辽沈战役前夕，蒋介石亲临沈阳进行战役部署。在东北剿总的欢迎宴会上，他说："今天的聚餐会照请柬上的名单都到齐了。不过，这里的某种气氛使我意识到，还有一位客人今天未便出席，却分明又和大家在一起。这个人是谁呢？——就是林彪。"在场的未必存在，存在的未必在场。这种林彪式的在场不仅存在于萨特的存在主义哲学里，而且横生在日常的现实生活世界里。

　　在中型车市场，商务化就是这样一种林彪式的存在。对于商务车型来说，这个存在是美妙的天堂牧场。但是，对于去商务化车型来说，它却是制造灾难的海市蜃楼。迈锐宝上市受挫，正是这种存在的证明。

　　商务化曾经是中型车的唯一存在

　　从桑塔纳国产直至2008年，中型车一直处在商务帝制时代，从造型到性能、再到品牌价值内涵，无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间，雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场，不断带来清新的时尚气息。然而，商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。

　　但是，从2010年起，这一切发生了改变。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜，在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八是亲民版的大众CC。它高举平民主义旗帜，在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃，杀向商务帝制的市场后院。随着国产迈锐宝上市，一股性感而浪漫、动感而闲适的气息犹如春风遍满整个市场。

　　商务帝制的堤坝开始坍塌。商务车型虽然还是舞台中央的主角，但已不是唯一的主角。从商务帝制时代向着利益共和时代，中型车市场开始了前所未有的战略转场。

　　高档中型车市场的利益裂变

　　从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，中型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。

　　图表：中型车市场的区隔构成

　　其中，超高端、高端和次高端车型是中型车的角逐最激烈的市场，销售份额占中型车市场的80%左右。在这里，存在着三类消费利益导向：

　　第一类利益导向：强调整合利益精致而均衡的商务型轿车。

　　这类利益导向的代表车型是四款天王级车型：全新帕萨特、凯美瑞、新天籁、第八代雅阁。虽然它们出自不同的贵族血统，但是，青睐它们的消费群体却有着相同的社会性特征。他们是传统商务中型车的忠诚消费群体。他们是中层中产阶级的主流人群。他们的核心利益追求是：首先追求生活价值及生活方式的满足。同时，特别追求社会地位及身份的归属和认同。在此基础上，追求精致而均衡的产品品质。

　　第二类利益导向：强调去商务化时尚气质的心灵娱乐型轿车。

　　这类利益导向的旗帜车型非大众CC和索纳塔八莫属。它们的消费群体主要集中在财富成长人群和城市新生代人群。他们厌恶戴着面具的精英生活；对于他们，汽车不再是用来彰显社会地位的名片，而是释然生活的一个组成空间，要充满他们喜欢的情调和味道。

　　第三类利益导向：强调精英身份和高贵地位的轿车。

　　这类利益导向的经典车型就是全新奥迪A4L。它是超高端档次区隔的主导车型。这类利益导向的消费者是一群非常注重"他人眼中自我"的人。他们把自己归属于"新贵阶层"。对豪华品牌的尊崇与渴求，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。

　　迈锐宝在市场定位上的错位

　　在北美地区，迈锐宝第八代上市之后，赶超了日系三强，成为全美最畅销的车型之一。于是，上海通用将北美成功的竞争模式搬到了中国，竞争标杆同样锁定在凯美瑞、雅阁和新天籁的身上。但是，从上市后的市场表现来看，北美的成功在中国却变成了一场灾难。

　　图表：2012上半年迈锐宝市场销量

　　从上面的图表中我们可以看出，迈锐宝的市场表现与企业设定的目标相距甚远。不仅如此，在上市初期，销量就呈现出严重下滑趋势。这样的结果肯定出乎上海通用的预料。

　　在国产乘用车市场，凯美瑞、雅阁和新天籁均属于商务型轿车。迈锐宝将它们作为竞争标杆，等于将自己的市场坐标定位在商务型轿车市场。对于迈锐宝来说，这是严重的价值错位。

　　第一，这个定位和雪佛兰的品牌价值趋向之间发生了错位。

　　2011年以来，随着雪佛兰的品牌消费驱动力迅速增强，以及销售规模迅速成长，它的发展战略重心开始发生转移。成为年轻新生代喜爱的高尚青春品牌，是雪佛兰新的品牌发展目标。为此，先是通过爱唯欧冲击次高端小型车市场。而后率先推出科帕奇主销车款，试图透过提升车型价值来加筑品牌价值。再后，通过将迈锐宝定位在次高端中型车市场，来实现这一战略的第三次延伸。

