第二辆汽车消费调查

　　文/张祖新

　　快速发展的中国经济使得很多家庭变得殷实，伴随着汽车产销量跃居世界第一，很多家庭也终于进入“第二辆车”时代。

　　对于“第二辆车”的选购，消费者往往更为理性、更睿智，需求也更加明确，目标也更加精准。如何把握“第二辆车”购买者的消费心理，将对汽车厂商占领这块颇具潜力的蓝海起决定性作用。

　　本月《家用汽车》对全国200个有车家庭进行了问卷调查，对消费者第二辆汽车消费的心理进行全面的解析。

　　1. 摆脱代步需求

　　此次调查是针对家庭对第二辆汽车消费的，对于第二辆车的需求已经不再是简单的代步需求了。有超过85%的受访者表示，选购第二辆家用车的目的不再是单纯的代步使用，而表示第二辆车的选购是为了进一步的提高生活质量，完成自己内心深处的汽车追求的梦想。有超过58%的消费者表示，购买第一辆车时是对自己经济实力与需求的综合考量之后的“权宜之计”，与自己的最初梦想还有很大的差距。而购买第二辆车时，经济实力基本上已经不是追求高生活品质的绊脚石。所以在购买第二辆车的时候对第二辆车的要求普遍提高一个档次，有的甚至是几个档次。第二辆车的选择更能体现消费者的内心追求与品牌认可度。

　　2. 车主多为女性

　　此次调查编辑们发现了一个有趣的现象，有超过73%的家用第二辆车的车主是家庭的女主人，这也与中国的传统文化不无关系，第一辆车的车主往往是一家之主的男性消费者，而第二辆车的车主才轮到家庭的女主人。由于女性是家庭购买第二辆车的主力军，因此在车型选择上也有一些不同，主要表现是两极分化严重。她们的选择有将近50%是个性小车。究其原因，女车主多喜欢享受开车时周遭惊艳追逐的眼光，她们更注重外观、色彩和造型，有个性的小车和炫酷的时尚车型正是她们的所爱。而另外将近一半的女性消费者则会选择体型庞大的SUV，这也充分的体现了女性消费者出于对家庭实际应用的考虑，毕竟女人顾家要比男人强很多。另外选择SUV更能体现女性的独立与干练。在以前，SUV给人印象通常是男人车，而现在，女人们的社会地位越来越高，对车型的选择也随之变化，比如东风本田CR-V，这款车就比较适合独立干练型的女人，特别是白色和黑色，而上海大众途观，则是高学历女性的首选车型，也很适合丈夫买来送给妻子。

　　3. 车型需求百花齐放

　　在车型选择上，选择第二辆汽车仍然会购买普通轿车的消费者比例非常低，只有8％。另外还有10％的调查参与者则表示，会考虑购买轿车和SUV之外的车型，比如新近推出的跨界车型、MPV等。对于小型车的选择女士们则显出百花齐放的态势，奔驰Smart、奇瑞QQ、福克斯两厢、北京现代朗动、克莱斯勒步行者、一汽奥迪A4、大众甲壳虫等。

　　对选择SUV的消费者追加的问题“如果你第二辆车购买SUV，那么您觉得SUV最大的优势是什么？”结果显示：“空间更大，视野更开阔”是消费者选择购买SUV的最重要原因，有68％的消费者选择这一原因；紧随其后的则是认为“SUV性能比轿车更强大，出外越野更从容，也更能提高从容的生活品质”，有26％的消费者选择这一原因；另外还有不到10％的消费者表示，SUV相比轿车更安全才是吸引他们购买SUV的最重要原因。

　　这个结果也说明，消费者选择第二辆车为SUV的目的非常“务实”，SUV能够比轿车更赢得消费者青睐的原因在于它的实用性和安全性，以及更能提高生活品质，注重表面功夫的消费者则少之又少。

　　4. 品牌趋于高端

　　对调查问卷进行整理后编辑发现了一个个值得注意的现象是，消费者对于豪华品牌的需求出奇的高，选择奥迪、宝马、奔驰、英菲尼迪、雷克萨斯等豪华品牌的消费者超过受访者的59%，除此之外还有28%的消费者选择了合资品牌的高端车型。可见中国消费者对于豪华品牌的需求很高，从侧面也反映了中国消费者的经济实力已经大幅提高。

　　对于此问题，记者也走访了很多豪华品牌经销商，许多豪华品牌汽车经销商表示，到店购买的消费者中，大多已至少拥有一辆家用汽车。在生活水平提高之后，处于社会中坚阶层甚至是富裕阶层的家庭，在选购时，通常非豪华品牌不买，甚至过度消费与其自身并不相称的高价值、同时也高消耗的“第二辆”甚至“第N辆”汽车。

