2012年6月27日，“选择下的汽车营销趋势论坛”在北京举行，汽车行业的主管领导、媒体、汽车厂家，以及服务公司的业内人士聚集一起，讨论未来汽车营销趋势。以下是新意互动总裁吴孝明在论坛上的主题演讲实录。

　　新意互动总裁吴孝明

　　吴孝明：首先感谢缔元信给我机会站在这个台上来跟各位分享，前面几位都是媒体前辈，大家对我的产品可以说，我作为一家代理公司，我们跟大家分享什么呢？问一问自己作为广告公司是没有产品的，我们讲什么？我跟很多在座一点，刚刚讲到有人从传统过来的。这是一个共同点，新意互动在广告代理公司里头，我们的核心竞争力在汽车行业是非常明显的。新意互动目前所服务客户里面，我们年度70%来自于汽车客户，服务的汽车品牌差不多15个左右。这个对于一个代理公司来说比较特殊的，当然也有我们集团公司的背景，但是我觉得这么多年来，在服务客户当中，我们其实对于汽车行业特别有一点心得。我想借由这个心得，借由今天缔元信白皮书跟大家分享我们一些观点。

　　这个数据虽然前面已经有人说过，网民数已经是世界第一，目前中国互联网网民在亚洲已经占了过半，这是最大的优势。信息渠道：互联网已经成为中国各行各业消费者获取信息的第一渠道，现在已经扩展到各行各业了。当然尤其是汽车消费者，75.9%汽车用户都依靠互联网获取信息。

　　80年代占61%。在2010年的时候，80年代跟90年代加起来有超过一半以上，已经到一个全民互联的阶段。我们再谈汽车消费者，可能很多不是只看到准备买车的那些人，我们看到未来，或者下一个买车梯队这些汽车消费者，这些消费者距离我们并不远，就在互联网可以找到。以前我们在奥美的时候，我们有一个品牌，中国移动的动感地带，我记得当初中国移动推动感地带很多人弄不明白，网络公司干嘛做这样一个动感地带，跟校园青年学子做沟通，这些人他们不一定打电话，他们还不是中国移动的消费者。但是中国移动把动感地带推出来，而且相对打造成功这个品牌之后，大家看得到，其实整个中国移动在培养他的未来消费者。当青年学子在校园里没有使用电话的时候，已经熟悉了动感地带，当购买手机，用第一个电话号码的时候会选择中国移动。对于一个汽车消费者而言，其实现在在校园里头，现在车子对他是非常遥远的事情，我们跟他培养感情，培养认同，让他对汽车品牌有一定熟悉度，当他手上有钱，当他买车第一刻当中想到哪个品牌。这个部分在互联网上面已经可以做得到，而且我认为现在是必须做的时候了。

　　今天是缔元信发布白皮书时间点，之前简单看了白皮书，里面有一些数字非常感兴趣。首先缔元信对于这次北京车展它对于民众的观展人做了简单分析，细分六大族群很有意思。前三个叫做打酱油型，看热闹型，和汽车兴趣型，这些人基本上不会出钱买车的，这些人大概占到53%多，将近一半强。另外一半是买车猎头型，买车比较型，跟快要出手型占了50%多，其实这个数据告诉我们，我们看到市场里面不用太在乎有多少人要买车，其实要买车一半，不买车的一半。但是不买车那些人是明天要买车的人，所以百分之百都是我们的消费者，都是我们需要去沟通的对象。

　　另外有一个调研报告告诉我们说，厂商在PR跟AD传播投放策略存在很大的差异。这个部分告诉我们一个信息，其实我们做市场营销的时候，广告公关应该是合二为一，一体两面的。有人在市场部当中，有广告部门跟公关部，但是有的是独立的市场部做广告，独立的公关部做公关。我觉得不管怎么分，重点是如果两边能够合力，协调作业就一定会有效果。但是如果各自为政的话，其实很多工作都是互相抵消。这个情况对于我们做一个代理公司来讲，是感受特别特别的明显。我们夹在中间很难去做出效果，但是部分汽车厂商客户来讲，他能够解决这个问题的话，其实我觉得真的能够达到事半功倍的效果。

　　另外所谓汽车品牌的话题的传播效率，所谓关注度高的传播品牌，传播头效率都相对较高。倒过来看传播投放效率高，那品牌关注度就比较高，如何做到投放效率高一点，市场部里面分工要能够协调的同时，我觉得有一个好的供应商是很重要的，类似新意互动。

