2012年6月27日，“选择下的汽车营销趋势论坛”在北京举行，汽车行业的主管领导、媒体、汽车厂家，以及服务公司的业内人士聚集一起，讨论未来汽车营销趋势。以下是缔元信CEO秦雯介绍汽车行业网络营销数据解决方案实录。

　　缔元信CEO秦雯

　　秦雯：首先感谢一下我们自己的市场部门，今天坐在下面听，听了很多干货，有很多前面嘉宾的发言，都是我们缔元信这几年，也许大家觉得跟你们想的一样就算干货。在行业里反复倡导，但是这个工作还得不断继续做的。比如说易车网的槐总讲的我进一个网站，进一个企业官网，一个Flash转半年，我07年青岛广告节我就举这个例子。当然我个人背景，和公司大部分团队人员背景是从互联网出身，看营销会带着互联网这些思维看这些东西。刚才首席分析师已经把我们报告做了一些分享，前面致辞也说了这一类报告，我们希望能得到市场上的反响，这个反响不一定你做得真好啊，那个没有。说你们这个东西有一些新意，我们希望你们再做哪些东西更好，这样对我们本身数据挖掘和业务推进是有帮助的。

　　我的主题是大数据要借一下，其实我平时这个人不太赶时髦，其他场合说大数据我都是持批评态度，说大数据有泡沫。但是昨天晚上在同事一个大的PPT，大家看到印刷出来那一本上，归纳和梳理我的演讲稿的时候，我最后觉得只有用大数据这个概念才能很好的诠释缔元信想做什么，所以赶一回时髦。

　　前面已经讲了消费者购物决策策略路径已经改变，数据已经放到互联网上去了，希望消费者买车的时候通过你们来找。第二个在网上因为多终端，多元化媒介形式，用户行为影响因素越来越多，企业怎么抓得住？当然最后出钱是广告主，是我们车企，但是中间应该要有这样的意识，包括媒体怎么更好服务于客户。也包括我们服务机构，像新意互动这样的广告公司，也要想这个问题，怎么帮我客户抓住目标用户，这些铺垫是我们为了对网络营销本质的认识。

　　我们认为网络营销大家说了很多，比如在实操层面上EDM，广告、公关，包括SNS上做自己的官网，这些都算网络营销范畴的，但是它的本质应该是什么，本质我们考虑两个要素。一边是营销，营销的话，我们理解，当然这不是我个人理解，我也是从专家那儿学来的。营销是建立维护、转化客户关系的一个过程。我们在这个意义上去理解营销，然后再去理解互联网这是我擅长的。互联网特性是什么，系统性、连续性、交互性，一定是平台。我特别欣赏易车网很早开始做，我觉得易车网，当然其他的媒体有其他媒体的特色，我认可易车网从一开始以平台的意识在做互联网营销业务，或者做互联网媒体业务。在这样的情况下，我们网络营销，经营一个能够系统的、持续的、互动的、建立维护转化客户关系的应用平台。这样的平台可能最直接的载体是我们企业的官网，当然企业官网现在有很多行业，官网已经开始具备，服务和销售能力了。当然汽车这个行业是最慢的，我们今天有一个朋友是出版行业的，很多出版社的官网现在直接开始卖书了，已经不是说只是一个秩序，或者企业窗口。对这个本质的理解，我觉得是我们能把网络营销做好的一个根本前提。但是这一块的认识，我觉得相对来讲，在我们很多传统企业都还是非常薄弱的。当然这个也是需要一个过程，因为大家以前比如说自己所在企业专家，但是对互联网有一个不断认识和了解的过程，这个过程当中像我们第三方数据服务和咨询公司，像吴总新意互动服务机构，像在座汽车媒体都会是我们企业好的合作伙伴和好的带路人。在这个意义上我们提出数字化管理的概念。

　　我们说一下缔元信解决方案，我们现在面向行业客户提供的服务，我们把它构建成所有企业在网络营销所采取的任何一个策略环节，应该用一个数据管理平台将这个过程当中产生所有的数据搜集、积累、应用起来。缔元信就是提供这样的服务，这个大图实际上把缔元信在营销当中所处的位置给划出来了。

