略必须强力提速,落户上海,只是迈出了实现战略目标关键的第一步。

  追捧市场是企业的天性,而且只有沃尔沃才有这种战略可能性,因为她属于中国。其他豪华品牌都不可能,因为他们不属于中国,她们的心属于西方。至少沃尔沃已经与中国人结婚了。探究奥迪二十年来做了什么得到了什么,就明白他们为什么要在中国实现“全价值链国产化”或曰“全产业链本土化”了。因此,沃尔沃在中国建设第二本土市场生产基地,已经时不我待。

  何况,沃尔沃在中国建设第二本土市场生产基地,不仅仅是企业和行业向高端发展提升水平的需要,更应该看做是振兴区域经济的重要举措。   

  观念与现实的激烈冲突

  吉利与福特成功交割沃尔沃不到百天,一些紧追不舍的媒体爆出猛料,说天作之合产生了裂痕。

  更有舆论说,斯堪的纳维亚人坚持原则的性格到了执拗的程度,对于有悖于自己传统的任何改进都不能容忍,李书福只好以“君子和而不同”表示妥协。

  “君子和而不同”,体现出沃尔沃新任董事长李书福谦恭求同的博大胸怀。他在用中国的文化方式,与新的董事会沟通“放虎归山”新政。

  很多人都了解,在吉利汽车公司内部,大家都知道李书福的民主风格,从不独断专横,更不搞一言堂。吉利管理方针是:充分授权,自主监管,考核清晰,公平透明。

  他提倡吉利建设“问题文化”:发现问题是好事,解决问题是大事,回避问题是蠢事,没有问题是坏事。

  李书福不回避问题,是君子态度和智慧的体现,也是吉利始终高举的“六面大旗”精神的体现。这其中的一面旗帜,就是“实事求是” 精神。

  毫无疑问,李书福完全有能力与沃尔沃董事会全体董事合作好,完全有能力实现既定战略:巩固和加强沃尔沃在欧美传统市场地位,开拓和发展包括中国在内的新兴市场;坚信他有能力说服沃尔沃董事会,支持管理层在保持沃尔沃“安全、低调、高品位”的品牌内涵前提下,专门为中国市场开发新产品,适应与满足中国用户的消费需求。

  事实上,瑞典人执着不执拗、固守不保守。沃尔沃始终是一个与时俱进的企业,履新的雅各布更是一个有经验有魄力的CEO。好像历史的巧合,更像是中国人讲的缘分,沃尔沃问世时的第一款车型OV4,名字也叫雅各布。

  沃尔沃丝毫没有放慢推陈出新引领潮流的脚步。

  沃尔沃不是一直在“变”吗?

  2006 年,一款前所未有的全新车型C30吸引了全世界的目光,这是沃尔沃最年轻、最时尚、最炫的一款车型。C30 的大胆设计,征服了车界时尚,惊艳的玻璃尾门和时尚的尾灯使其成为路上回头率最高的车型之一。

  全球市场上奇货可居的XC60,源自2008 年的设计。外观、动力、配置,早已换下了以往中规中矩的传统面孔,迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统,能实现在所有车速情况下的自动刹车。

  2010 年上市的全新S60轿车,更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计,让市场大吃一惊。

  一位试驾过的朋友形容,柔化的线条、跳动的轮廓,把年轻、激情的风貌深深的留在了人们心中,看它第一眼的感觉就像是“一瞥惊鸿”。

  显而易见,沃尔沃区别于其他豪华品牌的最大差异化,始终以人为本把安全作为第一设计理念。毫不夸张的说,越是市场竞争激烈,沃尔沃越具备后发优势。目前的关键,为了促进新形势下沃尔沃的进一步“转变”,如何正确传递市场信息,如何正确传播沃尔沃企业信息,如何让市场充分体会到沃尔沃原本的诺贝尔精神,这是沃尔沃管理层要做的一件大事。

  虽然中国连续两年成为汽车第一大生产和消费国,但中国的汽车市场仍然很不成熟,中国消费者的消费文化并没有真正建立起来。中国成为沃尔沃第二本土市场后,因为不同文化的冲突和融合,人们短期内还无法正确地认识它。

  有人说,沃尔沃如果研发小排量车,将会损失它的豪华汽车品牌价值。

  市场需求是生产的指南。难道,即使是豪华品牌,不同级别的市场就不能分享不同档次的“蛋糕”吗?那轿车分级为A、B、C、E、S,又意味着什么呢?

