将以新车销售为中心的营销模式转变为产品、品牌、服务三位一体的全线营销模式

　　为什么在客户满意度的会上探讨服务营销话题？

　　我们发现目前的服务及服务管理工作中存在着一些问题。首先，目前的售后服务没有真正考虑到消费者的需求和感受。汽车4S店为了应对厂商的检查和追逐返利，导致服务人员为了完成服务流程而做服务，这样的服务偏离了厂家服务管理的真正意图。通常企业的经营活动大致可以分为内部管理和外部营销两个方面，如果从这两个方面对比看，显然近些年，我们在售后服务领域的内部管理上做了很多的努力，但是，我们在服务营销方面做的很少，似乎很少关注消费者的真正需求和感受。因此，现在我们从消费者需求和感受的角度，从市场营销的角度来认识服务，探讨如何开展售后服务。

　　为什么以前不提服务营销的话题，而在这个时候讨论服务营销呢？

　　首先，我们来回顾一下近几年汽车市场的发展状况。在2007年以前整个行业新车销售都保持在20%以上的销量增长速度，当时汽车企业主要面临着两个大难题：一是生产能力不够，二是服务能力不足，或者说服务管理水平不高。然而，2008年以来，汽车行业整车销售进入了低速发展阶段，虽然2009年通过“汽车下乡”、“节能补贴”等政策刺激了汽车的销量增长，但很快在2011年汽车整车销售再次进入低速增长的水平。

　　其次，未来几年整个行业的新车销售可能都将面临低速增长的局面。从宏观经济的角度看，GDP增速进一步下降，整个宏观经济结构调整仍需要一段时间，未来仍不明朗。另一方面，受道路基础设施的影响，城市交通和假日城际交通都出现越来越严重的拥堵现象，不断出现一些地方推出了限购、限行等限制性政策。这两大因素将会在一段时期内制约着汽车新车销售的发展。

　　因而，售后服务必将成为汽车行业发展的新动力、新方向。当整车销量急速放缓，整个行业都在思考如何盈利？北京的经销商应该是全国最早遭受到限购、限行政策影响，最先感受到汽车行业严冬的经销商。而两年过后，北京的经销商却没有出现大规模的关门倒闭的现象，都仍然活着。那么是什么业务支撑着北京经销商呢？答案是售后服务。根据国外成熟汽车市场的情况看，在整条汽车产业链中，售后服务在产值、利润率及投资回报方面都处于最重要的环节，因而在国外成熟市场，售后服务被称为汽车市场中的“黄金产业”。但是从国内汽车市场看，新车销售仍是国内汽车市场的主要环节，售后服务领域还处于起步阶段。无论是从保有量还是售后服务市场的发展速度看，未来售后服务市场都将拥有巨大的发展空间。

　　那么，该如何抢得先机，获得未来售后服务市场这块大蛋糕呢？我们的答案是拿起服务营销的利器！

　　纵观产品、品牌、服务三条战线，汽车企业在产品和品牌的营销这两方面已开展地如火如荼了，而服务这条战线还相对较为沉静。新华信认为，汽车企业未来需要提升售后服务营销水平，增加售后服务营销的活跃度，汽车企业应该“将以新车销售为中心的营销模式转变为产品、品牌、服务三位一体的全线营销模式”。

　　更加专业、科学地组织策划售后服务营销活动。

　　从营销的角度看，售后服务与销售服务有本质的区别。售后服务就是一种产品，具有产品的基本属性，同样有核心层、辅助层和形式层。售后服务有消费者的核心需求，也可以包装成不同形式，更重要的是售后服务可以定价，可以独立交易，我们可以将售后服务当作独立的产品开展市场营销活动。而售后服务的营销同样遵循市场营销的4P基本理论，在做售后服务的市场营销活动时，我们同样需要按照4P的每个要素分析消费者的需求和感受，再结合汽车售后服务市场的特点策划组织营销活动。

　　一、 产品（Product）方面：

　　1. 菜单式服务套餐将会成为售后服务产品的主要形式。目前4S店售后服务以常规例行保养、事故车和钣喷为主要业务，服务内容和服务形式相对较为单一，逐渐无法满足消费者的多种需求。未来售后服务产品将向多样化、多模式的方向发展，尤其菜单式服务套餐将会成为普遍的服务形式，这将使售后服务产品更丰富多样，也将使售后服务的特色化、差异化更突出。

