2012年6月27日，“选择下的汽车营销趋势论坛”在北京举行，汽车行业的主管领导、媒体、汽车厂家，以及服务公司的业内人士聚集一起，讨论未来汽车营销趋势。以下是车问网总经理修宇在论坛上的主题演讲实录。

　　车问网总经理修宇

　　修宇：我也接着给大家汇报工作，非常感谢缔元信给我们跟大家沟通的一个机会。我是来自车问网的兄弟，原来确实是来自平媒，在汽车圈混了一些年头。今天跟大家沟通的题目是SNS趋势下的营销选择，可能跟今天的主题遥相呼应。

　　在我的汇报之前还是花一点时间跟大家介绍一下SNS，实际上SNS成为趋势已经不是什么新的事儿。事实上在2009年2月份的时候，网友花的SNS上面的时间第一次超越了电子邮件的时间。SNS到底是什么，如果一定要给它一个概念的话，它是允许人们撰写、分享、评价、讨论，相互沟通的网站和技术。它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的共聚合平台。已经在国际国内上有很成熟的SNS平台了，比如大家都知道facebook，还有人人网。09年的时候SNS使用时间已经超越了电子邮件的时间，经过几年的发展，SNS的风潮应该说愈演愈烈，这个是比较新的美国的网友，如果把所有美国网友花在互联网上的时间换算成一个小时的话，那么我们发现最大的一块，差不多13分36秒，将近四分之一的时间是花在了SNS上，也是最大的时间的花费。

　　前一阵刚刚上市的差不多一千亿美金大的盘子，实际上facebook只花了九个月时间达到一亿用户量。在2010年更是超越了第二代的搜索引擎google，成为全球最大的网站，它的增长势头非常凶猛。

　　刚刚说的国外，国内实际上也出现了跟国际形势非常相似的状况。我们可以看到一组数据。这个实际上是SNS的PV增长的状况，与之形成鲜明对比的是一个传统的资讯浏览的PV，一增一长，趋势非常明显。国内实际上也有比较成功的SNS的媒体，也就是人人网，应该说是中国最大的SNS网站。现在实际上已经拥有了超过1.542亿激活实名用户，这个数据应该到今年3月31号，这是一个比较新的数据。我想请大家注意一下，“激活和实名”这里面的玄机。激活，就是在用，不是注册了一些死的用户，这个应该说是很有意义的一个数据。还有一个是实名的，相信可能人人跟其他的媒体最大的区别点，包括车问，我们所有的用户都是实名的。别说姓名了，年龄、毕业的学校，甚至他的好友关系，他们在讨论什么，这个是可以掌握的。但是我们是严格保密的，这个也是请大家放心的。如果要做一些定量，或者定性分析的时候，我们可以通过电脑把它算出来的。

　　经过几年的发展，SNS也是在向不同的方向进行了一些垂直的细分，大家可以看到出现很多的领域，因为也是竞争比较激烈嘛。现在都在做一些跨界，车问本质上来说是SNS，是一个社交网站，但是又关注于汽车这么一个垂直的领域，所以它是汽车类的SNS网站。它既有SNS的良好的互动性，因为我们跟人人网是完全打通的。还有垂直类汽车网站汽车的专业性，所以人人网1.42亿激活用户是完全可以共享到的。

　　我相信讲到这儿大家不会怀疑SNS是不是一个趋势？SNS在将来很长时间之内是一个很明显的趋势。但是可能接下来这个问题，会有人问到，SNS确实是一个趋势，但是跟我们有什么关系，跟媒体有什么关系，跟汽车厂商有什么关系。我可以在这儿负责任的跟大家说，SNS的趋势实际上跟我们在座每个人，尤其是汽车企业，或者说尤其是做汽车营销的，或者是汽车传播的企业相关的人士是密切相关，因为SNS可以很深刻影响到消费者的消费选择的。

