2012年6月27日，“选择下的汽车营销趋势论坛”在北京举行，汽车行业的主管领导、媒体、汽车厂家，以及服务公司的业内人士聚集一起，讨论未来汽车营销趋势。论坛发布了汽车行业网络营销数据报告，以下是缔元信首席分析师施德俊解读研究报告实录。

　　缔元信首席分析师施德俊

　　施德俊：各位好，非常高兴今天能跟大家一起分享这个报告。其实我的压力很大，前面各位领导的报告都很精彩，各位手上也拿到我们白皮书。之前整个团队智慧的结晶都在这个白皮书里面，我讲起来压力很大。幸好在这个报告复印之后，我们后面有一些新的工作，确实有一两个大招没有发，大家可以稍微期待一下。

　　分析是很苦的，不得不讲数据的背景，是我们缔元信DDMP平台来的，我们统计时间是北京车展十天时间，整个研究范围是汽车领域的网页上的观察。整个里面有效检测16万页面，记录了一亿九千万网络行为。之前我在传统研究公司工作的时候，当时没有十万样本是非常了不得，曾经工作的时候有一个数据库平台八万样本，结果现在是将近两亿，这里面背后的话，相当于有两到三千万用户。

　　这里面数据整理过程中非常麻烦的，之前有技术团队把数据采集回来。把一些很庞杂网络信息变成这个样子，大家看到这个样子还是很庞杂，但是已经是整理之后的数据了。大家可以稍微看一下整个整理过程，一遍一遍。到这儿我们可以看一下差异，这就是整个缔元信的研究的整个的框架。我们从海量信息采集，到数据仓库建设，可用数据集，到商业洞察，我们会把商业洞察给到吴总各位代理公司，可能媒体公司一起来用。看看后面市场策略怎么用，最后形成营销智慧不断积累，最后指导整个过程。

　　如果这四个部分，海量信息采集，数据仓库建设，还有可用数据集打包，以及商业洞察的获得，这几个板块我们是比较专业的，当然后面几个我们可以一起来合作。

　　希望大家至少看过一下我们报告，其实做得还是很辛苦。我大概说一下市场状况的观察是第一步，大概介绍一下北京车展期间网上究竟发生了什么事情。第二部分是传播效果，事实上传播评估的分析，这个市场上究竟发生了什么事情。刚刚吴总已经大概跟大家稍微分享了一下，这个传播可能很多花了很多冤枉钱，再人群基础之上做了策略研究，很感谢吴总替我们解释了一些分析之后的应用。我们其实还有更多的新鲜东西，包括我们做了一些很漂亮的图，分析师自认为很漂亮的图，在创意公司眼里肯定是狗屎一堆。但是我们很开心，这个图至少是我们分析师做的。其实大部分的消费者，至少在网上看汽车信息消费者，他们对价格很敏感，至少存在一定的消费潜力。在整个今年车市，我们看了很多文章上面都会讲SUV如何火，但是其实在整个分析之后发现紧凑型更加的受关注，而且这个紧凑型不等于紧凑型SUV，紧凑型远大于SUV。欧系是更受欢迎的汽车系统，这里面更多是大众贡献的，大众是最受欢迎的汽车品牌。大众的受欢迎很大程度又是上海大众贡献的。福特虽然在前面公司主机厂这一边，是排第二位，但是它的产品部分拿到了第一。大家可以稍微看一下，下面朗逸等等，这里面整个大众系那就更帅了。

　　前面看了很多具体情况，我们对TOP20汽车公司做了距离，上海大众是比较安全距离，东风日产是上面更强大的。这个图大家看得有点晕，这是春秋地图。上海确实在上海这个位置，吴国和越国当时五霸之二，上海大众是强悍，那真是非常的厉害。东风日产所处的地方就是靖国，春秋五霸之一，福特上海通用在齐国之一，也是春秋五霸很强盛国家，中间一堆很苦的，不知道今天现场有没有厂商朋友还在。宝马基本上比较靠近楚国，这里没有别的意思，我只是说从整个用户成熟度我们来计算的话。其实这个算法和地图算法是一模一样的，只不过我们把地图里面距离换了一下。

　　刚才吴总已经说了一下，这里面看到排名前五位的是这几家。测评在这个位置，测评的传播效率是相对偏低的。测评其实是非常有用的指标，后面分完群之后，发现那些想要买车的，那些快要出手人群最看中的就是测评。这是我们对整个话题分布关注图，了解企业实力，了解市场状况，我们把它做了一个因子提炼。后面是车系传播话题，自主车系投入很高，但是传播价值远远落后。后面还有一张讲的自主车系赢得了将要出手型客户认可。自主车型自主品牌其实有一点危险，因为它可能能赢得一定的短期之内的市场成功，但是长期来讲还是要靠精致份额。

　　车型话题传播，大家可以看一下热门SUV概念确实没有赢得优异的传播效率。豪华型车效率是非常高的，那些打酱油型份额非常高，它的人群非常高的，关注份额也非常高，把整个豪华车带高了。PR和AD确实投放广告有很多差异，这个图大众属于第一军团，公关广告很高，纯投放量，我不是说关注度或是什么样。这里面其实整个欧系车表现都很好，大众、奥迪和奔驰，都是欧系车。日系车也表现还不错，像丰田、日产，他们都处在第二阵营。吴总解读是效率高的，所以关注度也高。可能不完全是，因为您不像我们这样苦分析师天天盯着数据它的来来去去，大众的投入其实收到很好效果，但是有些公司很高的投放，确实没有收到很好的效果，沃尔沃是从效率来讲是明星，大明星，福特、奥迪他们投放也很值得欣赏的，可以通过这个图看一下。沃尔沃效率是非常高的，奥迪、福特等等都是非常值得去学习的，因为它们效率很高。至于为什么高？我们可以继续做这个工作，如果各位有兴趣的话。

