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史登科宣布退休 熟稔中国市场助宝马成功

2012年12月07日18:40
来源:搜狐汽车 作者:陈钇帆

  冯梦龙在《醒世恒言》里写“天下无有不散筵席,就合上一千年,少不得有个分开日子”。在宝马中华区总裁兼首席执行官一职上任职8年后,史登科选择在尚未达60岁传统退休年龄时离开。

  这一刻,是史登科为宝马中华区服务了100个月的整数节点,从他上任至今,已将宝马在中国市场的销量提升了约20倍,因此,他选择这时退休,不知内心里是否也给了自己“100”的满分?

  不少和他熟悉的媒体和行业人士在各自的微博和博客文章里写下“再见,史登科”的字样,但或许,大部分人都很难有机会再和他见上一面了。只是让这些媒体和行业人士内心感怀的是,史登科为宝马的历史写下了浓墨重彩的一笔——但凡英雄离场,世人总是多少有些惋惜的——在史登科之前,另一位曾被引起广泛讨论的是同样功成身退的通用中国的甘文维。

  来自消息人士的信息显示,史登科将于今日下午正式对外发布个人退休申明。在将宝马在华销售量从不足2万辆提升近20倍之后,史登科选择在他为宝马中华区服务100个月的历史性节点上急流勇退。

  据接近史登科的媒体人士透露,史登科出于个人原因,主动宣布退休,但其仍将延续工作到明年年初,直到新总裁接任。

  2004年9月,宝马集团大中华区正式成立,负责中国大陆、香港、台湾和澳门市场,史登科博士被任命为总裁兼首席执行官,至此开始,宝马品牌即在中国书写出一段完全不同的事业发展轨迹。

  攀上历史高位

  有消息人士透露,宝马品牌今年的在华销量将可能达到约35万辆的历史高位。没有人能想像,在2003年,宝马在规划产能3万辆尚不能圆满达成的情况下,其业绩会在过去的八年内滚雪球般急速增长。

  在2003年之前,宝马在中国只有5家进口商,而到2012年底,宝马授权的经销商网点数量将达到350家左右,成为所有豪华品牌中覆盖面最广的品牌。

  2004年9月,宝马集团将中国市场从亚太区中独立出来升级为独立大区,史登科被任命为总裁兼首席执行官。在宝马于中国市场萎靡不前时加盟的史登科,其时也没有多少人愿意相信他对美好未来的设想。接近宝马中华区的人士提供的一个细节显示,在宝马最初月销不过一百余辆的时候,史登科即开始着手规划15万辆的在华产能计划,这被不少人指为是在“梦游”。但事到如今,宝马距离这15万辆产能又已是一个跟头翻过去了。

  来自宝马官方的数据显示,通过不断的产品和技术引入,宝马品牌平均每年有3-5个系列的新产品投入市场,截至目前,宝马集团在华销售的各款各配置车型超过100款,并在所有级别的细分市场上名列前茅。

  在宝马引入中国的众多产品中,宝马成功塑造了7系5系轴距版等明星车型。其中宝马7系连续多年成为最受欢迎的顶级豪华轿车,于2006年底专为中国市场推出的5系轴距车型,成为宝马在中国首个年度销量累计超过10万辆的产品系列。

  宝马旗下的另一品牌MINI同样大获成功。该品牌目前已拥有6个系列超过20个车型,并通过一系列独具特色的品牌营销和推广活动,使得这一品牌成为个性化的豪华小车的代表。

  走出品牌桎梏

  和宝马业绩快速提升互为成就是,“BMW”走出了“别摸我”这一隐含财富歧视的诨号所带来的品牌桎梏。

  在过去的很长时间里,BMW品牌被不少“年轻蛮横、不守规矩、暴发”的车主演绎成了“别摸我”,宝马车主在很多时候也被扭曲为代名词,就连在宝马赞助的电影里,也出现了“开好车就一定是好人吗”的经典台词。

  这些情况也自然被史登科看在眼里。从2006年开始,史登科开始思考一个问题:如何让宝马品牌真正融入到中国社会,获得不同阶层人士的认同,并为后续增长提供发展潜力?

  在中国进行新一轮品牌推广时,宝马的品牌口号从原来的单方面追求“纯粹驾驶乐趣”变更为“BMW之悦”,这其中包含了更全面、更深层次的情感需求。而当“BMW之悦”的品牌口号和水墨山水画风的广告牌一并出现在大众视野时,无疑拉近了中国人消费者的情感距离。

  此外,宝马还通过保护中国“非物质文化遗产”的宝马文化之旅,到关爱幼儿的宝马安全驾驶训练营, 以及教育支持、环境保护和社会关爱等公益事业,为品牌赢得了声誉。

  本土化的成功路径

  而反观宝马近10年的表现,业界普遍认为,大力推进本地化进程是史登科及宝马在中国成功的根本原因。

  和一般老外在中国地区任职“两眼一抹黑”所不同的是,史登科是地地道道的“中国通”。他曾先后两次在中国留学,并在中国生活了近30年,他喜欢在北京骑自行车、吃饭用筷子、上网看中文、到秀水街买东西用中文砍价。因此,有分析人士指出,史登科主政宝马的八年,宝马在本土化方面的飞跃与老史对中国文化的理解和感情密不可分。

  当史登科进入宝马中华区之后,在中国打出的第一张牌,却是豪华车企们最忌讳的降价牌。事实证明,宝马的价格回归到更加务实和符合中国市场行情的位置上。事后,史登科说:“对于那时的中国汽车市场来说,决定胜负的因素,品牌、技术之外,更重要的是价格。那个时候价格贴近,才是真正贴近中国市场”。

  此后,宝马推出5系轴距版并在市场大获成功。要让一贯重视“驾驶乐趣”的宝马为了满足中国消费者的空间需求而牺牲掉部分操控性,可见是多么不容易的事情。如同当初奥迪的工程师无法理解A6为何要加长一样,据说德国总部的老宝马人也同样不理解,但史登科的坚持和极力说服,使得这一改变最终实现,并将车型加长的做法延伸到了目前的3系车型中。

  目前,华晨宝马正在进行30万辆国产车和40万台发动机产能建设,这也是宝马首次将发动机生产搬离欧洲。

  此外,在史登科的带领下,宝马在人才本地化方面走在了同类企业前列。一大批年轻的中国经理人担任管理层,并被充分授权。

  因此,在宝马在中国市场的过去八年里,史登科用他的经验成功证明,真正地认识与熟悉一个当地市场,并切实地为之改变,对于一个企业在当地的发展有多重要。而在他转身离开之后,留给宝马总部和史登科的接任者的一个利好和难题是,宝马在中国的基础已足够好,但能否再找到一个如此深谙“中国道”的管理者?

(责任编辑:陈钇帆)
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