　　实际上社交媒体或者SNS带来了改变商业的方式应该说是革命性的，从卖商品给受众，直接变成受众沟通。让商品推广从大推广到了更精准的小行动，更有目的性，更有针对性。从有效触及到无处不在，这些都是深刻改变消费者消费选择的模式。

　　具体来说有几点，第一个传递信息，越来越多的消费者实际上已经开始通过社会化的媒体获取产品信息，而不是传统其他模式。你们可以看到相关的统计，消费者在哪搜寻有效信息的。我们看到第一项就是SNS网站，实际上现在已经有70%的消费者会去SNS网站去寻找他需要的商品的信息。SNS网站已经成为消费者去寻找他要购买产品一个信息的主要渠道。

　　第二个它有利于口碑的形成，这个口碑很玄妙的一个东西，但是对于每个企业来说，对每一个媒体来说都是很需要的东西。人们可以通过SNS用评级和推荐方式来评价产品，从而形成品牌的口碑。我们可以看到下面是尼尔森做的有关人人和facebook用户的对比。这边是人人，有24%人人的用户经常发布非常个人的信息，facebook是9%，非常开朗愿意跟人交流，人人85%，facebook是60%，每天上社交网站人人也非常活跃，这些很利于改变我们产品相对的口碑，口碑的形成可能会跟SNS网站非常密切的相关。

　　第三个就是经验的分享，因为社会化的媒体，它的功能可以让人们分享关于产品的经验。在买商品的时候，尤其大件商品的时候，朋友之间的推荐，对于一个人消费的抉择会起到决定性作用。比如现在有一个人要买大概十五万左右的车，他可以打电话问一圈朋友，但是我相信不分场合，不分时间去打电话给朋友，我觉得应该不会是特别多，因为现在大家都很忙。但是我们实际上车问做的工作，把日常的行为转移到网站上，你可以在车问上提出这么一个问题。比如我想买15万的车，或者朋友们来推荐，他在车问上的好友，以及在人人上的好友都会收到他的信息。这些他的朋友有这一方面经验，可以在有时间的时候，可以在愿意的时候给他一些建议，实际上经验的分享，我想对产品的销售，消费者的抉择会起到一个很大的作用。

　　刚才说到SNS对于消费很剧烈的影响，但是实际上我觉得对于汽车企业来说，我们面对的SNS来势汹涌这种影响也不是束手无策，无能为力的。我们可以推销我们产品，与潜在用户进行深层次的沟通。

　　下面可以看企业可以利用SNS平台做到什么？第一个可以打造平台，亲密接触消费者。这个平台的作用不仅可以及时发布品牌最新消息，而且可以与消费者保持深度沟通，或者品牌的反馈。实际上有很多品牌已经在人人和车问上我们搭建了平台叫做汽车主页。相关品牌或者企业的一个自媒体，但是是搭在我们一个平台上。各个企业，各个品牌可以与深度喜欢这个品牌的网友进行一个有效沟通。还有一些迷你的，玛莎拉蒂的，他们也有反馈的，在密切长期关系中，可以让相关企业和品牌能够持续获利。

　　第二个就是提供机会，SNS除了刚才说的打造平台，一个最好的方式，实际上它是可以植入的。这个是福特蒙迪欧上市的时候跟我们的一个合作。这个的好处可以增加品牌在虚拟网站曝光率和接触点，从而在现实世界中得到映射。如果我们植入了相关汽车品牌，你每天接触也会很高，这个效果也是非常好的。