　　2. 企业在开发设计售后服务产品时需要采用更加专业、科学的方法。从营销的角度看，目前一些企业在开发设计售后服务产品的时候，并没有开展相关的消费者研究，导致售后服务套餐设计不合理、不专业，服务项目重复组合在一起，让消费者摸不着头脑。

　　3. 售后服务产品开发时应该重视产品概念的设计。一方面企业在描述售后服务产品时，习惯用专业的术语向消费者说明各项服务内容，这些技术名称往往让消费者弄不明白。另一方面，在描述各服务项目时不从消费者利益的角度出发，造成消费者难以理解，不知道对自己意味着什么，不能接受，失去了尝试这些服务产品的兴趣。

　　二、 价格（Price）方面：

　　1. 未来售后服务产品定价应以消费者需求为导向。一般来说，产品定价主要有三种方式：成本导向、竞争导向和需求导向。以往售后服务定价主要采用成本导向和竞争导向，但随着售后服务形式不断丰富，服务产品的形式也将不断更新，加之菜单式服务套餐的特色化、差异化更突出，以成本导向或竞争导向为定价方式将很难符合未来服务营销的需要，服务定价必需以消费者需求为导向，依据消费者的接受程度进行服务产品定价。

　　2. 售后服务产品定价时，要更科学地研究消费者的需求和态度。随着服务产品的不断细化，消费群体差异将日益显现，不同消费群体对待价格的态度各有不同，这就需要对不同的消费群体进行深入细致地研究，以设定相应消费群体可接受的价格。同时在价格研究中，不仅要考虑消费者对售后服务产品的接受程度，更要考虑到售后服务价格对新车销售的影响。

　　三、 促销（Promotion）方面：

　　1. 转变服务观念，增强售后服务促销意识。 目前汽车企业在售后服务方面的促销活动，与新车销售和品牌推广相比，无论从数量、投入还是形式多样性方面都有不小的差距。我们一谈服务似乎就意味着客户关怀，不能和客户谈钱，和客户谈钱就怕伤了客户的感情。实际上，售后服务是一个能为汽车企业和4S店带来巨大收益的环节，需要汽车企业和4S店对售后服务积极地开展营销促销推广活动。以往在做销售服务满意度时，我们指出，销售顾问服务客户的意识淡薄，而推销车辆的意味太强，今天反观售后服务，我们提出所有售后服务部门的人员都应该“带着销售的思维做服务”。

　　2. 增加售后服务促销活动的灵活、多样性。过去对售后服务的促销活动更多地以优惠或免费的方式开展服务关怀活动，随着售后服务产品的不断丰富，服务模式的多样化，售后服务的促销推广活动也需要不断创新、变化。

　　3. 促销推广宣传时，要设计出好的产品概念加以包装。目前企业在售后服务促销时，尤为欠缺对消费者进行细致地研究，专业、科学地设计售后服务产品概念。好的概念需要满足三点：消费者需要的、消费者能接受的、符合消费者认知的。

　　四、 模式（Pattern）方面：主要包含服务形式和服务网络

　　1. 服务形式和服务网络将更加多样化。一些企业已在探索比如上门服务、网上在线预约或下单等服务形式，同时，一些4S店也在积极地拓展微型4S店、迷你4S店、2S店和中心店等多种服务网络，与传统4S模式形成互补。

　　2. 精确细分消费群体，准确定位服务模式。无论服务形式还是服务网络的拓展都需要企业更加了解消费者，根据消费群体需求差异细化服务模式，因而我们在拓展售后服务模式时，必需遵循以下原则：

　　 准确把握消费者需求，明确服务形式和服务网络的功能定位

　　 各种服务形式和服务网络形成互补

　　 对不同服务形式和服务网络合理配置企业的资源

　　新华信推出了一整套的售后服务营销解决方案。

　　随着汽车售后服务营销的不断发展，更加专业、科学地开展售后服务营销将是汽车企业的必然需求，新华信针对汽车售后服务营销开发设计出一套全新的售后服务营销解决方案。希望通过新华信专业、科学的研究，帮助汽车企业不断提升售后服务营销水平，提高售后服务营销的效果。