传播背景

　　3-5月的核心任务：感性诉求向理性诉求的过渡

　　上市期：上市~2012年3月。品牌感性价值诉求"向完美说不"，在市场上形成了独树一帜的品牌影响力。

　　转变期：2012年3~5月。有效延展"向完美说不"这一感性诉求在前期传播中所收获的影响力，建设一个向理性诉求跨越的桥梁。

　　延续期：2012年5月~。回归品牌理性价值诉求。

　　受众对"向完美说不"品牌理念的认知过程

　　上市期：自上市后至今主要通过"向完美说不"理念的传递，引发受众对于星骋品牌的认知。

　　             已经将"向完美说不"的理念付诸于实际行动的人。

　　转变期：2012.3-5月，诱发网友拿出实际行动来向完美说不，在活动过程中体验星骋产品。

　　             更多的认同于"向完美说不"的理念，但尚未迈出第一步的人。

　　延续期：经过3-5月份的"用什么向完美说不"的传播，为5月后产品特点为主的理性诉求做好铺垫。

　　传播目标

　　提高Mazad3 星骋品牌影响力，增加消费者认知；收集销售线索，为销售提供有力支持。

　　消费者洞察

　　"技艺控"人群：擅长运动、热衷社交、潮流科技尽在掌握；生活处处是赛场、追求竞争的刺激、享受赢的快感；够炫，够快，还得够稳、操控是关键！

　　整体策略

　　策略1：以互动活动营销的方式，利用有限传播费用，最大程度制造影响力

　　策略2：以媒体专区合作形式，收集有价值销售线索

　　策略3：媒体投放行程采用集中栅栏式投放，避开行业热点，降低传播干扰度

　　活动方式（合作平台）

　　3月12日-3月19日：趣味测验和抽奖 产出：预热活动销售线索

　　3月20-5月31日：

　　以平台资源优势整合成就活动效果；以平台意见领袖深度传播活动效果；以平台特点切合人群特点精确传播。

　　产出：活动声量；意见领袖对星骋的观点；销售线索

　　合作平台-官网

　　合作平台-垂直媒体

　　合作平台-视频媒体

　　媒体选择（创意表现）

　　门户网站：利用门户网站的影响力和高流量覆盖，迅速大量曝光活动信息，最大范围覆盖目标人群，吸引用户关注及参与。

　　汽车垂直：通过汽车垂直类网站的运用，精准定位目标人群，发布活动信息，与目标人群进行深度沟通。

　　搜索引擎：利用目标用户主动搜索网络信息的行为习惯，购买搜索引擎关键词，对活动进行导流。提升活动曝光度和参与度。

　　视频网站：运用符合目标用户网络行为习惯的视频网站，借助其高曝光及高到达率，迅速扩大活动信息传播范围。

　　推广效果：

　　曝光量：1,126,542,383次

　　注册用户数：13,231人

　　有效销售线索数量：664人

　　最终购车数量：148辆

　　媒体效果分析：

　　门户主要承载广告曝光，但媒体的品牌价值导致广告的各项成本普遍较高

　　垂直覆盖较多潜在购车用户，对活动贡献率较高

　　视频网站由于广告播放机制（播放前必看）以及新颖的广告形式（剧场），对剧场用户的长时间大密度曝光，加深其对长安马自达的品牌印象，获得最优效果

　　搜索引擎拦截了搜索本品和竞品的大部分购车用户，点击和转化率都最好，且浏览及点击用户更为精准