  对此,奔驰汽车已经给豪华品牌做出了榜样。他们的B200不是深受低端市场消费者欢迎吗?尽管这款车的排量较小、售价较低、配置简化,但它还是奔驰的品质、还是奔驰的风格。奔驰并没有因为放下身段而降低了品牌价值。 

  奔驰、宝马、奥迪在中国开始“去豪华化”,即便在公关话语中,这三大品牌也只是强调自己是“高档品牌”。当售价降到20多万元后,这些高档品牌的入门级产品已经把消费目标放在了中产阶层身上。

  什么是品牌?简而言之,品牌就是品质的保证。所以,即使沃尔沃的产品战略依市场需求上伸下延,丝毫也不会损失品牌价值。

  因此,即便抛开吉利与沃尔沃的关系,沃尔沃都应该在中国回归本源,把斯堪的納维亚的设计风格、安全环保、低调内敛的特色进一步突出,促进消费不是诱导浪费,绝不能与其他豪华品牌比拼同质化。

  其实,沃尔沃进入中国市场后,最大的困惑是消费者十分地张扬,贪大、求新、图奢华。这与沃尔沃设计理念的低调内敛、瑞典人平和淡定的文化底蕴形成了巨大的反差。

  豪华近乎奢侈的同义词。有史以来,人类追求奢侈品的热情从来没有消退,在追求和创造基本生存条件的同时,也从来没有停止过对奢侈的欲望——人性造就了奢侈品,人类存在着追求奢侈品的内在动机。

  中华民族正在崛起,崛起的另一面是自豪孕育了膨胀,炫耀催生了张扬,铸成了目前的消费文化。虽然低俗,但有其历史必然性,存在就是合理。

  观念与现实的激烈冲突,在中国这个巨大市场上爆发出来。李书福与沃尔沃高管面对的难题和讨论的焦点是,从实践上说,要不要以市场导向;从理论上看,趋同还是存异

  老子负阴而抱阳的思想精髓给了大家有益的启发:消费文化从非理性走向理性,需要有一个渐进的过程。高品位人群的成长也需要一个培育的过程,一夜之间可以成就一个富翁,但一夜之间不可能造就一个贵族。

  正确的价值取向,应该边迎合边引导,在迎合中引导,在引导中回归,沃尔沃将与忠诚的精英拥趸一道,带动中国的消费者回归理性的消费文化。   

  沃尔沃同样面临战略转型

  一个重振虎威的沃尔沃在中国第二本土市场上开始起步,人们翘首以待,等待一款款属于中国的“沃尔沃”在全世界闪亮登场。

  拥有中国的沃尔沃以后,打开有关网页,大量网民的跟帖和议论热切希望,要开发出一款符合中国消费者需求,同时又能传承沃尔沃豪华品牌DNA的旗舰产品,首先在中国市场上,挑战其他外国豪华品牌的强势地位。这不啻是沃尔沃面临的一大挑战。

  豪车之间的竞争日趋白热化,沃尔沃能不能打赢这场战争?一位有识之士认为,作为曾经最辉煌的豪车品牌,应该直接切入目前的豪车市场,与其他豪华品牌进行正面较量。

  入门级豪车一直深受国内市场追捧,对沃尔沃来说,迅速推出符合中国人审美的入门豪华车型,当前首要任务是迅速实现本土化量产;其次,在高端车型上,沃尔沃应以差异化、个性化为切入点,包装独特的卖点,完全可以有效狙击竞争对手。

  有更多的媒体评论,现在最迫切的、是沃尔沃中国战略的制定和实施。沃尔沃在中国汽车工业的提升上,应该扮演无可替代的重要角色。

  并购成功交割之后,吉利控股集团确定的战略发展原则是:吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃;并且进一步明确,吉利与沃尔沃是兄弟之间的关系。

