【编者按】2012年8月10日-11日，已成功举办8届的汽车营销盛事——“中国汽车营销首脑风暴”在长白山再次拉开帷幕。第九届中国汽车营销首脑风暴的主题是“天池静悟，易解乾坤”。来自国内主要汽车企业的50余位营销掌舵人出席本届营销峰会，他们将与来自政治经济、宏观经济、汽车产业、汽车市场等多个领域的专家共同研判中国汽车产业的核心议题，对产业、车市、营销、自主品牌提出权威而中肯建议。以下为野村综合研究所（NRI）汽车事业部总经理近野泰的演讲，主题是“日本应对汽车社会的解决之道”。

【野村综合研究所（NRI）汽车事业部总经理近野泰】

　　大家好，我是日本野村综合研究所的近野泰。今天汽车销售行业的老总汇聚一堂，能够在这样的宝贵时间分给我们来用，我首先表示衷心的感谢。

　　通过事先和会议的主办方沟通，我们找到了这么一个议题，那就是在日本过去汽车高速增长的时期，从政府和企业两个角度，看看日本是怎么一路走过来的。

　　野村综合研究所作为日本最大的一家智库，现在目标成为亚洲最大的咨询公司。我在东京工作，是野村汽车行业的总负责人，简单自我介绍到此为止，下面我进入演讲的正题。

　　中国的汽车千人保有量大约是50台。如果全国平均值在50几台在全球是不太高的。但是我们注意到，千人保有量的增长率已经达到了20%的水平，这个数字是很可观、很惊人。这个数据是我们对2020年中国乘用车市场预测，我们这个数据是广义的，包括一些交叉型。从汽车销量来看也是有一个很大的增长。也就是说我们的千人保有量有50台，全国由50台向100台进军，这是我们下一步将面临的局面。

　　这张图向大家解释一下日本千人保有量的一个历史变革。刚才跟大家提到了千人保有量从50台向100台进军，日本什么时候超过了100台呢？1975年就超过了100台。那么这是全国的一个平均值，单把北京挑出来比一比，大概相当于日本的1980年代后半期。从日本的经验来看，在这个阶段是必须要面临两个问题：一个就是交通堵塞的问题，一个就是城市里面的空气污染问题。北京的五环内的平均车速，发现跟东京已经差不多了。

　　刚才的各位已经提到限牌限购，我们也是比较关注这个事情，发现中国主要大城市已经开始实施了这个政策。限购这个政策比较强制性，当然从有效性来讲这也是比较能够速见成效，这个我也完全理解。但是我们想提一点，限制大家买车对车企来说是很困难的事情。在过去日本也遇到了同样的问题，那么看一看日本车企是怎样度过了这一关。

　　这是日本的一个千人保有量，我们分成东京、大阪、京都。在日本过去发展过程中，有两次重大的拐点。第一个拐点是在1970年代。这是东京加上大阪和京都这样的超大型城市，它的千人保有量数量开始低于其它城市。

　　另一个比较大的拐点是1990年，达到了千人保有量的峰值，然后开始出现下降趋势。反过来在日本是在千人保有量在100台的年代，1966年，政府没有采取限购和限牌而是很鼓励。另外一张图是城市的人口密度，人口密度越大，城市越大，它的千人保有量反而会降下来。这是日本的经验，这个民族比较特殊，因为它是一个汽车王国。这是1990年的数据，大家有一个印象，东京大阪这样的超大型城市，它的千人保有量反而是最低的，留下一个印象。

　　这张图是我们总结一下，刚才讲过两大拐点，在这两大拐点的过程中，政府分别通过什么样的手段来控制这个汽车市场。日本的经济也是有辉煌时期，在60年代的GDP的年增长是20%，也是非常高的。 当年也是由于经济增长，政府比较有钱就投资兴建城市的道路基础设施，这是政府需要做的第一件事情。刚才提到，在东京获得停车位是成本很高的事情，这个政策也是60年代由日本政府开始实施的。实际上60年代这段历史现在不常被议论到，我们为了准备这次演讲，我们找了以前的老研究向他们请教。有两点，第一开车上班的事故，公司不负责；第二，日本大企业员工的交通费用月票、半年票，坐公共交通的票是公司无偿支付给员工，这两点促使大家不开车上班。反过来到90年代第二个拐点的时候，日本政府政策手段也越来越多样化，通过充分发挥民间手段，汽车共享的模式，各种各样的模式都已经出来了，这些话题是在日本议论比较多的。