　　5. 购车不受外来因素影响

　　在问卷中当问到“购买第二辆车时，对您影响最大是什么？”共有四个选项“A、家人意见 B、广告宣传 C、朋友、同事口碑相传 D、4S店推销”但居然有超过47%的消费者没有选择，究其原因，多数消费者表示，这些因素对自己选择第二辆车影响都不大，心中的向往才是选择的主要方向。由此可见，品牌的影响力决定了很大一部分消费者的购车决定，尤其是第二辆家用汽车。而这种品牌的影响力并不是一时半会就能造就的，至少有多年的文化与品质的积淀。

　　6. 品牌忠诚度极低

　　限行、限购从政策层面促进了中国汽车市场大的换车潮。而购买第二辆车，逐步的也成为了一股不可忽视的汽车消费力量。对于整个汽车行业来说，这种高峰的到来是件好事，但从本次调查结果看，当被问及“如果您现在要选购第二辆车，您是否会继续选择第一辆车的品牌”时，有超过了90%表示在购买第二辆家用汽车时表示“肯定不会”继续选择目前的车辆品牌。这一调查结果说明，在消费者日益追求多样化、彰显个性的时代，多数二次购车的消费者购车时首先考虑的并不是首次购买的品牌，而是尽可能选择其他品牌。消费者没有对于某个品牌投入更多的热情。

　　对于消费者二次购车更换品牌这些理由，记者与受访者进行了详细的沟通，总体上表现的结果是：60%受访者品牌忠诚度偏低，虽然不少消费者已具有一定的品牌意识，但是由于在实际使用过程中产品性能表现差、售后服务满意度低等多重因素让他们有所失望，进而对该品牌失去了信心，最后不得不“移情别恋”。这种现象普遍的出现可以看出，中国汽车市场对于品牌忠诚度建设的缺失，而售后服务令消费者不满已经成为了普遍的问题，不止是一两个品牌的问题。而品牌忠诚度应该是在品牌框架和市场格局相对固定的前提下才能逐渐形成的。中国汽车品牌众多，选择面太广，要想初步形成一个相对稳定的忠诚度，至少还需要四五年的时间。

　　7. 自主品牌不被看好

　　此次受访者在被问及第二辆车的品牌选择时，居然99%的受访者选择了进口与合资品牌，选择第二辆车为自主品牌的消费者只有可怜的1%。由此可见，自主品牌的市场主要会集中的第一辆家用车的选择上，家用第二辆车的选择可谓是没自主品牌的事。这也许是抽样调查样本的误差率很高，但如此悬殊的比例，也可以看出问题的严重性。究其原因，消费者在购买第二辆车时，对汽车的要求与期许会提高很多，而自主品牌在品牌建设与高端车型上与进口、合资品牌的差距还很大，短时间内是无法弥补的。目前这一轮的第二辆家用车选购高峰，自主品牌能赶上的胜算不是很大。

　　8. 节能成为主流选择

　　对于新能源汽车的需求调查，是此次调查的重点。得出的结果记者还特意的与往年的调查数据进行了对比。结果发现，这次调查的结果与往年的数据有很大的区别，前几年对于购买第二辆汽车的消费者来说油耗并不是考虑的重点，原因有三点，一是油耗对于有实力购买第二辆汽车的消费者来说不是问题。二是消费者对新能源汽车仍持有疑虑，暂不考虑。三是油价还趋于稳定，仍在可接受范围。而此次调查，消费者对新能源汽车的了解与信心显然增强许多，尤其对于丰田汽车推出的油电混合车型表现出了强烈的兴趣。而这两年，油价不断攀升，已经开始触碰了消费者的心理底线。且目前环保节能的大社会背景已经成熟，消费者选购新能源车型成为家用第二辆车的愿望空前的强烈。调查显示，有74%的消费者在购买第二辆家用车时会率先考虑新能源车型。

　　事实上，具有“第二辆车”需求的家庭，同时也正是“新能源车”的潜在消费对象。“新能源车”所具有的前卫、个性、环保和未来可预期的成本优势，暗合了 “第二辆车”购买者的消费心理，从而使其在“第二辆车”时代，具有不可比拟的竞争力。

　　在“新能源车”仍方兴未艾之际，汽车厂商可像此前，熟知 “第二辆车”购买者消费心理基础上的细分市场并发展多元品牌，尤其是跨界车型、SUV与个性化小车，从而把第二辆汽车消费市场的蛋糕做大。