  一些专家的意见诙谐而又尖锐。他们说,李书福的这个观点很开明,也很正确。一个豪车品牌要想再度辉煌,出嫁的“嫁妆”其实对它来讲并不重要,而培养的投入才是最重要的。在这方面,踌躇满志的李书福需要再努一把力,必须要继续在全球调动资源,迅速实现沃尔沃放虎归山。

  也正因此,收购沃尔沃的过程并不能解读成为一次收购,而是应该看成沃尔沃再度复兴的宣言,看成是借此提升中国汽车工业的光荣登攀,如果一切以这个高度来衡量和看待,沃尔沃的战略目标才有可能实现。

  收购的成功仅仅是一个开始。审视历史上的收购案例,收购成功与经营成功是完全不同的两个概念,尤其是如果想要做到经营成功,这是需要时间来检验的,更需要销量、利润、业绩来证明。

  尽管豪华车销量在国内的增速要大大高于车市的平均增速,但这部分高端消费人群是更加挑剔的,沃尔沃需要认真研究他们的口味和价值取向。

  虽然沃尔沃开始成为中国公众津津乐道的话题,但谈到对沃尔沃的认识,因为市场占有率太小,人们的了解还是远远不够。从严格意义上讲,由于历史的原因,到今天为止,沃尔沃的市场还是在欧美,还没有真正进入中国市场。

  欧美消费者对沃尔沃很熟悉,但中国消费者只有一小部分极高素养的人群了解沃尔沃,而大部分人不了解沃尔沃的品牌内涵。全球汽车用户调查统计显示,沃尔沃车主总体素养是最高的,大都是银行家、艺术家、律师、会计师、工程师和医生。

  因此,沃尔沃品牌战略的首要任务,就是要让中国消费者对其有更全面、更客观的了解。让中国消费者认识到,沃尔沃汽车不只是世界上最安全,它的环保、品质,在全球范围内形成了高贵、务实的良好形象;更要让中国消费者了解沃尔沃对未来的承诺——“双零双强”计划,即在2020年前,沃尔沃汽车要实现零伤亡,零污染。

  这就是沃尔沃强大的产品竞争力和强劲的企业生命力。这一点,目前全球汽车业还没有人提出过。而且,沃尔沃目前已经实现自动刹车与自动方向纠偏的功能,为“双零”计划的实施迈出了成功的一大步。迄今为止,这也是全球唯一的技术。

  的确,沃尔沃的研发理念和制造水平举世闻名,但是,她从来就不是一个善于营销的企业,起初是因为卖方市场;后来,在汽车市场高速增长的历史时期,由于所有权的的原因,他们一直也没有机会独立营销实践,更没有尝到市场压力和动力的酸甜苦辣。

  善于营销,在一个豪车品牌的打造过程中至关重要。其实花钱仅仅是表面,它在背后反映的,却是打造豪华品牌的创新理念和运作水平,这必须下足够的功夫。如同“大家闺秀”, 即使是培养得很优秀,但选择时机适当表现也很重要。消费者对一个豪车品牌的认识和认知,从认同到认购,全都由此而来。仅有卓越的技术、优秀的品质还是不够的,与用户的沟通、正确的公关宣传都很重要。沃尔沃必须学会这些,必须要认识到公关和广告的重要性。

  所以,要实现李书福 “放虎归山” 的理想, 沃尔沃同样面临着战略转型。沃尔沃的产品战略、品牌战略和营销策略,一定不能偏离市场半步,必须要重新梳理、扎实推进。

  好在,李书福的新长征已经稳稳地迈出了第一步。最近瑞典传来好消息,据沃尔沃最新调查显示:沃尔沃全球员工满意度达到84%,这是近几十年来的最高满意度指数。

  这个令人兴奋的满意度指数,充分体现了沃尔沃员工在新的所有权框架下的向心力、凝聚力和战斗力;这个令人兴奋的满意度指数,也告慰了那些一直以来担心、忧心、关心沃尔沃汽车的朋友们。

  沃尔沃中国如能首战告捷,相信沃尔沃员工的满意度指数一定会直线上升!

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(责任编辑:刘畅)
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