一、案例背景：

　　1、卡罗拉研发理念

　　卡罗拉秉承着"为世界上每一个人带来幸福与快乐"的研发理念，凭借安全、低油耗、高综合性能和高品质赢得了万千消费者美誉，并始终坚持为全世界家庭打造品质幸福生活。

　　2、卡罗拉品牌阐述

　　卡罗拉源自拉丁语"COROLLA"，意为"花中之冠"；同时，COROLLA还与一种世界顶级玫瑰同名，蕴含浓浓爱意，表达幸福含义。自1966年诞生的卡罗拉，经历了10代车型演变，迄今已在全球销售逾3800万辆，缔造了卡罗拉"全球最畅销车型"的荣誉地位

　　卡罗拉从2000年开始就以"最畅销汽车"称号被载入《吉尼斯世界纪录》并逐年刷新纪录，成为了汽车史上的"销量冠军"。

　　二、创意策略：

　　在经过大量调研之后，我们发现了这样一个现象：在25-35岁的年轻人群中，"剩男""剩女"队伍呈现上升趋势；此类人群恰好覆盖了COROLLA希望进一步占领的年轻目标人群。

　　2008年底至2011年，婚恋网站关注度持续升高，意味着"爱情、速配与幸福"成为2011年度关键词；这与卡罗拉品牌一直以来"为世界上每一个人带来幸福与快乐"的理念不谋而合。

　　因此，借势热点话题、锁定年轻人群，树立"幸福车"形象，进一步占领婚恋话题。

　　借势热点话题：充分借助"婚恋"话题的社会热度，通过"相亲"的活动形式吸引关注，达到最大化的关注效果。

　　锁定年轻人群：针对处于适婚阶段的25-35岁的年轻人群，举办大型相亲会，为这类人群提供一个寻找幸福的平台，以此提升其对卡罗拉的关注度和认知度。

　　树立幸福车形象：借卡罗拉"为世界上每一个人带来幸福与快乐"的研发理念树立卡罗拉的"幸福车"形象，进而提升消费者的认识度和好感度。

　　持续巩固、占领婚恋话题：活动持续两季，由树立形象至深入人心，充分调动年轻人群参与，同时使他们加深了解，将"卡罗拉=幸福车"的品牌联想进一步深化，让 "婚恋话题"成为卡罗拉的重要标签。

　　在此策略基础之上，我们通过以下三方面铺陈卡罗拉的"品牌造势之路"：品牌活动实践、整合传播造势、经销商联动呼应。

　　品牌活动：

　　品牌联合：联手国内第一大相亲交友网站世纪佳缘；活动人群锁定：针对适婚年龄的年轻单身男女，开展大型相亲会活动；活动城市选择：全国几大区域；一线城市+二三线城市，实现全面覆盖；活动内容设置：产品沟通、产品体验；以及丰富多彩的相亲环节、现场人车互动环节设置；并于2012年第二季设置幸福大讲堂、集体婚礼、挑战幸福的吉尼斯世界纪录三大特色主题活动。

　　整合传播：

　　媒体广泛发布：核心媒体对活动的报道，作为活动影响力的保证；创意互动传播：通过线上主题活动、时尚节目合作、病毒视频传播等形式，与消费者充分互动；区域媒体传播：与活动当地媒体合作，扩大活动在当地的影响力。

　　经销商联动：

　　店头活动：店头相亲会招募以及活动现场预约试驾，提升店头人气；店头联动：配合品牌活动，开展店头"结婚有礼"主题活动，吸引关注、促进销量。

　　三、案例详细内容

　　（一）品牌活动——"卡罗拉幸福相约"主题相亲会

　　2011年7-9月及2012年5-7月间，卡罗拉幸福相约的两季主题相亲活动先后在成广州、北京等一线城市，以及成都、西安、无锡等二三线城市隆重举办，网上报名人数达20904人，共有12768人现场参与活动。

　　A. 品牌活动环节设置

　　1、沟通：

　　在活动前设置媒体沟通会，并在活动现场设置卡罗拉品牌展板，将卡罗拉的产品理念进行传递。

　　2.、体验：

　　设置媒体试驾与车内8分钟约会环节，使媒体与消费者近距离体验卡罗拉的优异品质。

　　B. 丰富的现场相亲环节

　　为单身男女消除陌生感，创造交流和沟通的机会，同时设置丰富多彩的互动环节。

　　C. 第二季设置三大特色活动

　　1.爱情大讲堂

　　由一汽丰田公关总监马春平与世纪佳缘创始人网络红娘小龙女龚海燕联手诠释"选人如选车"的爱情秘籍，两位专家的精彩观点既表达了选人的精髓，又涵盖了选车的实用知识，

　　2.集体婚礼

　　在无锡站相亲派对正式开始之前，首先上演了一场浪漫的集体婚礼。这些新人中，既有结缘于首届"卡罗拉，幸福相约"活动的情侣，也有在卡罗拉的见证下，经历了爱情长跑的伴侣。这场幸福的集体婚礼既是幸福相约第一季活动的延续，也是对第二季活动的美好祝愿。

　　3.挑战吉尼斯世界纪录

　　收官站沈阳，卡罗拉打破了"最大贺卡拼图"这一吉尼斯世界纪录。在第二季活动期间，卡罗拉面向全国发起了"写给未来的TA"贺卡征集活动，这些贺卡最终汇集到沈阳站活动现场，拼合成爱与幸福的贺卡马赛克拼图，成为了"世界级"的爱情存证。

成功挑战吉尼斯世界纪录"最大贺卡拼图"

　　（二）整合传播——广泛、深入、创意、立体

　　A. 获得广泛认可

　　活动获得新闻媒体大量报道，平面媒体报道390篇，网络媒体报道450篇，电视新闻报道49次。

　　B.以婚恋、幸福主题为的病毒视频，通过当代年轻人对于爱情形形色色的观念、价值观，来诠释当下流行的"幸福"主题。病毒视频共获得2,737,239次播放。

　　（三）经销商联动——覆盖全国并深入活动城市

　　幸福相约活动前期，活动当地经销商在店头进行参与者招募，同时在活动现场开发潜在目标客户。

　　四、推广效果：

　　1、 社会关注度明显提高

　　通过幸福相约活动的积极推动，卡罗拉的品牌声势得以迅速扩大，社会关注度得到有效提升。

　　2、 销量大幅提升

　　2011年7月份销量位居国内所有轿车品牌单月销量冠军，8月份销量突破2万辆，达历史新高。2011年更以全年102万辆的优异成绩蝉联福布斯全球汽车销量榜冠军。今年上半年，卡罗拉国内销量突破9万辆。

　　3、 针对目标人群的反响良好：

　　通过幸福相约活动，消费者对卡罗拉品牌的认识加深，同时好感度增加。

　　①   活动参与人员呈现年轻化特点，符合活动针对的目标人群。

　　②   通过幸福相约活动，95%的消费者表示对卡罗拉品牌好感度、兴趣度和认知度有明显提升，并希望到店体验并进一步了解卡罗拉。

　　③   通过活动数据显示，很多即将购车的人群均有考虑购买卡罗拉的意向；通过幸福相约活动，不仅"幸福车"的形象深入人心，更积攒了一批卡罗拉的潜在客户。

　　4、 获得了媒体的高度认可：

　　①   两季活动共邀请457家媒体进行参与，将活动信息及产品理念进行最大化传播，塑造了卡罗拉的"幸福车"形象。

　　②   活动参与媒体高度评价卡罗拉的"幸福车"营销策略，认为活动对年轻人群的把握准确，各类好评如潮。