由京东针对国美苏宁发起的新一轮电商大战虽然有作秀成分，但正演变为整个国内电商行业的混战前奏。而作为大战主角的大家电似乎也是在风口浪尖，网上宣布京东大家电三年内零毛利！而我认为乘用车行业短期不会出现这样的渠道大型价格混战。而整车厂家的产品价格竞争激烈程度将远大于渠道竞争。

　　一、电商渠道争斗的特色

　　1、两条战线的斗争

　　家电行业的市场主导权在渠道，京东这样的电商和苏宁这样的实体连锁店都是大家电的重要销售渠道，且这两个渠道的成本差异巨大。而京东宣布"大家电三年零毛利，即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上"，并表示将招聘5000名线下的"美苏价格情报员"，人肉比价。这样的网店低成本与实体高成本的竞争既是规模话语权的竞争，也是资本市场的争夺需要。

　　2、家电的渠道毛利较高

　　打大家电，刘强东自己也在微博中给出了解释，"因为苏宁大家电毛利率高达25%……只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思，要打就几百几百元的降！"

　　3、争夺对制造商控制权

　　苏宁和京东打仗争夺的是未来后对后端供应商的控制权。谁最后控制了最终的供应商，谁才能做老大，现在的规模争夺是很有意义的。

　　二、乘用车不会卷入这样的渠道价格战

　　1、乘用车毛利低

　　网店缺乏毛利率生存的基础。乘用车的渠道毛利率相对较低，按正常指导价一般在5%左右，这与家电行业的渠道实体店铺利润25%是有巨大差距的。由于乘用车直销网络与电商的渠道都是最短的，因此网点与实体店的毛利率差距不是很大。

　　同时随着竞争激烈，实体店的毛利率也是在逐步下降很多车型的毛利仅有3%左右，甚至有进价售车的现象。这样的毛利率低于网店的平均水平。

　　2、乘用车销售过程服务必不可少

　　目前网购的很多产品都是消费者到实体店实地考察对比后再去网店低价购买。但乘用车的网店购买还是面临实体店的系列服务缺失问题。类似上牌的一条龙服务还是在实体店更方便。尤其是贷款金融服务和购车后的车内美容装饰都是有品牌专用的对应服务，而一条龙上牌保险也需要专人的较长时间服务，网购的这样的服务很难让消费者很满意。

　　3、整车厂家物流成本低

　　乘用车的整车体积大，必须有专业的运输队伍，且需要单独的往返配送体系，其成本不低。而网购后的整车如果通过物流运送到消费者手中是很麻烦的。现在的整车厂家发车给经销售商，消费者到经销商处购车和选车，这样的物流成本是最低的。网购的物流成本应该没有整车企业的物流优势。所谓的大家电也是相对汽车的体积很小的，运输的成本和运输的专业性远低于乘用车整车物流。尤其是中小城市的小批量的整车物流成本和效率更是难以保障。

　　三、渠道垄断成为社会问题

　　今年的国内经济压力较大，7月的cpi上涨1.8%已经是较低的，但我们的ppi7月增长是-2%，其中的渠道成本和物流成本是推升价格的重要因素。

　　为何目前的国美苏宁以及很多连锁零售巨头能够有效占领会场，其渠道垄断的效果还是很明显的。25%的毛利率是偏高的，能够长期保持也是因为其对终端渠道的有效控制。而渠道商以低价进行长期血战，自身利益受损的同时，因低价需要，战火必然波及上游大家电生产企业。

　　尤其是在缺乏标准化的直接对比情况下，督导垄断后的利润也是惊人的。

　　四、乘用车企业的品牌营销需要渠道支撑

　　整车销售领域的世界范围内都是厂家品牌为主导，采取品牌授权的方式销售。乘用车经销店的建立，无论对销量的提升、品牌形象塑造、消费者的吸引，还是对企业文化宣传、车辆展示和推广等方面发挥至关重要的作用。尤其是竞争环境下的车型品牌形象维护责任重大，经销店品牌形象和品牌服务都是体现品牌差异的重要载体。乘用车经销店由于有售后服务队伍的直接支持，客户往往比较愿意找品牌店，因为这样不仅有产品挑选和试乘试驾，而且综合服务更到位。

　　现在的乘用车品牌较多，部分品牌的渠道影响力下降，由此形成渠道主导品牌的区域销售的现象已经出现，但这样的销售模式是没有生命力的，弱势整车企业随着渠道控制力的下降，其自身的生存也会出现问题。

　　当年有些品牌给部分省区的销售外包，虽然经销商也是很努力，但弱势企业的市场份额表现仍是逐步边缘化。未来这些弱势品牌即使是实现网上的强力合作伙伴推动，现实的产品竞争力约束也是让其逐步边缘化。

　　五、整车企业的价格战仍是不可避免

　　价格战并非只有京东国美这样的渠道巨头的份额争夺战，整车厂家间的价格战才是力度最大的，其整合供应链和生产体系的降成本优势所迸发出的价格竞争力才是改变行业格局的主导力量。

　　我个人感觉整车企业的竞争仍未充分激化。主力车型的市场销量仍未有效突围，只有强势企业和强势车型的销量成为行业主导，这样的竞争才是充分的。京东与苏宁国美这样的渠道模式竞争是必要的，但难以改变产业格局。

　　从乘用车行业角度看，真正的整车厂家间的产品价格竞争才是市场竞争的主角。

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