作为一个拥有90年历史的汽车品牌，"创新和挑战"是雪铁龙的核心基因之一。体育竞技中的拼搏和动力与雪铁龙的品牌精神有着高度的契合。在中国，东风雪铁龙传承并发扬了这种精神，通过与中国羽毛球队的合作，对多项重大赛事进行赞助，推动羽球运动的发展，将这种品牌精神传递给中国的广大消费者。

　　一、东风雪铁龙体育营销背景

　　东风雪铁龙，致力于"为用户提供优质个性化的车上生活"，同时也对汽车文化的内含和外延不断地进行深化与扩展。2010年8月，东风雪铁龙与中国羽毛球队签约，正式成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会高级赞助商。两年来，东风雪铁龙赞助了多项大型赛事；东风雪铁龙C5及世嘉多次成为赛事指定用车；东风雪铁龙依托中国羽毛球队良好正面的形象持续提升品牌知名度，持续深入打造全民羽毛球赛事,积极开展体育营销；同时联合中国羽毛球协会，为车友及广泛羽毛球爱好者参与羽毛球运动提供体验平台，共同推动了中国羽毛球运动的普及和发展。

　　二、东风雪铁龙体育营销整体策略–占据羽毛球运动高端合作形象，同时深化普及羽毛球运动民间发展

　　创新营销策略1：高度聚合既有羽毛球资源，打通高端合作及羽毛球普及性活动。

　　创新营销策略2：通过对羽毛球核心资源(中国羽毛球队、羽毛球协会、羽毛球明星)的整合及深度应用，吸引羽毛球周边资源(区域羽协、羽球名宿、关联品牌如李宁、红牛等)参与整体营销。

　　三、  东风雪铁龙体育营销大事件

　　四、  精彩案例回顾

　　"挑战林丹，与世嘉一起做自己的冠军" 2011东风雪铁龙羽毛球冠军赛

　　一、核心目标：

　　品牌层面：通过系列体育营销战略，逐步达成东风雪铁龙与中国羽毛球运动强关联的认知；持续提升品牌知名度，向消费者传播体育精神，展示东风雪铁龙品牌创新和进取的理念。

　　产品层面：世嘉作为东风雪铁龙旗下明星产品以其冠军品质和冠军操控作为产品核心卖点，与形象代言人林丹以及羽毛球运动竞技的冠军精神高度契合。

　　二、活动概述：

　　活动周期：2011年9月13日-11月28日。

　　8大分站赛区，历时80天， 5816人参与赛事，打造了国内最高水平的羽毛球业余赛事。20个比赛日连续作战，5大城市嘉年华精彩亮相，全面覆盖东风雪铁龙主要销售区域，成为名副其实的全国性品牌战役。东风雪铁龙整合了中国羽毛球队到各地羽协，以及各合作品牌、机构的资源合作，打造了业余羽毛球赛事四个之"最"——赛事规模最大，竞赛组织最专业，竞技水平最高，宣传推广最强。

　　三、活动亮点回顾

　　1) 贯穿赛事全程的核心概念 – 挑战林丹

　　自活动伊始，东风雪铁龙即通过主视觉、主题口号等不断强化宣传林丹在此次赛事中的核心地位，并赋予林丹"2011东风雪铁龙羽毛球冠军赛形象大使"称号，号召全国民间羽球高手向林丹发起挑战。

　　世界冠军林丹在赛事全程各环节中不断出现 – 以林丹为形象代言的世嘉广告片加入了羽毛球冠军赛的招募信息；赛事官方主题页面及赛事官方微博与林丹增加关注，并不断得到来自林丹的评论信息；林丹的球迷组织积极参与赛事助威。

　　在全国总决赛的高潮部分，男单冠军崔建洋向本次活动形象大使及世嘉代言人林丹发起挑战：在11分制的挑战赛中，最终挑战成功。赛后林丹高度赞扬了崔建洋的表现，"看到他们有如此高的竞技水准，我有点意外，他完全可以进入国家队。"另外，来自武汉站的赵旭峰现场单手挑战林丹，赢得了现场观众的欢呼和赞叹，完美地阐释了东风雪铁龙羽毛球冠军赛"冠军是一种生活态度"的赛事理念。

　　2) 全国8+1分站赛

　　历时三个月，北京、西安、沈阳、武汉、成都、广州、青岛、上海，共吸引6000余名选手参赛，赛事过程中邀请到羽球冠军队员亲临现场为爱好者进行专业指导，与各地羽协强强联手，使得竞赛组织更为专业，项目设置更丰富，大大提升了赛事的竞争性和观赏性。

