活动时间：

　　2011年08月09日至 2011年09月06日 （"骑士之旅·万里走黄河"大型自驾采访考察活动）

　　2011年11月11日 至 2012年03月24日（"骑士之旅·亲近母亲河"文化体验活动）

　　一、    案例背景

　　2011年，中国汽车市场发展明显放缓，特别对于自主品牌来说压力陡增。在自主品牌普遍遇冷的情况下，作为自主品牌中高端SUV代表车型的海马骑士如何继续巩固自身的市场地位，成为海马汽车必须解决的问题。

　　正是在这样一个市场环境下，海马骑士2012款全面升级上市。但在相对降温的市场环境中实现上市后的品牌与销量持续提升，则必须借助高调性的品牌文化、强大的产品实力和有效的营销手段推动。

　　骑士品牌与文化主题息息相关，从最早的传承丝路文化的"丝路之路 复兴之旅"到探寻中国瑰丽文化的"发现中国之美"，文化体验式的营销路线帮助骑士在短短的一年时间内，形成了底蕴深厚的品牌文化，更成功突破自主品牌价格天花板，在10-15万元价格区间站稳了阵脚，一举奠定了自主品牌标杆车型的地位。因此，海马骑士文化营销的路径应该得到坚持。

　　适逢2011年是"十二五"开局之年，全国水利基础建设特别是水利文化建设被明确提出，这意味着水利改革将成为"十二五"期间我国要务之一。养育一方水土的母亲河，其悠久的历史、丰富的文化内涵以及其巨大的情感影响力，决定了其生态现状和整治情况必然成为各个区域民众的关注焦点。因此，对母亲河的文化，现状进行探寻和研究，对母亲河的保护的呼吁，无疑能非常好地借势"十二五"，从而推动骑士品牌与销量上升。

　　二、    创意策略

　　海马骑士2012款上市预热阶段：

　　活动形式：黄河采访考察+沿途重点城市品鉴会具体策略：借中国保护黄河基金会、中国黄河文化经济发展研究会、中国自驾游主流媒体联盟等单位共同发起的"万里走黄河"大型自驾采访考察活动，结合有针对性的活动设置，提升海马企业和骑士品牌的调性，形成公众的认同感；展示海马骑士2012款强大的产品实力，形成消费期待；强化区域的品牌和产品影响力，带动集客销售，为海马骑士2012款上市形成充分预热，在冷淡市场环境下保持骑士的品牌热度，并为骑士2012款创造良好的销售环境。

　　海马骑士2012款上市后续推广阶段：

　　活动形式：区域母亲河文化探寻+沿线骑士母亲河品鉴之旅具体策略：在骑士2012款正式上市后，借势"万里走黄河"活动效应，将母亲河的影响力延伸至各区域终端，联动终端4S店，以文化行走体验的方式向各区域媒体和消费者全面展示骑士2012款的强劲产品实力，通过区域母亲河深厚的文化底蕴进一步夯实海马骑士的产品调性，并借助母亲河形成与该区域消费者之间的情感共鸣，让更多消费者认同海马骑士，进一步带动终端集客销售。

　　三、    案例详细内容

　　海马骑士2012款上市预热阶段："骑士之旅·万里走黄河"大型自驾采访考察活动

　　活动概述：

　　"骑士之旅·万里走黄河"大型自驾采访考察活动由中国保护黄河基金会、中国黄河文化经济发展研究会、中国自驾游主流媒体联盟等单位共同发起，并得到水利部黄河水利委员会的大力支持。海马骑士2012款以本次活动全程唯一指定用车的身份，与活动团队共同探寻黄河文化，接受万里黄河的极限考验。

　　"万里走黄河"活动历时28天，总行程7726公里，从青海黄河源头出发，途经青海、甘肃、宁夏、内蒙、陕西、山西、河南、山东8个省份30余个重点城市，最终抵达东营黄河出海口。

　　此次活动融黄河文化的探寻、关爱黄河理念的宣传和海马骑士2012款产品的体验于一体。活动团队沿途考察了黄河流域多个水土治理利工程和多处文化名胜，留下了大批珍贵的视频和文字资料，并发起植树绿化行动，为保护黄河做出实质的贡献；在"万里走黄河"过程中植入的媒体试驾、产品品鉴会等活动，更让其成为海马骑士2012款上市前预热传播的绝佳平台。因此，海马骑士"万里走黄河"是一次打造产品品牌、体验产品实力、促进终端销售、提升企业形象的全方位的立体化营销行动。

　　活动亮点：

　　以文化塑造品牌——

　　活动过程中，海马团队对黄河流域沿线大量历史悠久的文化如藏族文化，西夏文化，舜文化、红色文化、孔圣儒家文化等进行了深入的采访考察，通过图片，视频和文字资料等向外界展现黄河文化悠久深厚而美丽动人的一面。大量文化的探访考察，也进一步的深厚了骑士品牌的文化底蕴，为骑士品牌注入了新的"母亲河"文化元素。

