昨晚凌晨，上海大众在德国正式发布了新桑塔纳车型。这是一款基于大众A0级平台、加长车身尺寸和轴距后跻身A-级别的车型，非常值得关注。它的出现代表了德系向更低级别渗透的开始，自主品牌的固有领地又将面临一个新的压力。

　　合资通过两种方式向自主领地渗透

　　在过去的几年时间里，合资品牌主要通过两种方式在向更低级别渗透。第一种方式，是我们都清楚的老车翻新模式，或者变身"**经典"，或者挂上"合资自主品牌"，又或者换个外观，变成国企们的自主品牌。这样的例子不少，比如长安福特福克斯经典、东风日产的轩逸经典，东风日产合资自主品牌启辰D50（老款颐达）、广本合资自主品牌理念S1（原广本思迪），东风风神A60，等等。

　　第二种方式，是通过加长A0级平台，摇身一变成尺寸接近紧凑级的三厢车，从而跻身中低端紧凑级市场。最早的车型，是广州本田锋范，这款车型实际上是三厢版飞度，经过加长包装之后，成为了一款A-紧凑级车型的代表。然后是东风日产的新阳光，它是基于东风日产长期滞销的A0小车玛驰打造而来。然后就是南北大众接下来的三款新车——一汽大众的新捷达、上海大众的新桑塔纳，以及上海大众斯柯达的Rapid。昨日，斯柯达Rapid也在公告目录中出现，从尺寸山来看，它比新捷达和新桑塔纳还要大一些（轴距相同），长度已经超过4.5米。

　　以上两种方式，都给合资公司带来了销量和利润上的双丰收。更需要关注的是，随着其价格的不断下探，自主品牌过去赖以生存的市场也正在被不断压缩。今年，自主品牌在国内市场的表现均不算成功，其主要原因，是自主品牌过去赖以生存的7-10万元市场，出现了大批合资企业的产品，让消费者有了更加丰富的选择。

　　我不得不说，三年前开始的中高级车大跃进，是一次战略上的失误。

　　几年之前，当7-10万元市场还基本掌握在我们手里的时候，我们眼里盯着的，是合资品牌的领地，10万元以上的市场，包括中级车市场。这一次中级车大跃进，被很多企业高层看做最为紧迫的事情去做。从奇瑞到吉利，再到比亚迪、长城等自主品牌，卯足了劲向中高端进发。彼时我曾在博客呼吁，不要西瓜没捡到，芝麻还丢了。遗憾的是，笔者人微言轻，无人听得见。几年宝贵的光阴过去，我们追逐的中高级市场还在那里，而我们的中高级产品在消费者心目中的地位还在原地打转。而我们的领地，却在不知不觉中被人家抢走了一大块。今天自主品牌的主力轿车市场，已经由过去的7-10万元，被压缩到了5-8万元以内。过了8万元，消费者就已经开始犹豫购买自主品牌是否值得了。

　　提升品牌影响力和溢价能力

　　面对今天这样的局面，自主品牌企业该如何应对？

　　今天看到北京商报发表的一篇有关奇瑞的文章，题为《尹同跃：奇瑞打通品牌之路 回归一个奇瑞》。文章中提到，奇瑞目前已经建立起了新的质量体系，而尹总说，奇瑞汽车下一步的追求应该是产品的溢价能力，是品牌价值。我以为，奇瑞的领军者这次选择的方向没有错，其提升品牌价值和溢价能力的实际行动，是观致汽车上的投资和与捷豹路虎的合资上。

　　奇瑞汽车与美国量子共同投资，新建了观致汽车。而观致汽车完全国际化的团队，从一开始就以欧洲的设计制造标准来要求自己。可以说，观致汽车更像是一个从欧洲搬到中国来的新汽车公司一样。

　　观致汽车还处在发展初期，为了观致品牌不受到影响，观致汽车在尽量避免着与奇瑞的关联。这种想法完全可以理解，今天的奇瑞确实很容易影响到观致汽车在用户心中的地位，就像瑞麒品牌之所以如此失败，实际上就是与奇瑞的联系过强也有些关系。而奇瑞对观致汽车的希望，一方面当然是希望这一品牌能够尽快打入欧美发达国家市场，这样不仅仅能够给奇瑞输出更多利润，同时，将来能够带动奇瑞品牌在消费者心中的认可度。

　　奇瑞与捷豹路虎的合资项目基本上也有一些眉目了。在笔者看来，与捷豹路虎的合资实际上是冒着较大风险的，虽然捷豹路虎这两年在国内的销量表现不错。但是这样级别的豪华车品牌，国产后能否继续保持畅销的态势还是很大的未知数。奇瑞之所以牵手捷豹路虎，一方面是希望新增一个利润来源，同时也寄希望于消费者会因为其与捷豹和路虎的合资而高看奇瑞一眼。

　　这两条路看似都是奇瑞提升品牌溢价能力的有效道路，然而，实际有多大效果还有待观察。国内以合资为主的几大国有汽车集团，推出的自主品牌并没有因为合资公司的畅销而获得消费者的格外高看一眼。

　　品质提升不能放松，还需要实现有效传播品质

　　我认为，奇瑞汽车以及所有自主品牌，还是应该把主要目光聚集在企业的品质提升上。奇瑞说已经建立起了新的质量保证体系，不知道相对过去的质量保证体系有何进步。不过，奇瑞的品质提升，不应该只是产品品质，同时也更应该是售后服务上的。我认为更为重要的是，必须让用户能够体验到这种品质提升，并且能够实现主动正向传播。

　　笔者学技术出身，对营销学没有多少研究。买了一本市场营销原理读完，就记住了营销学的定义这么一句话——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

　　自主品牌能够为消费者提供什么价值？汽车虽然只是一款交通工具，但是却被赋予了更多含义，除了基本的交通功能，还需要更高的舒适性、动力性。再比如产品用的是否舒心，是否能够得到厂家的尊重？汽车产品某种程度上还是身份和地位的象征。

　　自主品牌目前能够提供给消费者的价值，更多的还只是交通工具而已。舒适性和动力性已经越来越接近竞争对手了，但是在产品使用的舒心上、对消费者的尊重上、还有体现身份和地位上，还有很大不足。这些是导致自主品牌溢价能力低的主要原因。而这些原因的根本，还是过去质量差的帽子还没有摘掉，或者说，是质量提升了，但消费者没有认识到。我们不能怪消费者认识不到，而是应该思考，消费者为什么没有认识到？企业又该如何让消费者认识到？

　　昨日，汽车评论员贺球辉在微博里说，所有的汽车产品的宣传清单上，清一色的卖点，从设计到空间，从动力到舒适性，就没有不是出类拔萃的。这样的结果是，消费者什么都记不住。我想，这样的宣传缺少了最起码的东西——真诚。

　　无法把真诚传递给消费者，我们又如何寄希望于消费者能够正确的看待自主品牌？希望，自主品牌在做事业的时候，还是应该回到原点，先想想能为消费者提供何种价值，再去思考回报。

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