　　赛事涌现出很多民间羽毛球选手，也挖掘出了很多"草根高手"的故事，CCTV5为这些草根高手的故事，拍摄了8段"冠军人物志"短片，以及一期《体育人间》节目，通过对北京的世嘉车主齐翼、独臂高手赵旭峰、总冠军崔健洋等人的故事报道，传递了品牌精神。

　　总决赛在上海举行，来自八大赛区的96名选手齐聚，展现自己的精湛技艺。最终，崔建洋、卢婧雯、陈昕和胡杭磊、李瑞和冯彬分别摘获男单、女单、男双、女双的桂冠。为感谢东风雪铁龙对羽毛球项目的支持，林丹还代表中国羽毛球队将伦敦世锦赛冠军签名球拍赠送给冠军赛各项冠军作为鼓励。

　　3) 赛事外场嘉年华：

　　在场馆外开展了内容丰富的羽球嘉年华活动，羽球互动强化了东风雪铁龙与羽毛球运动的关联、C4 WRC冠军座驾静态展示与微试驾全面彰显世嘉的冠军DNA、羽球明星参与互动及啦啦队表演带动了现场人气。

　　吸引到李宁、奥林巴斯、百度等国际知名品牌进行联合展示、强化了品牌形象。

　　四、传播推广效果

　　1) 全方位打造网络、平面、电波传播矩阵，汽车和体育媒体联合推广，提高赛事影响力：

　　爱卡论坛的广泛影响力和互动性，以嘉年华、WRC战车为切入点借势传播；CCTV5全程新闻及《体育人间》专题报道占据高端；体坛周报和重点区域核心平面媒体大版面报道，四大门户网站体育、汽车双维度网络扩散等都起到了重要的推动效果。

　　2)  强化互动，达成赛事全程深度传播

　　球友与车友，体育与汽车形成了双维度、双领域受众互动。

　　围绕林丹及国羽队员的系列传播策划以明星号召力打造亮点传播。

　　五、案例综合评价

　　1) 各界评论

　　张斌：中央电视台著名主持人，体育评论员：东风雪铁龙羽毛球冠军赛非常成功，央视对这届赛事投入了史无前例的报道力度。我们参与报道的记者给出的评价是：东风雪铁龙冠军赛组织有序，服务周到，参赛选手的热情非常高，不仅有林丹这样的国家队明星，也有草根明星，他们的故事成为我们报道的重点，这在以往的其他赛事中是不多见的。

　　王瑜燕：《羽毛球杂志》主编 ：我没有想到这次比赛能搞得这么专业，毕竟东风雪铁龙是车企，不是专门搞体育的，但是专业程度确实很高，没有听到羽毛球圈内任何不满，质疑和投诉的声音。总决赛的现场气氛很好。而且你们的推广工作是做的最好的，对比李宁，红牛，yonex等企业，你们的宣传最成功。

　　张鑫明：《体育画报》编辑 ：我跟很多决赛选手聊天，发现他们不是就为了奖金来的，他们很感谢东风雪铁龙为他们提供这么一次以球会友的机会，这提升了他们对于东风雪铁龙的品牌好感度。你们的组织很细致，宣传推广很到位。

　　詹丹丹：李宁，凯胜市场部主管 ：我没想到你们赛事才做了第二届就这么成功。我们也观摩了你们的几站比赛，真的发现你们的赛事，特别还有嘉年华，比李宁的3对3搞得好。你们参赛选手的人群很广泛，看来是招募做的非常好，这一点，李宁和红牛的比赛都不如你们的冠军赛。

　　2)  赛事层面

　　5816人参与赛事，打造了国内最高水平的羽毛球业余赛事，全面覆盖东风雪铁龙主要销售区域。

　　羽毛球明星参与活动，增强活动关注度。

　　5大城市嘉年华精彩亮相，五大合作品牌倾情互动，最大程度吸引人气和活跃现场氛围。

　　通过赛事报名、嘉年华等区域营销互动，2011东风雪铁龙羽毛球冠军赛结合终端店面，收集到大量有效线索量，直接促进终端销售。

　　3)  营销价值

　　通过自办赛事形式，东风雪铁龙借助体育营销战略，品牌资产得到持续提升。

　　借助中国羽毛球队明星资源以及代言人林丹的冠军头衔及形象，在赛事推广传播中，"冠军是一种生活态度"的传播诉求能够引发大众情感共鸣。进一步突出东风雪铁龙明星产品世嘉的产品核心卖点。