　　藏族文化考察、黄河石林文化考察、西夏王朝文化遗址考察、成吉思汗文化考察、延安红色文化考察、司马迁文化考察、舜帝文化考察、孔圣儒家文化考察。

　　以社会公益提高品牌形象——

　　利用关爱和保护中华民族"母亲河"的活动主题，制造并利用热点事件如：捐赠10万元黄河绿化基金、希望小学捐资助学、黄河水利基金会慈善捐赠晚会、黄河取土取水、黄河精神人物探访等，提升企业和产品的品牌形象，塑造海马汽车和骑士品牌热心社会公益的优秀企业及品牌形象，获取更高的社会认同；同时，也借此为活动营造传播点，进一步增强传播效果。

　　1.  玛多希望小学捐资助学活动：

　　海马汽车对黄河源头贫困地区的希望小学进行捐资助学，希望通过帮助当地教育发展的同时，向未来的社会栋梁灌输感恩惜福，关爱和保护"母亲河"的观念。助力黄河文化建设的长远发展。

　　2.  捐赠10万元绿化基金：

　　通过绿化专项基金的设置和捐赠、展示了海马汽车希望以身作则，带动更多的公众参与到保护保护母亲河事业当中的决心和态度。

　　3.  "我为黄河添点绿"公益绿化活动：

　　海马骑士除开展了"我为黄河添点绿"购车认养绿化林项目外，骑士团队在探访黄河的的过程中，更开展了植绿治沙活动，以实际行动向社会公众展示海马汽车保护母亲河的的决心。更希望借此带动公众更多地参与到保护母亲河当中。

　　4.  黄河水利基金会慈善捐赠晚会

　　在郑州市举办的黄河水利基金会慈善晚会中，海马汽车向黄河水利基金会捐赠了一台海马骑士，希望骑士能为水利基金会在日后的黄河水利监测考察，继续贡献力量。

　　5．取土取水活动：

　　海马团队希望在特定地点取得黄河流域沿线的土壤和水体样本，向外界展示黄河源头到黄河入海口的水土变化，增加社会公众对黄河水土现状的关注和重视，助力黄河的水土治理。

　　6．黄河沿线多个水利工程考察：

　　海马团队在行进过程中，对黄河中上游的刘家峡、青铜峡、三盛公水利工程以及中下游的三门峡和小浪底水利工程进行了探访考察。通过展示国家在黄河水利治理建设的成果，更好地向外界展示黄河水利治理建设给人民生活带来的改善，使人们更多地支持黄河的水利建设。

　　7.  黄河精神人物的探访：

　　通过对黄河治沙表率人物、南泥湾革命后代等为黄河水土和文化建设奉献终生的人物的探访，记录其感人事迹，宣扬其坚强不屈，无私奉献的伟大情操，唤起社会公众心底对"母亲河"的关爱之情。

　　以长距离，深度的产品体验方式赢得产品口碑——

　　以长时间的深度试驾方式，借助黄河流域沿线的复杂路况使参与试驾的媒体更深入体验海马骑士2012款的强大产品力，有利于正面的产品信息得到大范围传播，促成消费期待，保持良好的市场热度，同时提前打造骑士2012款的良好产品口碑。

　　以区域品鉴实现终端促进——

　　活动过程中结合3场大型区域品鉴试驾，既使活动真正落地活动沿线终端各区域，助力集客，也令消费者有机会在骑士2012款新车上市前体验其强大实力，有利于提高区域品牌和产品的影响力，有效为骑士2012款的上市创造良好的销售环境；有利于增强经销商信心和操作能力；也有利于借势带动全系车型的终端销售。

　　兰州，西安，郑州三场大型品鉴会

　　丰富的媒体组合：

　　活动利用的媒体组合包括平面、网络、电台及电视媒体各种类型，超过200家媒体的参与报道，涵盖了全国及各重点区域的主流媒体，实现了大面积、全方位和立体式的报道覆盖

　　海马骑士2012款上市后续推广阶段："骑士之旅·亲近母亲河"文化体验活动

　　活动概述：

　　"骑士之旅·亲近母亲河"活动是海马骑士2012款上市后的大型文化体验活动。"亲近母亲河"与"万里走黄河"活动一脉相承，通过"母亲河"这一情感引线，引发消费者情感共鸣，获得消费者的关注和认同。另外，"亲近母亲河"活动是继"海马骑士·发现中国之美"后的直面终端的文化体验活动，其集合了"万里走黄河"和"发现中国之美"的活动特色，是文化体验活动和终端深耕的有效结合。

　　"亲近母亲河"文化体验活动共有岷江、珠江、钱塘江和赣江四大主线活动。活动当中，海马骑士车队对巴蜀、岭南、钱塘和江西的母亲河文化进行了深入的探寻，其中更联手著名NGO环保组织"绿家园"对钱塘江和赣江作出了深度的水土考察，为四大母亲河的文化和生态保育收集了大量的图片，文字和视频等宝贵资料。