　　车市话题传播效率，有五个是价格、车型、销售、车系、配置是比较关注的五个话题，口碑、车系、空间、是传播效率最高的话题，很值得我们参考。我们常常跟客户做策略的时候，基本上朝这几个方向做规划，这几个数据再次印证了数据跟现实完全是吻合的。所谓自主车系投入很高，但是传播效率比较落后，我们都知道自主车系目前市场上占有率是比较低的，所以我们自主车厂也都很努力在争取更大的市场份额。的确投入很多市场费用，传播效率远远落后，是有一些限制性的问题。但是如果克服这个问题有很多方法，像很多自主品牌客户他们很努力做这些东西，在中国市场当中自主车系要努力有机会，但是蛮辛苦的。所谓有机会，但是很辛苦，它的另外一个面向是什么？其实没给我们答案。自主车系总体关注是非常不如欧系、日系，但是对于购车已经有需求的，准备要买车的人，对于自主车系的关注度相对比较高的，还是比较实用的，当我们兜里有钱的时候，其实我已经回到现实面了。我再想买车的时候，可能想的奔驰、宝马，可是当我准备钱的时候兜里只有一二十万，回到现实面，脚踩在地面上看我要买什么车，我觉得自主品牌是有机会的。

　　昨天晚上北京晚报豪华车系跳水大打折，折扣都是五万、十万，甚至到二十万。这个其实代表什么，我们汽车消费者已经跟我们日常生活的实际面已经比较贴近了，以前看到买车的人，就是有钱人，所以他可以买五十万，一百万的车。可是现在买车的人，它是生活的必需品，就跟买房一样，当它成为生活必需品的时候，跟实际生活状况，生活条件来做吻合，这个时候品牌就有它的机会出现了。

　　在这种情况下怎么看这个市场呢？AIDMA、AISAS这些都不是我要说的，但是百度在去年发布一个DSEAS，从百度角度来讲，当然是把搜索又放到评估这一块，可是我看到的是需求，因为大家看一下，这几个模型当中，第一个是注意，引起消费者的注意，可是在这边已经不用引起注意了，因为需求直接存在。就我刚刚说50%想买车，50%还不想买车，但是他们都会有买车需求，直接从需求往后去延伸来做这样一种消费者行为模式。所以我觉得现在消费模式在变，因为我们今天是一个消费时代，它也是一个需求的时代。这个时候面对汽车消费者，跟网络碎片化，这几年我们新意互动常常提出一种想法，我们称作“FRED”，四个英文档次，好感、关系、体验、决策。这是什么概念呢？刚才提的理论模型其实有先后的，从左到右，但是我们认为它算四个圆圈没有先跟后。当一个车主要买车，对这部车子好感度，通过SNS跟朋友经验交流，对于下一个购车用户也是有影响的。FRED可以有先后顺序对于先买车的人来说，可是对于车主的人而言它的影响关系却是可以由下而上的，所以绝对没有先后顺序。针对FRED我们引用何种理念呢？我们新意互动作为网络整合营销代理公司，我们认为要做的，原来绿色那四块是传统作为传统代理公司会做的，但是现在在互联网时代当中不能只有那四块，还要做更多，包括视频营销、社会化营销，SNS营销、SEM，无线营销，还有更多。我们应该告诉我们客户，你要去销售汽车，你要给一个消费者完整的体验，完整的互动服务，那怎么来做特？我想我们有建议跟方法，其实我们第一个还是要打动消费者。

　　所以有一个简单的案例，在去年2011年长安马自达它的新马自达3上市，我们帮他策划“向完美说不”的活动，新马3有一个代言人叫黄立行，如何去利用黄立行，如何让黄立行跟我们产品贴近，我们提出“向完美说不”这个概念，这个主张提出来，客户是有很多挣扎，因为负面的陈述方式比较容易让消费者跟我们产品距离太远。但是我们包装方式告诉大家，其实每一个人的完美定义都不一样的，不能说我的完美就是你的完美，你可以对我的完美说不，因为你只要达到你的完美就可以了。任何一个平民，他都可以有他完美的定义。我们也就找了很多比较平民化的人物，他在视频当中去解读、去陈述，他认为的完美是什么？每一个人可以达成他的完美。

