一、案例背景：

　　长安福特新福克斯作为长安福特的战略车型，于2012年3月1日亮相， "启动，不仅是车"为传播运动主题，掀开了上市幕曲，新福克斯有先进的智能科技配置、同级领先的燃油经济性、极其优秀的操控和动力表现，将高端中级车的标准提升到了新的高度，重新定义了令人过瘾的驾驭乐趣。新福克斯与目标群体之间的沟通策略是一个递进关系"科技、人、生活"，用智能科技诠释目标消费群的生活方式。而愿意购买新福克斯的消费者大都注重高科技、时尚、品位，喜爱动感驾驭并心醉于那畅快驾驶乐趣的。他们都有不墨守陈规、有型、勇于冒险、追求生活品质的优秀特质。

　　新福克斯亮相后的试驾推广活动让新福克斯行业领先的配置深入人心，全方位地了解和体验新福克斯驾驭、操控以及智能科技等各项领先优势。对于新福克斯来说在北京车展正式上市后，首要的挑战就是如何迅速地将对新福克斯的理性认知转化在生活层面的情感共鸣，提升新福克斯的认知与好感度。

　　通过对目标群体的洞察，了解到目标群体对真实的城市生活存在期望更有趣的探索心理，基于"科技、人、生活"的沟通策略，长安福特明确以"呈现城市生活态度"的方向，运用能够准确与目标群体互动的网络活动，将车与生活方式紧密连接，让大众对新福克斯产生城市生活价值观上的认同感。

新福克斯

　　网络公关活动传播目标：

　　• 建立与首次购车者或来自A/B级市场车主的情感链接，提升新福克斯的认知度与好感度

　　• 在新福克斯上市后，与目标群深度互动，巩固新福克斯正面口碑

　　网络公关活动效果预估：

　　• 活动参与人数：>1万人次

　　• 报   道   量：>80篇

　　• SNS传播点击量：>150万人次

　　三、活动创意：

　　新福克斯"开启城市密码"活动的核心创意是"城市中的密码"，旨在通过"密码"彰显新福克斯和目标消费者"探索生活"的共同态度，让目标消费者感受到新福克斯定位和自己的价值观息息相关。

　　网络公关活动核心理念的产生：

　　新福克斯有三大核心优势："令人过瘾的驾驭乐趣" "智能科技"和"卓越品质"。其目标群体心理特性偏重：38-30岁左右，勇于挑战欲冒险、喜欢通过竞争取得进步，城市生活丰富、喜欢娱乐生活、户外活动，乐于关注并尝试城市中的新鲜内容，他们是网络媒体上的活跃主体；

　　因此公关活动的创意抓住目标群体的心理特性，首先将新福克斯的三个优势转化成对城市生活的三种感受："过瘾的生活玩乐"、"智能的城市构建"、"高品质的城市文化"，制造价值认同感；再设置具有一定难度的密码，激发其挑战欲望和参与兴趣；

　　在这个网络信息爆炸的时代，目标群体见多识广，最主要的挑战是"如何设计得吸引网友关注和持续性参与"。新鲜的活动形式才能有机会得到关注，而创新也意味着"摸着石头过河"，在少量的参考案例指引下，最终抓住消费者期待的"真正的挑战乐趣"，结合"城市生活态度"这个传播方向，形成了核心创意"城市中的密码"，激发消费者"破译挑战"的参与期待。

新福克斯"开启城市密码"活动主视觉

　　四、活动实施：

　　互动活动执行：

　　网络公关活动分为"破译密码"和"城市探索"两个环节，搭建网络Minisite平台实施互动：

　　首先"破译密码"环节，密码设置为"过瘾、智能、品质"三个主题，根据主题选择城市符合目标群生活感受的地点，从趣味性、悬念性、智能性三个维度，将地点具有的特性设计成"城市密码"，每周发布一个主题，制造话题逐步激发参与者的挑战欲望；

　　其次是"城市探索"环节，由幸运网友驾驭新福克斯在城市中亲自体验密码地点的生活乐趣，向参与者传递新福克斯让城市生活拥有更多过瘾乐趣的情感核心，形成活动的持续报道。

　　创意的实施为迎合网络时代习惯，也重点使用了微视频：制作活动预热广告，强化活动的视觉效应、激发目标群参与欲望；同时也制作微电影，用充满悬念的密室、追踪、解谜等元素，演绎一个城市探索的精彩故事，用微电影呈现密码破译的挑战过程。

　　在传播方式上：

　　整体来说本活动的传播进行了"媒体整合"，重点运用社会化媒体，集合网络媒体、社会化媒体、传统媒体，针对目标群体进行权威媒体影响、意见领袖口碑互动、城市深入体验的全方面传播：

　　以在全国北京、上海、广州、杭州、武汉、成都6个重点销售城市的生活类网络媒体为主、覆盖专业网络媒体、当地汽车生活类电台；与lifestyle网络媒体、及意见领袖通过软文稿件合作等传方式，进行有效活动传播、话题炒作；线下邀请地区生活媒体、当地意见领袖位参与试驾，发布游记文章；在主流视频网站推广微视频；在博客、微博、六城市站论坛，进行口碑营销以意见领袖言论带动对活动的关注。

新福克斯"开启城市密码"活动预热视频截图

新福克斯"开启城市密码"微电影剧照

　　五、推广效果

　　网络公关活动接触到逾169,997万的目标群体，与新福克斯的城市生活理念产生共鸣，认知到新福克斯"智能""品质""过瘾"的三大优势；同时活动平台采集到近万名具有购车意向的消费者信息，实现了对新福克斯销售机会的推动。

　　从5月21日起截止6月30日活动效果数据：

　　活动平台参与人数11,717人次；软文报道量达170篇次；SNS传播点击量达2108,650人次。