　　但是，对于青春人群来说，高尚并不等于高举商务帝制的旗帜。相反，在他们的汽车消费主张里，大多带有强烈的去精英化的文化自由倾向。迈锐宝的商务化定位和他们的消费口味相去甚远，和他们先前喜爱和拥护的雪佛兰品牌价值趋向更是存在着南辕北辙般的价值错位。

　　第二，这个定位和迈锐宝的车型价值气质之间发生了错位。

　　迈锐宝是一款富于时尚感的去商务化轿车。动感里释放的出来浪漫和闲适，简直就是向商务世界发出的嘲笑。将一款具有如此价值气质的车投入商务车型市场，等于是将鱼放进油里。商务人士，无论是传统派还是新生代都不会接纳它，因为它本就没有一丁点的商务价值基因。追求心灵娱乐的情趣性利益人群也是止住脚步远远围观。虽然他们喜欢它的气质，但是它的定位和宣传正在将羊变成狼。因此，市场定位和车型价值气质之间的错位，等于在拒绝所有的顾客人群。

　　海妖塞壬（Siren）是希腊神话中人首鸟身的绝色美女，经常飞降海中礁石或船舶上，用自己美妙绝伦的歌声，让过往的水手心醉神迷，航船触礁沉没，成为她的腹中餐。对于去商务化车型来说，商务车型的巨大市场就是海妖塞壬的美妙歌声。它会导致去商务化车型的价值错位，从而成为最具诱惑力的死亡陷阱。

　　迈锐宝正是落入了这个陷阱。因此，要想起死回生，上海通用必须坚决彻底地推倒重来：重新做出正确的市场定位，让它的车型价值充分焕发青春人群期望价值光彩，成为强调心灵娱乐的利益导向市场里的热销车型。

　　去商务化车型的市场前景

　　迈锐宝上市低迷应该是暂时的。因为，它毕竟是一款具有独特价值气质和魅力的明星车型。迈锐宝上市极大地抬升了去商务化车型的竞争势力。两年前，在次高端以上中型车市场，只有新君威和马自达6可以勉强充任去商务化车型。时至今年上半年，这个阵营已经聚集起大众CC、新君威、马自达6、索纳塔八、迈锐宝等一干明显车型。虽然还不能和雅阁、凯美瑞、帕萨特、新天籁为首的商务车阵营平分秋色，却也足以形成一个宽阔的市场空间。

　　第一，去商务化车型的竞争势位以惊人的速度增长，已经对商务车型构成严重的竞争威慑。

　　去商务化车型的竞争势位增长迅速。其中，最值得嘉许的是大众CC。作为一款具有轿跑韵致的高端中型车，销量持续快速增长。关注人群规模已经达到堪与雅阁、凯美瑞、新天籁媲美的水平，表现出让竞争对手惊羡不已的市场吸引力。

　　第二，去商务化车型在区域市场上均呈现出全国性均衡发展的态势。

　　去商务化车型呈现出以华东为战略中心市场、以华北和华南为战略要冲市场、以其它区域为战略发展市场的发展态势。以前，一汽大众旗下车型的销售势力主要集中在北方地区，在南方地区、尤其是华东和华南则表现得相对羸弱。同理，别克和雪佛兰的销售势力主要集中在华东地区，在华北和华南则呈现出明显的弱势。但是，今年上半年，这种形势得到了极大的改善。大众CC在华东市场，新君威、迈锐宝在华北和华南市场，销售势位都呈现出显著增长。这表明商务车型和去商务化车型在区域市场上均呈现出全国性均衡发展的态势。

　　综上所述，去商务化车型的竞争势位正在迅疾增长，市场地位正在快速提升。当然，这还只是开始。迈锐宝上市受挫的教训告诉我们，去商务化车型在营销战略和策略上，一定要避免以商务车型作为竞争标杆来设计自己的市场定位、营销战略和方法。相反，应该在属于自己的市场空间里，自信地放起属于自己的价值之鸢。