　　第三个物以类聚：助力精准营销。这个是SNS一个精髓所在。刚才也有所介绍了，漏斗效应，从形状上看很像。刚才说四亿多，五亿多，反正很多人吧，但是这些人我们实际上不知道他们喜欢什么，不知道他们是男是女，甚至有一个说法，有可能是一条狗，当然这个有点太邪了。但是SNS一个好处我们可以把所有的这些用户，通过他在网站上的一些行为，给他进行过滤。男的、女的，不男不女。甚至还能够再精确到什么？比如说再往下，喜欢奔驰的，喜欢宝马的，喜欢大众的。还可以再进一步细分，比如喜欢3系的，5系的，还有一些可以平时在网站这些行为，比如近一个月之内频繁的提到了宝马3系，我们认为是不是他有可能要出手要买这个车了，我觉得这个推理是成立的。SNS的一个精髓，我们通过一个过滤的效果，把所有的人全部分门别类。好处就是我们不必再向这些人推销口红了，不必再向这些人推销剃须刀，当然有一部分人需求很小。我们既节省了我们有限的广告费用，又使到达率非常高，非常精准。所以我觉得这个是SNS一个精髓所在，也是我们可以一起去共同发掘，共同利用的一个比较宝贵的资源吧。

　　还有一个刚才也说到口碑，还可以通过SNS强化口碑，进行线上线下促销的联动。实际上一再强调人人网、车问网都是一家实名用户，大部分朋友之间的推荐，这种信任还是在的，他不会蒙你。所以这种口碑的形成，对于消费选择的影响，应该说是深刻的，我们也是可以进一步利用的。

　　案例很多，但是因为今天时间关系，原本准备了六个案例，包括大众制造，甚至尚酷也是跟我们合作，今天只是举宝马的一个例子。大家知道宝马有一个悦的概念，很难懂的概念，品牌诉求。它跟我们进行了合作，主要采取的方式是视频、广告，然后吸引用户点击观看，再激发用户分享、讨论、转发，吸引用户进入到宝马的官网进行参与活动。这个看似简单，实际上里面还是比较复杂的，给它简化了。

　　这个投放效果整体在不到三周时间之内，总曝光3.5亿，点击37万。新鲜事，就是人人的好友之间的动态吧，我们叫新鲜事，一共有1700万新鲜事的传播量。这个魔法礼物新鲜事传播量达到3700万，达到非常好的效果，达到了惊人的传播的效果。当然刚才这些效果都是我说的，大家可能认为是老王卖瓜，没关系，我们有一个第三方数据的统计。

　　这个实际上是针对去年五月到七月，两个月连续的针对人人网和车问网用户的调查。我们可以看到这一面是通过了人人网和车问网推广之后，品牌认知度一个提升的幅度。大家看到应该有一定幅度的提升，像比较高的英菲尼迪提升了23%，推广之后跟没推广之前提升了23%。品牌认知这一块效果还是比较明显的。

　　品牌认知之后，下一步就是品牌的偏好，我们看到偏好没有刚才明显那么大，但是也是有一个正向的提升，尤其是奥迪品牌偏好，由认知到喜欢，又进了一步，品牌偏好提升了27%。下一步由认知到偏好，下一步可能要出手，要买了。我们再看通过车问网和人人推广之后，这些网友对这些品牌要购买的欲望也是有所提升的。这个比较明显的是长安福特提升了27%，少的雷克萨斯也有3%，这个就是换算成钱了，我们推广之后跟推广之前相比，这个品牌上平均每个网友预算，我们看到长安福特提升最快，由原先六千多提升到五万九千多，整体水平提升两万四，这个就是SNS能够为各个企业做到一个真实的效果。

　　SNS时代我相信已经来临了，SNS的营销的或者借助社会化媒体提供营销的时代是不是来了？我觉得这个回答也应该是肯定的。因为最近的一项调查显示，在美国有88%的企业会借助社会化媒体进行它的推广，所以我觉得社会化的SNS的营销已经越来越成为一个趋势。当各位汽车企业在品牌传播或者塑造的时候，可能遇到这样或者那样的问题，当我们产品在推广的时候，可能也会遇到那样或者这样的问题，所以在这种情况下我建议大家不妨试一下SNS的营销的手段，我相信大家会有不同的惊喜和发现。谢谢大家。