　　这是日本的一个历史数据，刚才讲到由公司向职员支付交通费这个比例1950年的时候只有19%，那到60年代、70年代，汽车市场保有量高速增长的时期，公司支付交通费的数量比例也是在急速的增长。这应该当时东京大阪等大城市限制用汽车来上班的一个最有效的武器。

　　另外一个就是说从1970年代开始，也是日本汽车高速增长的时期，那它的交通事故也是逐年递增。这个时候把上班途中这样的交通事故所受到的损伤也是由劳保的形式支付，而且金额也是巨大的，从70年代开始日本采取了这种方式。大家可以看这张图，在1960年代末的时候，被称为第一次交通战争，做一个比喻，政府或者企业是这样讲，不是说大家不要开车，而是说开车公司不负责是这样一个意思。

　　再来了第二个拐点的背景，从90年代开始，日本政府没钱了，政府收入锐减，政府对道路费用的支出也锐减。所以道路不会大部分的增加，那么拥挤状况就不会得到明显的效果，所以到90年代，日本政府还是非常重视这个事情，如何减少交通量。

　　这是东京最中心的一个地图，徒步五分可以到地铁站，可以看到交通非常方便。大家可以看这张图，东京工作日的时候车的流量，每天大约有200万人会流向东京都，如何把200万人流量控制在公共交通里面，成为日本政府很重要的问题。其中有一个比较有效的手段：从家里面我不限制你用什么方式出来，然后换乘公共交通去东京的工作，不去限制个人购车的数量，而是限制进入中心的流量。

　　这也是东京的一个例子，你从公司出发到另一个地方去办事的时候可以坐公共交通，下了车不方便你要转几个地方，然后在附近有准备好共享的乘用车，你可以自由去用。到现在为止我主要介绍一下日本政府的一些对策，包括充分发挥民间的管理，来把交通流量限制住这方面的一些对策。

　　下一步我再讲日本车企增长是怎样制定自己的销售策略。我分析认为中国的汽车20%、30%的高速增长将不会存在，有一个低增长而且每年的波动也会越来越加剧的趋势。比如说北京，在保有量高速增长之后，那突然新车销不出去了，保有量由于高速增长过去几年积累，这应该是中国其它城市发展的方向。日本在过去由于泡沫的破灭也出现了三次的动荡，这个里面应该是有很多可以参考。

　　在这样市场环境动荡之中如何维持经销商的实力和安定，保持汽车厂商的份额这也是日本政府的话题，我们是用全线营销。大家可以看这张图，丰田、本田、铃木，包括车贷保险都向经销商推出了服务菜单，都是由厂商帮他们搭建起来。也就是说以新车销售为中心的经销商的销售模式转变以售后服务全线营销的模式。大家可以看最右边的那个表，上边绿色的是服务部门所创造的毛利占的百分比，下面蓝色是新车的。新车所丧失的部分，完全被保有量售后服务创造的利润给弥补过来了。那在这里面有几个关键点，就是说通过售后服务，通过各项业务水平去创收，哪些业务是经销商的利润源，我们经过研究发现这四点是最大的。

　　这四个我简单解释一下分别是车检、重型维修、汽车的换购、二手车的收购。这四块是最重要的业务源，为了达到利润源，经销商怎么做？增长来店次数，第二次每次来店的时候彻底提升客户满意度。我认为在中国的售后服务增加和客户的来店次数或者拿不拿到利润丰厚的客户，一个是出了首次的大保，第二个是十万公里的大保，这两个关键点能不能拿到这里来做，这是至关重要的。在日本由于有车检，每次车检是10万，中国没有规定，所以通过这两个点很重要。

　　刚才讲过，日本售后服务的经营，一个是增加来店数量，第二个是提高满意服务，通过相互提升，然后最终达到换购。那右上角再次购买和左上角的事故维修和反喷，他们什么时候发生是不能预测，但是预测也是不定期的，所以我们通过定期的业务把客户做好，这些不定期的业务客户才能来找我们。在日本国内，丰田是日本市场份额最大的车，在80年代它在国内不是做什么好车，而是做好售后服务，这是丰田当时的政策。

　　我们认为中国由于地区的差异化比较大，全国平均值当然是一个概念，那沿海地区很可能快速的从100向200进行过渡，也就是说今天就是大家应该去认真思考我们所提的全线营销时期，从日本的过去的经验来看我们是得出这样的结论。

　　谢谢大家的静听，非常感谢。