【编者按】2011年7月14日，2011第八届中国（长春）国际汽车博览会（长春车展）盛大开幕。搜狐汽车作为本届车展官方合作伙伴，派出了强大的记者团队全程进行报道。7月16日，中国长春先进车辆与集成技术国际论坛成功召开。在此次论坛中，日本丰田汽车工业株式会社Hideichi Misono做了演讲。

日本丰田汽车工业株式会社Hideichi Misono

　　日本丰田汽车工业株式会社Hideichi Misono：大家好，我是Hideichi Misono，我来自日本的TECNO公司，TECNO是日本丰田设计集团的下属企业，在加入这个集团之前，我执导过丰田的所有设计。同时我也是一位客座教授，在日本的千叶大学进行设计指导。

　　东京设计中心有五个发展基地，一个在美国加州，1973年成立。这是设计工作室的先锋。我们在密歇根州也有分布。我在考替驻扎过两次。我们有法国尼斯欧洲设计发展中心，主要从事一些高端设计。同时还有我的公司TECNO艺术设计。我们的TECNO研究中心主攻竞争设计单元，最成功的研发是第二代混合车普瑞斯。这个图展现了最初的设计概念和第一批实物大小的原图模型。我们试图设计出新的混合车型。这是我们设计的一个家喻户晓的车型。丰田设计中心是世界上最大的设计中心。我们有五个自己的分属设计部：东京设计部、丰田设计部等等，我们的人员超过1400。作为一个大的企业，我们在设计方面竞争很激烈。我们在发展生产模式时，通常有三到五个基地，通常是竞争关系。一旦原始的设计被采纳，我们就恢复了合作的关系。同时，主要的生产公司有他们的特长，日野和大发也有他们自己的品牌。

　　让我们首先看一下品牌这个词的概念是什么。公司行为和设计师功能，汽车社会以及未来的需求。

　　首先我们来看看什么是品牌。对于顾客可以看见的企业行为和企业行为总和。品牌也是企业目的的衡量标准。品牌的形象及其重要，我们甚至可以说企业的尊严等于人的尊严，企业的形象等于人的形象。建立品牌价值是公司的重要职能之一。每一个公司的行为，从设施到产品外包都和品牌形象有关，也决定了品牌的形象。能够被顾客五官所感知的所有因素都构成了企业的形象。同时，品牌也包含了高层管理和员工的大脑运转和工作态度。品牌有双重性，一方面包含了科技和商业因素，这是数量因素。另外一方面是文化和艺术的因素，可以说是质量的因素。

　　拿丰田DNA来做例子，大家看到前面左边是质量、可信度、生产率、商业金融能力、销售力等等。右边包括研究和创新、挑战。生产意味着提高人类对于繁荣社会的贡献。同时我们需要在艺术跟文化层面去影响消费者。我们在提升企业形象的时候要及其谨慎。由于我们在提升企业形象的时候会面临消费者的负面反映。比如说有人会怀疑我们是靠副业法家，赚钱容易。有人认为是慈善业或者是冶金术等等。品牌对消费者不是强制，而是企业和顾客之间的一种承诺。我们一直在不断寻找正确的因素，我们的品牌是顾客信赖的反映。我们保证会满足顾客的需求。好的品牌可以加深和顾客之间的关系。因而，我们不能和竞争对手以及顾客作对。我们要和他们仅仅团结，朝着同样的方向看待未来。

　　下一个话题是车的品牌和形象。无疑，车的外观最能够表现其品牌和形象。人们通常会把人的面部表情和车的前端设计联系在一起。面部表情的组合可以很好的表达人和汽车的性格特征。哪些组合能够引起人们对强烈和正面的情感反映呢？我们曾经做过一个有趣的调查。美国人和日本人，他们被要求选择恰当的人和车的前端进行匹配。这些词非常恰当的形容了车的外观。但是有的时候我们做调查，把车的品牌进行了隐藏。这些研究结果表达了人类最好的棉布特征组合和车的形象组合，能够表达性格特征。总体而言，美国人比较喜欢轮廓鲜明的车，日本人喜欢柔和一些的。两者都表现出人对汽车态度和面部特征态度。

　　雷克萨斯是果敢聪明、让人崇拜的。这些形容词来形容车。这些形容词很恰如其分。我们可以说丰田对于汽车前瞻战略调查结果是相符合的。这是我对于每一个品牌做的实验结果。下面我的第一个重要信息点是企业行为和设计师的功能。我会最大限度的强调设计师的能力。同时我希望能够支持中国的年轻设计师。

　　设计是公司线性发展的一个环节，产品设计、设计、工程、生产等等。这在很多日本公司都很常见。但是在广义上讲，设计涵盖企业的所有行为，发展它的能力，同时让它和顾客的生活息息相关。设计师对于企业行为来讲是很重要的资源。

　　这是一个金字塔形的图。设计是最底层，正如企业理念一样，是一个平台。比如说中国理念一样。设计师可以从形态研究开始，通过绘图开始。左边这个框里面设计的主要理念是创造假设。这是试用阶段，也是验证错误的阶段。在SKILL这个阶段，设计师应该给最终的假设做一个形态。整个的工作包括，理性的逻辑因素，也包括感性主观因素。这就是为什么通常说设计师在头和手有两个大脑同时存在。许多聪明人可以清醒理智的看待未来，他们把对未来看作是对过去和现在的延伸。这是很好的事情。但即使这样也会有一些无法逾越的障碍。真正的未来在很多情况下是超越我们理性思考范围的。

　　我相信设计师是唯一能够将不可见的未来视觉化的。因而我们可以说，未来存在于设计师的想象中。这是我们设计师真正的优势所在。如果设计师没有想象力和视觉能力，他们不可以被称作设计师。除了设计师之外，还有谁可以和顾客如此交流呢？设计师是和顾客视觉沟通的专家。有一些人会说，我知道设计很重要，但是我可以找一些公司来帮我们包装。我确认为，设计一定是企业内部的。由于我们的核心价值必须能够在公司内部进行创造和维护，没有公司会成功，属于只是依靠外包的话。但是我们也需要知道，核心价值也需要在内部被创造。好的设计是严厉竞争的结果。外包和内包都是同样重要的事情。这就是为什么我们设计如此成功的原因。下面我我对于中国年轻设计师的印象。他们非常聪明，也年轻，但是他们思维却很成熟，思维敏捷，有成长的潜力，他们的技术水平甚至和国外在慢慢接近。他们对于汽车文化并不熟悉，却对于一些比较先锋的设计更有利。他们想要做更新的事情，并且野心勃勃，想拓展自己的能力。我相信他们在等待挑战的机会。但是他们目前的发展状况是怎么样呢？我的一些中国设计师朋友有时候会抱怨，中国目前有两个主要的问题。首先，中国的生产商，他们对于短期经济利益更感兴趣，而不是长期的声誉和更好的产品。他们甚至好意的告诉我们，不需要品牌建设，也不需要商品战略。再去设计一个卡罗拉就可以了。第二，中国市场，他们说，我们缺少合理的立法和经济环境来惩恶扬善。因而，没有有效的市场，发展就不是很容易。也很难让最棒的公司脱颖而出。我不知道，你们认为这些评价是真的吗？