　　营销需求的模式有很多种，虽然大家总结归纳的不一样，但是基本上都是从告知，最早让用户或者客户知道，然后不断去转化用户的过程。这个过程当中，可能每个阶段有不同的营销策略。比如说要开发新市场的时候，以广告的方式做推广，当品牌有一定的知名度的时候，我希望当有客户有用户来主动找我的时候，它能很快找到我。找到我以后，我还能给他很好的体验，完了促进他的转化，成为我的消费者。进一步还希望他成为我的忠实消费者，能够有再购买，或者再消费的行为，大概是这样的过程。这个过程当中，我们看关键的策略或者是平台的话是广告管理，口碑管理，电商，客户管理，我们在广告的时候有相应数据工具，帮助企业采集和处理这样的数据。其次，我们在数据整理基础上，会提供专业的数据分析和咨询服务，这就是缔元信在网络营销这个行业价值链上所处的位置。比如我们企业做推广，你们是挖金矿，我们是卖水的，我们是为这个行业来提供服务的。

　　在广告这个环节，无论在投放前，还是投放中，还是投放后，都有相应的解决方案，也有一些比较典型的案例。这些例子，大家如果感兴趣，在印出来那本书里面有很多，我们给我们客户做的一些实际数据分析的图表的例子。刚才槐总讲的那个例子特别正确，很多企业做网络广告投放的时候，会把广告效果全部归结为媒体，实际上这种思路我们一直认为是不对的。媒体只能管媒体那一段，比如把广告放在搜狐上，搜狐把用户倒上去了，无论是你的临时官网，还是后面的官网，后面这一段就归你管了。后面存在的情况，很多企业不太重视自己网站建设，或者网站服务建设，导致广告虽然做了，但是实际用户转换效果是基本没有的。有很多企业广告能点击，点击以后到它的网站就不管了，现在只能够做到我把广告投出去了，像这样的企业，把视频网站还当做电视在用。这样的话，对互联网是一种浪费，其实互联网可以帮你做更多。前面广告形式是一样的，但是后面这些效应是传统媒体达不到的。

　　广告数据管理，从效果监测到效果预测，这是缔元信一直想做的事情，当然也是在一个探索过程当中。对于一个网络广告的数据管理，大概包括这几部分。我要说明的是我们的分析方法，基本上都是基于全流量的数据，来源于几部分。一部分就是我们现在服务于一些媒体客户，这些媒体客户的数据，我们会进行再加工和挖掘。挖掘出来的成果，我们会为我们企业客户提供一些参考。当然这个基础的话，是不损害我们媒体客户的利益。

　　第二部分来源就是广告主自己的广告数据和网站数据，我们一直在谈网络营销的数据体系，所谓的数据体系就是你不是说投放一次广告或者在网上做过一次广告，就会有一个结果报告就行了。实际上用这样的数据工具，当然不一定要选择缔元信，任何数据工具来把广告投放整个过程中产生的数据积累下来，这些数据积累下来为你下次做策略非常有参考价值的。

　　第三部分数据来源是一些合作伙伴，可能会是从电信、运营商那儿整合一些数据，这些数据加上前面两部分数据能帮我们企业做一些全面的，从端到端数据解决方案。

　　第二块口碑的数据管理，口碑的数据管理，首先有一个数据工具，下面PPT是介绍数据工具，现在基本上已经把网上所有媒介形式的内容采集已经覆盖了。但是我要强调一点，所有的内容分析和舆情管理系统不可能完全靠机器完成的，所以我们这个系统是开放的，允许大家去对机器处理的不当结果，错误结果进行修正这是可以做人工干预。干预以后，最后形成的报告是正确的。不可能说靠机器百分之百这条新闻对企业是负面的，但是我们可能会有一些基本规则来判断。这个基础上我们也会做很多跟口碑和舆情相关分析。