　　活动过程中，海马骑士车队更沿线举行了多场的骑士2012款产品品鉴会，令活动区域的消费者更多地了解骑士的产品性能，更为骑士上市后提供了良好的销售平台，使骑士2012款在上市后拥有更好的销售表现。

　　活动亮点：

　　具有针对性的活动区域选择——

　　活动选择骑士销量大、网点布局合理、终端执行能力强的重要省份，分区域分阶段巡展落地。以省为单位，省内重点城市串联巡展，形成区域热点。

　　媒体传播点的营造——

　　制造有效的媒体传播点如：海马汽车联手NGO组织"绿家园"进行母亲河考察、"绿家园"专家对赣江及钱塘江的考察成果及针对环境保护的专业发言等，为骑士2012款的品牌文化和产品信息的传播制造出良好的传播由头。另一方面，以长时间的深度试驾方式，借助各区域母亲河流域沿线的复杂路况使参与试驾的区域主流媒体更深入体验海马骑士2012款的强大产品力，有利于正面的产品信息得到进一步的落地传播，深化消费者对骑士2012款的认同。

　　围绕消费者体验而设的活动环节——

　　活动过程中，通过沿线的区域品鉴会和试驾活动让消费者真切地体验骑士2012款的强大产品力，利于提高区域品牌和产品的影响力，有效进一步地提高骑士的销售热度；利于为区域终端提供集客由头，借势带动骑士及全系车型的终端销售。

　　区域主流媒体覆盖

　　活动中，共邀请超过100家区域主流平面、网络、电视、电台媒体参与报道，基本覆盖了活动区域的主流媒体，活动传播效果得到全面保障。

　　7． 推广效果

　　海马骑士品牌得到广泛传播，知名度显著提升

　　"万里走黄河"活动途经8个省份，30多个城市，超过200家涵盖平面、网络、电台及电视的媒体参与报道，形成了活动信息的全方位覆盖。为骑士2012款上市提供了充分预热，使骑士2012款在未上市前已得到较高的知名度和关注度。

　　"亲近母亲河"活动途经4条区域母亲河主线，覆盖华东，华南，华西三大区域，超过100家区域主流平面、网络、电台及电视媒体参与报道，实现了活动信息的区域全面覆盖，进一步地提供了骑士品牌和产品的区域知名度。

　　海马骑士2012款产品口碑得以树立和夯实

　　作为"万里走黄河"大型自驾考察活动的全程唯一指定用车，海马骑士2012款在活动全程中表现出了可靠的品质与杰出的性能，得到了媒体与活动团队的一致好评。对于一款尚未上市的车型来说，海马骑士2012款参与到活动中，通过超长距离极端路况的高强度测试。展现了其优质可靠的产品实力，使其在上市前就树立起了良好的产品口碑。

　　在"亲近母亲河"活动当中，骑士2012款再次行走于岷江、珠江、赣江和钱塘江流域，凭借其优良的产品实力，助力环保团体进行区域母亲河的生态考察和文化探寻，再一次受到活动团队和媒体的一致好评，骑士2012款的产品口碑得以进一步夯实。

　　海马汽车的企业形象和骑士品牌的形象拉升

　　作为中华民族的母亲河，黄河不仅与我国的水利建设事业息息相关，更是五千年华夏文明的重要组成部分，有着深厚的历史文化积淀。海马骑士万里行走黄河，代表着中国现代文明对传统文化的追寻与继承，成为了海马骑士文化营销路径的又一重要里程碑。而海马汽车热心公益的积极表现，也充分显示了自主品牌企业应有的社会责任感，得到了社会大众的认可和赞誉。

　　"亲近母亲河"，作为与"万里走黄河"一脉相承的活动，进一步将保护"母亲河"的理念植根于地方民众心中，令"保护母亲河"的理念得到最实在和最深入的传播，不仅显示了海马汽车对社会公益事业开展的重视，也突显了持续开展公益事业的态度和决心。

　　从"丝绸之路 骑士之旅"到"发现中国之美"全国巡展，再到"万里走黄河"和"亲近母亲河"，海马骑士的文化营销之路为其产品内涵注入了丰富的文化元素，其品牌形象也得到了越来越多消费者的认同，自主品牌中高级SUV代表车型的身份日益巩固。

　　为终端提供了良好的集客由头，为骑士2012款营造了良好的销售环境与平台

　　凭借极具针对性的活动设置和丰富的媒体组合，骑士之旅"万里走黄河"和"亲近母亲河"活动使海马骑士2012款品牌文化与产品实力的传播得以覆盖全国。既利用万里黄河极限路况力证强大品质、也利用能引起公众情感共鸣的社会热点事件提升企业和产品品牌调性，更利用了能加深消费者对产品理解的深度终端体验活动，成功为终端提供了良好的集客由头，为海马骑士2012款创造了良好市场环境与推广平台。