【编者按】提起宝马品牌，你会想到什么？领先的技术、典雅的风格或是身份的象征？宝马品牌在国内以及全球范围内强大的品牌力和认知度毋庸置疑。除此之外，BMW的营销同样极具特色。你是否对“BMW之悦”广告中的脸谱创意记忆犹新？是否对车展中宝马展台的零车模阵容而感到诧异？本期《营销点将堂》，华晨宝马销售副总裁段建军为您解析BMW的本土化营销战略以及在业内首屈一指的体验式营销。

华晨宝马销售副总裁 段建军

　　主持人：BMW刚刚举行了海归精英驾驶培训，参与者都有留学经历，从营销的角度来说，这个活动是出于什么样的考虑，或者想要达到什么样的结果？

　　段建军：：因为国家从1992年开始有针对留学生的优惠政策，当时为了鼓励海外留学生能够回国继续报效祖国，由国家七个部委当时签发了文件。因为我国的留学归国工作指导方针是支持留学、鼓励回国、来去自由。在这种情况下，BMW也愿意支持国家的政策，吸引更多海外留学生在毕业之后回到祖国，报效祖国，尽一个中国公民的义务。

　　对于国家的政策来说，给留学生的优惠是分两部分，一个是购置附加税减免。因为留学生购车只能是购买国产免税这一部分，但免税实际上是免我们进口零部件关税这一部分，所以各个企业可能不同。我们把进口零部件的关税优惠给我们的留学生。从营销的角度做这一次活动，更重要的是我们对国家政策相应的支持。　　　

　　主持人：您对于宝马的文化是特别喜爱和推崇的，您觉得宝马的文化中最吸引您的或者说让您感触最深的是什么？

　　段建军：我加入宝马之后，感觉到宝马有三个地方是和别的企业不太一样的，当时给我的感触也很深。

　　第一，是在我最早拿到目标书的时候。当时看到我的目标很惊讶，因为排在第一条的不是销售额也不是销售数量，甚至不是市场份额，而是经销商的盈利水平。这一点和其他的厂商有着很大的差异。能够把经销商盈利水平放在第一条，证明我们和经销商合作伙伴的合作精神很强。

　　第二，让我非常喜爱的是这个公司所谓的内部协调一致性。在这里面，我们公司很难区分出谁是合资公司的同事，或者谁是宝马中国的同事。股东方，经营管理人员，以及我们一线工作团队所能够带来的支持，这一点确确实实是不一样的。

　　第三个，关于本土化。史登科博士等重要的的领导，不但会中文，可以用中文沟通，还对中国文化有着非常深刻的了解。比如史博士能够准确的说出郑和下西洋具体是哪一年，戴雷博士提到一些城市的名称，可能我们自己都不是特别的清楚，领导层对于中国文化有很浓厚的积淀。当然，宝马也有很多中国文化的营销，包括我们BMW之"悦"，我们选择这样一个"悦"字是希望证明BMW是与坚持梦想者同行，期望和他们一道达到巅峰。