　　第一个动作叫做打动消费者，第二个与消费者互动，刚好最近有一个比较新的案例，新福克斯上市，这是5月份的活动。我们都知道传统媒体、新媒体、互联网媒体，一定有一些结合的方式。很多案例已经有，但是我们做的更进一步全面，我们真的把传统媒体，跟新媒体，跟数字媒体做一个真正全面的结合。所以我们叫做“新福克斯跨屏互动全媒体战役”，整个活动的产品在所有传统媒体统统会出现，户外看板，报纸、杂志、电视都会出现。但是帮它做一个更完美的结合，每个人可以下载APP终端，只要在所有传统媒体上面对着灯箱看板，或者这一份报纸，就是一般大家看到的产品广告版，你对APP终端对着它拍照，就会看到整个产品TPC。其实你拍的时候，当启动键在你屏幕上一按下去的情况下，这台福克斯新车会穿墙而出，在里面跑出一个flash，整个导入三十秒钟TPC，进入产品官网。这个东西在任何传统媒体上实现，不用在电脑上面。这一次移动终端的互动，我们觉得是一种蛮新的尝试，客户非常满意，也得到非常不错的效果。今天想如何走进消费者生活，如何为消费者提供便利。对于厂商来说需要卖车，我们如果帮消费者提供便利来讲，我们让他能够好好的卖车，卖更多的车，让消费者觉得购车过程中很舒适的。消费者生命周期全程覆盖，当他有心买车，当他买车，到买完车之后有后续维修服务，买第二款车的时候，可以全程关照他的，而这个时候我们销售终端是非常重要的，刚刚我的同事有说了，我们如何做线上线下的转化，作为新意互动来讲我们会思考这个问题。因为我们汽车客户很多。

　　刚才说FRED，我们认为汽车行业开展数字营销几个关键指标，这四个领域当中，口碑、综合关注指数、社会化媒体、活跃度，然后体验式试驾，或者一些试驾性报告发布，还有做完决定一个很重要的过程。这是应该做到的四大块，渠道覆盖，终端集客能力，潜客管理能力，和销售达成能力。

　　新意互动是一家广告公司，但是却有一个产品叫做DSA，我们这个产品帮我们汽车客户在他的销售顾问可以人手一个IPAD。当销售顾问登陆了之后，可以有工作日程的记录，今天要做什么事儿，明天要做什么事儿，下个礼拜要做什么事儿，信息搜集，今天见哪些客户，有什么需求，有什么预算可以记录下来。到店看车客户可以做产品的介绍，除了做介绍，还可以做3D产品全模介绍，或者车子一些精品选配，竞品的对比，当然还有当天市场行情的介绍，整个数据平台是跟易车网做连接的。购车方案有多少钱，有多少预算，要不要贷款？上保险，上牌多少钱？可以当场算得出来。

　　最后形成一个报价单，可以当场无线发送到传真机打印出来，或者直接发送到客户E—mail信箱可以存档。所以我们还是一家有产品的公司，新意互动我们在过去十年当中，我们是2003年1月成立的，在2003年我们帮助我们一汽马自达客户策划了第一个中国汽车行业的新车上市价格竞猜活动马6，2007年帮长安客户蒙迪欧做中国第一个纯3D的产品网站，在2007年的11月。09年一汽马自达新马6睿翼上市，我们做了第一个应用AR技术做了新车上市发布会，借由主持人介绍，这个车在这边可以看得到，可以跑起来，可以过弯，可以拆解，跟大家在台下看到一模一样的，可是不需要一台新车在这儿。09年那一年五六七月微博刚出来，广州车展11月份的时候，帮我们客户长安福特带着微博看车展的活动，我相信那个也是中国车企第一个做微博营销的活动，因为那时候微博整个平台还在尝试，试水的阶段。所以当我们尝试很多第一情况下，我觉得新意互动是一家掌握核心技术网络全案代理公司，如果广告公司有传统跟数字差别的话，我认为网络代理公司绝对不一样的，我们必须要掌握核心技术。如果我们只懂得很多新媒体，我们只知道应用很多新媒体，可是却没有掌握一些核心技术的话，那我们没有核心竞争力。核心技术代表什么？我想很多监测平台就让第三方来做，那是最客观，最专业的，最公正的。但是对我们来说，我想3D，我想AR，在新意互动有这样的部门，可以帮客户完全实现这些技术上的开发跟应用，包括现在大家一定要谈到的APP，我们从设计到开发到最后上线都是我们这个部门，全力可以来完成的。所以说新意互动作为一家有核心技术的网络代理公司，在未来我们都知道现在移动互联网时代已经到来了，我们认为掌握更多核心技术，我们认为会创造很多的第一，希望在座媒体各位有跟我们合作的机会，如果这边有汽车客户的话，也让我们有表现的机会。谢谢大家。