　　这是汽车公司的，这个没有什么太多好说的。大众传播效率主要来自于上海大众的表现。刚刚讲到福特、奥迪和沃尔沃值得学习，福特最主要的是长安福特的贡献。品牌话题，这里面也有一个图来看一下朗逸、翼虎、轩逸、福克斯、A6这几个是传播效率比较高的品牌。至到昨天我们才把这个数据做完，通过销量做了一个相关系数，还有它们整个预测的函数曲线。整个来说从2011年销量跟我们这一期的PV的量来讲的话，他们的相关性是正相关。相关性的话，是0.808，相关度还是比较高的。整个二项式预测曲线的话，决定系数是0.71，当然听着还可以，其实真正要做预测那还是挺麻烦的。

　　大家看到上面这个公式，如果拿到上海大众在7月份可以做一个预测说PV量是多少，至少有0.7的可能性是可以找到的。这里用的四月份数据，今天JDpower的人也在，不知道销量数据对不对。从4月份数据来看相关性是要更高的，但是预测曲线决定系数要稍微低一点。

　　抱歉让大家看了很稀里哗啦分析师很喜欢的曲线，我保证后面再没有细分。后面是人群细分，打酱油型、看热闹型、汽车兴趣型、买车念头型、买车比较型、快要出手型，这个研究方法我们算是非常新的尝试，完全通过他的网络行为做的聚类。从后面来讲，聚类方法和传统市场研究里面做的方法是一样的，没有任何差别。分析师自以为是的自大，老想讲方法，其实我更想说打酱油型，大家觉得有点奇怪，打酱油型和看热闹型有什么区别？打酱油型对车展是没有什么兴趣，这段时间刚好没什么事，看一下车的信息。看热闹型基本上看车展的信息，了解车展怎么样，看看车型品牌功能。之前说看热闹是来看热闹，很抱歉这次抓取网上文章，并没有抓图片。他们来看车模，说实话我不知道。很大程度上整个数据范围来说，那些来看车模，早就屏蔽掉了，整个的部分，就像刚才吴总说的，从汽车营销传播上来讲，都是有意义的，只不过程度真的是不一样。汽车兴趣型，他们对汽车本身是有了解的，而且这个人群很可能是有车的人群，当然这一点，我们暂时无法证实，他们是比较了解车的，了解汽车市场行情，还有企业实力等等一些准专业人士做的一些事情。比如说记者，从业人员正在做的事情。

　　买车念头型，这些人已经有一点买车的想法，侧重于了解企业车企实力，但是也是有一些兴趣。买车比较型这些人他们已经是确定要买车了，从前面很细致分析来看并没有确定买哪一款车，只是想买车，比较比较多。从后面可以看到关注车型是特别多。快要出手型这些人很实际，他们对售后信息，投诉板块，您讲的时候，我觉得很有体会，对于快要出手的人群，因为他们懂车，他们对售后等等这样的信息是很看中的，快要出手型他们很喜欢看测评。买车计划型，应该是修宇老师提到那个口碑，人人网的口碑问题，买车念头型价格比较看中的，说句实在话，我对SUV市场有多大成长性这个没有太大的信心。车型关注差异，紧凑型车跟快要出手型，跟念头型关注，买车计划型这些人是很纠结的，这里面红的相对来说比平均值要低的，蓝的比平均值高，买车计划型看到的车是很多的车型，像汽车兴趣型也是，这些是准专业人群，所以他们看的车也是很多，当然更多偏好于大中型车，还有跑车，有兴趣的人群真的不是那么会买车，可能会形成销售的人群。

　　这里有一个星座的图，打酱油型贴的紧的是这些，兴趣型可能是很懂车的，但是真的不会当期马上要去形成你的消费者这种人群。品牌的差异呢，我觉得挺有意思的，大众肯定是购车型人群最爱的。这是兴趣型路虎，奥迪、路虎，沃尔沃等等。买车计划型，快要出手型，大家看很大的一个奔腾。

　　打酱油的人群喜欢看奥迪，是需要进口的。产品关注的差异，其实刚刚好象是吴总这边提到新福克斯，我们这个其实是4月份的数据，那个时候数据显示新福克斯逍客真的还在响，像奥迪A6L属于豪车范围，那个基本上有一点兴趣。轩逸、新朗逸基本上就是看看热闹。

　　稍微总结一下，感谢大家听我喷了半天。整个这次研究，从汽车市场发生了一些什么事情，他们传播策略上我们做了一些简单的评估。对整个定位策略做了一些分析。从缔元信整个分析完了以后，有这样几个观点，报告里面也有，从一开始说到从价格里面来说，价格的关注来说，网民潜在购买意愿还是比较强烈的。另外紧凑型汽车迎来较大市场，SUV概念存在一定虚火，大众仍将保持绝对领先，自主品牌短期内将赢得较大市场成长。网络声量跟实际销量呈正相关关系，高投入可以赢得较高声量，较好话题规划可能赢得更高的传播效率，像沃尔沃是值得学习的榜样。

　　以上就是这一期报告的分享，营销理念有四个步骤，做市场格局观察，细分定位策略，传播渠道策略，内容创意策略。内容创意策略几位老师前面已经做了很精彩的分享，缔元信来讲我们希望更多在市场格局观察还有细分定位策略方面可以为大家提供更多的支持和服务，谢谢大家。