BMW之悦逐渐深入

“心中的香格里拉”2011 BMW巅峰之悦主题晚会-老虎鼓

　　我觉得“宝马之悦”推的非常好，也非常成功，而且我认为5系市场表现除了产品优势之外，5系的梦想之“悦”也起到了很大的作用。我想“悦”推出一段时间了，接下来在“悦”创新方面有怎样的考虑？

　　戴雷：我们有大量的、丰富的客户活动，像3行动，X之旅，1系挑战赛，MINI中国任务等等，这是我们营销模式最大的特色。参加过的人真正能体验品牌精神，都是很真实的事情，他回去可以影响很多朋友。我们这种模式很独特，也是我们市场方面最大的竞争优势。对客户一以贯之的客户导向，客户关怀，是我们能够真正保持领先的一个重要基础。

　　新BMW 5系上市定位于“梦想之悦”，去年开始宣传7系的“巅峰之悦”和BMW 3系的“时尚之悦”。今年我们不断强化这种概念，不管是3行动还是X之旅，都是在“BMW之悦”下面的活动。

　　以前很多人还没完全理解“BMW之悦”，只知道驾驶乐趣，没有完全理解我们很关注环保、可持续发展等等。通过这几年的工作，很多人非常认可我们的品牌，也非常能接受我们。最近有几个第三方品牌调查，结果是非常明显的，我们在中国汽车行业里面是第一名，跟第二名的距离还是蛮大的。

　　陆逸：今年我们持续对“悦”的含义做出阐释和宣传。今年“悦”的广告分两轮，第一轮对于“悦”的解释是 “服务之悦”，把客户服务作为一个重点；第二轮从下半年开始，宣传我们未来新能源的展望，包括跟宝马全球目前刚推出i品牌的战略相符合，把它作为未来的宣传亮点。

　　在品牌塑造上，我们希望打造一个品牌，它是可以被区分，有一定的高度、符合人类的生活追求的。我们希望大家看到宝马品牌后，会觉得它很年轻，很动感，很时尚，同时又能觉得它非常有爱心，这是我们做品牌营销终极的目标，但是这很难。因为你不仅需要好的产品，包括广告的投入、宝马工作人员的态度等等，所有跟宝马有关的经验积累起来才行成的。

　　我们这么多年，在这个方面不断探索，最终我们用一个词来表达，就是“悦”，这个“悦”里面有很多层含义，爱心之悦、时尚之悦、梦想之悦、巅峰之悦、客户服务之悦，现在我们会对这个“悦”整个的工作更加的深入，但是首先要做好目前所说的这几个方面。

　　对我们来讲，“爱心之悦”会更加深入。2006年起开始打造这个平台，一开始是零星赞助的活动，从2007年起，我们对所有的爱心活动对进行分类、规划，把主要精力放在环保、教育支持上。我们开始组织了“文化之旅”、“儿童安全教育”，整理了“爱心年度报告”。到2008年，我们把所有资金统一起来，在现有的国家法律法规下做一个宝马爱心基金，通过宝马爱心基金对我们关注的几大类别进行支持。我们用这个行为逐步感染我们的经销商、感染我们的客户，从去年开始，我们希望开始邀请客户和经销商参与进来。我们一年增加近20万客户，我们不能挑客户，我们一直在尝试着来影响我们的客户。

　　对于“悦”所阐述的几个方面我们还会持续深化，同时在比较新的方向也会发展，如未来我们提出一个长期的战略5S店概念，我们第一个5S店目前正在建造，到今年年底明年初希望有一个示范店，同时还有其他的店再改造。第二个，未来会在目前的基础上继续我们的体育营销，传达奥运精神。此外宝马是明年伦敦奥运会赞助商，加之宝马本来就有高尔夫球运动、赛车和帆船，我们会更进一步利用这个平台，打造一种体育精神之悦，追求更快、更高、更强、更健康，这是未来发展的重要方向。

　　宝马品牌营销跟奥运怎么结合？

　　戴雷：2008年奥运会我们不是官方赞助商，但我们很满意那么多冠军买我们的车，这取得了一个很好的效果。这一次不一样，我们跟中国奥委会签了六年的合同，这跟过去其他品牌赞助奥运不太一样，一次性赞助意义不是很大，没有持续性。我们跟中国奥委会签了六年的合作，包括了未来的三届奥运，2014年冬奥会在俄罗斯、2016年在巴西。

　　明年伦敦奥运会现在当然特别关注，我们想多做一些事情，但是跟我们其他营销方式一样，我们不只是想做一些广告，我们想让很多人体验奥运精神。我们这个年底之前会有一些方案，在国内会有很多活动。我们也会在产品方面考虑做一些限量版。

　　在中国，奥运的精神和我们品牌的精神很契合，这是很多中国梦的故事，有很大的故事，也有小的故事，但跟“BMW之悦”这种品牌的精神是很相似的。很多奥运冠军都想成为我们的朋友，特别喜欢我们的品牌，所以我们希望让很多客户有机会可以跟那些冠军见面或者交流。

　　奥运会和宝马公益活动结合在一起特别好，他们对青少年的激励，是非常适合整个企业的形象，因为是一个梦。奥运冠军也是他的梦想，宝马也是他的梦想。

　　戴雷：用人物宣传我们的品牌是一个很好的事情。我们品牌核心价值是激情，有感情，所以一定要用人，不只是广告。我们希望冠军们是我们品牌的朋友，不是赞助，不是商业性的合同，这是我们的特色。