　　这一份白皮书后面有一个案例分析，大家可以关注一下。我们选的是东风日产，用的数据是白皮书主报告相同的数据，但是我们补充了像微博的数据，像一些口碑营销传播的数据在里面，然后做了一些详细分析。

　　第三部分就是网站管理，网站管理反而是传统企业需要面临的最大挑战，这个架构图上列的所有问题都是被所有企业客户问过的，我也在其他行业会议上分享过。从企业网站运营来讲，很多企业只看到表面上的，比如我用户量怎么很小，为什么我做的广告用户留不住，为什么我的产品没有用户来浏览等等这些问题。实际上首先两个问题是战略层面的问题，和策略层面的问题，是首先要解决的问题。这一部分为什么这一部分定义为功夫在诗外，一个企业怎么认识企业网站对我的营销，甚至对我的经营的价值或者角色，这个很重要。我参加过一个沙龙，当时有一个嘉宾在后面互动说，我们这个网站现在也不知道怎么做，领导有的时候放在市场部，有的时候放在办公室，在座也有一些车企嘉宾，你们是不是也遇到这样的问题？有的也把它放在其他的什么部门，都没有定论。如果一个企业领导在战略层面没有想好我的网站，应该把它放在一个什么样的位置的话，其他后面有很多事情，你暂时或者说阶段性会有成效，但是最终还是很难达到你实际预期的，这个网站比如我前面说的应该是一个网络客户关系管理平台这样的效果。如果没有电商卖东西的功能，但也应该做成客户关系管理平台，他的诉求，或者他的目标就是我通过我在外围各种各样的推广活动，官网，官微，我的博客等等各种各样的手段，我所导入的用户最后能沉淀在这个平台上，这个才是企业网站应该扮演的角色，和整个网络营销的价值所在。

　　网站数据管理主要在三个方面，因为也是缔元信的传统业务，我们给国内这些大的门户网站、媒体，包括今天魏总在这儿，搜狐，我们天天也在给他们提供这样的服务。从网站的数据管理，三个环节，一个是目标设定，一个是跟广告一样过程控制，最后基于策略基础上策略优化。咱们印刷出来方案里面有很多案例，怎么用数据帮助网站做方方面面优化，包括可用性，用户体验。页面结果的合理性等等，包括用户满意度，这些东西我建议大家可以去通过看个东西了解一下。

　　第三个部分就是电商，其实电商也是一个网站，前面说到网站需要做的事情，电商也需要做。电商很明确以销售目标为导向的，电商关注核心部分三部分，一个是成本、销量，再一个怎么维护好用户关系。这一方面我们解决方案主要四个方面，一个是渠道，因为所有定商需要通过推广来把用户带进来，第二个用户来了以后在网上访问行为和转化路径的分析，第三个是商品，你所提供的服务，对于用户吸引程度的分析和销售状况分析。最后作为一个网站应该有的常规分析，网站本身的页面架构，网站的信息架构，网站的合理性，这样的一些分析，包括网站的技术架构。

　　最后说一下缔元信，缔元信07年开始成立，我们始终站在独立的、客观的第三方立场上，为行业提供服务。我比较自豪的，我们不是行业里面最大的数据公司，有比我们大的。但是我们比较自豪的是我们是行业里面口碑相对最好的公司，我们公司不做假数据，我们公司不给客户包装数据。我们碰到这样的案例，一个客户当然想研究一个项目的时候，这个项目里面有业务层面需求，有市场层面需求。业务层面的需求就是经过业务数据分析改善它的产品，客户层面需求包装说这个产品是市场上最好的，客户主动打电话给我说，第一个需求就不给你们了，我找别人去，你们帮我把第二件事做好。这样的话，对缔元信而言，在短期会损失一些利益，但是对长期，尤其是所处行业位置长期价值我们这样的坚守，已经获得了市场的回报。今天就介绍这么多，谢谢大家，我相信大家很多东西还没听明白，没关系，咱们慢慢再交流。谢谢！